廣告推廣和人員推銷的區別主要在于人際交流。推銷員在場的話總能設法引起人們的關注，顧客很難忽略他的存在；而廣告卻容易被人忽略。

但是，推銷員有大把的時間都浪費在永遠不可能對產品感興趣的預期客戶身上。他無法將這樣的人群區分開來。與此相對，只有對產品產生了興趣的人才會去閱讀廣告，自覺自愿地研究廣告內容。

廣告標題的目的就是挑選出對產品感興趣的人。打個比方，當你想跟一大群人中的某一個人說話時，為了引起那個人的注意，你脫口而出的是：“嘿，比爾·瓊斯。”

廣告也是如此。出于某些特定的原因，你推廣的產品只會引起某一部分人的興趣，而這部分人就是你要關注的人群。然后，你就要擬定一個標題，只把這部分人召喚過來。

也許，故弄玄虛的標題或者新穎獨到的比喻能夠吸引來數倍的關注，但大多關注可能都來自對廣告產品并不感興趣的人群，而你要尋找的人群或許永遠都意識不到廣告推廣的是他們可能想要的東西。

廣告標題的作用跟新聞標題的作用一樣。沒有人會把一整張報紙讀完：有人對金融資訊感興趣，有人關注政治新聞，有人關心社會新聞，有人喜歡烹飪，有人愛好體育等。看報紙時，總有整頁的內容我們從不翻閱，而另外一些人則可能直接翻到那一頁開始閱讀。

通過瀏覽標題，我們挑選出想讀的內容。我們并不希望被標題誤導。標題的擬定是新聞寫作最重要的技巧之一，因為標題不是將寫作的興趣點隱藏就是將其揭示出來。

假設一篇新聞報道講的是某位女性是那座城市里最漂亮的女人。那位女士和她的朋友對這篇報道一定非常感興趣。但如果新聞報道的標題是“埃及心理學”，那位女士也好，她的朋友也好，都不會去閱讀這篇報道。

廣告也是如此。有種普遍的說法是人們不看廣告。當然，那純屬無稽之談。作為廣告人，我們在廣告上投入了數百萬美元的資金，并密切關注廣告的收益。對廣告獲得的讀者人數之眾多，我們常常感到驚嘆。我們反復注意到占報紙讀者總數20%的讀者剪下了報紙廣告里的某張優惠券。

但是人們翻閱廣告并不是為了消遣，如果一眼掃去貌似沒有他們感興趣的產品，他們是不會去閱讀廣告的。一則推廣女性連衣裙的廣告，即使是雙頁開版，也不會有一位男性讀者關注。同樣的道理，一則剃須水廣告也不會吸引一位女性讀者。

永遠要把下列事實牢記在心。人們生活匆忙，時間寶貴，值得培養的顧客手頭總有讀不完的東西，即使是花錢買來的書報雜志，其中四分之三的內容，他們都是一帶而過。除非人們覺得你的廣告值得他們花時間閱讀，并且廣告標題也直接明了，否則沒有人會去閱讀你招攬生意的廣告。

人們閱讀全憑興趣。當宴席上有賓客在自我吹噓，或是在講述名人逸事，或是在描述經歷見聞時，人們或許會耐心地傾聽以示禮貌。但是，閱讀時，人們自主選擇喜歡的內容和話題，或希望得到消遣或想從中獲益。他們希望了解經濟實惠的商品、美發護膚產品、省時省力的家電、好吃的食物和穿著漂亮的衣服。廣告里的產品也許比雜志里的任何內容都要吸引他們，但除非廣告標題或配圖透露出這些信息，否則他們便無從而知。

本書的作者花費在廣告標題上的時間比正文寫作的時間還要多。他經常在一個標題上要耗費好幾個小時，而且往往是在摒棄了幾十個標題之后才選出一個合適的標題。因為廣告的全部收益都依賴廣告吸引到的目標讀者。不擁有理想的讀者，廣告人無論怎樣才華橫溢，也毫無用武之地。

本書提倡追蹤廣告收益，而廣告標題帶來的巨大差別就由追蹤到的廣告收益體現出來。一模一樣的廣告配上不同的標題帶來的收益有顯著差距。標題的更改帶來廣告收益五到十倍成倍翻番的現象也并不少見。

所以，我們會比較不同廣告標題帶來的收益，從而找到帶來最大收益的訴求途徑。當然，產品不同的話，最佳的訴求途徑也不一樣。

本書作者面前有某一樣產品使用近兩千條不同廣告標題的收益記錄。廣告的內容千篇一律，廣告的收益卻因為使用了不同的標題而千差萬別。因此，在我們的記錄中，每一項追蹤到的收益都對應著我們使用的那條標題。

從而，我們了解到哪種類型的標題訴求面最為廣泛。這個產品有多種用途，可用于美容養顏，也可以用來預防疾病，還有助于保持美觀清潔。我們可以確切了解到尋求產品哪種功能的讀者為數最為眾多。

這也并不意味著我們會忽略其他讀者。一種訴求帶來的收益可能只是另一種訴求的一半，但只要盈利，那也是很重要的訴求。我們不會忽略任何可以帶來回報的領域。然而，為吸引特定消費階層，我們也知道應該按照哪一個確定的比例來設定廣告內容及標題。

因為同樣的理由，我們使用不同類型的廣告。如果我們在二十份不同雜志上刊登廣告，我們可能會使用二十個各不相同的廣告。這是因為不同雜志的發行存在重合的部分，也是因為相當一部分讀者會被不同形式的廣告吸引。我們希望觸及所有目標讀者。

例如，香皂廣告采用標題“保持清潔”也許只能吸引很小一部分讀者，因為這個標題太普通了。“沒有動物脂肪”這樣的標題吸引力也不大，因為人們并不太關心這一點。“漂浮的香皂”也許會讓讀者感到好奇。但是如果標題提到香皂具有美容護膚的功效，吸引來的讀者數量可能會翻上幾番。

一則汽車廣告可以在標題中提到萬向接頭質量好。這樣的廣告不會奏效，因為萬向接頭不是購車者考慮的因素。同樣的廣告，只要將標題更改為“運動車型佼佼者”，就可能會吸引來五十倍的讀者。

廣告標題的重要性由此可見一斑。只要追蹤廣告收益，就會對不同廣告標題帶來的差別感到驚嘆。實踐證明，我們自認為最有效的訴求極少是最受讀者歡迎的訴求，因為我們認識的人數量極其有限，不足以統計出大多數消費者的需求。因此，對每一條產品線，我們都要通過銷售實驗去了解人們的需求。

這一切都建立在固定的原則之上。你將廣告呈現在數以百萬計的讀者面前，他們中間有一部分人，比例或大或小，是你希望吸引的人群。鎖定這個人群，努力觸動他們的心弦。如果你推銷的是束身內衣，男性和兒童不是你感興趣的人群。如果你推銷的是雪茄煙，不吸煙的人對你來講毫無意義。剃須刀不會吸引女性，腮紅也不會讓男性心動。

不要認為那幾百萬讀者會仔細閱讀你的廣告，然后再決定他們是否對廣告產品感興趣。他們其實只是掃一眼廣告標題或廣告配圖就立刻做出了判斷。廣告必須針對目標讀者，必須只針對他們做出訴求。