對(duì)廣告人最嚴(yán)峻的考驗(yàn)就是通過郵購(gòu)的方式銷售商品。但那就像是一所學(xué)校，廣告人要想獲得成功，必須從這所學(xué)校畢業(yè)。廣告的成本和收益立刻就見分曉。錯(cuò)誤的推測(cè)就像陽(yáng)光照耀的雪花，立刻就融化不見了。廣告是否盈利，只要從收益上看就一目了然。數(shù)據(jù)不會(huì)撒謊，立即就讓人識(shí)別出廣告的優(yōu)劣。

這非常考驗(yàn)廣告人的膽識(shí)。所有的猜測(cè)都不復(fù)存在，每一個(gè)失誤都顯而易見。當(dāng)廣告人認(rèn)識(shí)到自己的判斷頻繁出錯(cuò)——十次有九次都出錯(cuò)——的時(shí)候，他很快就失去自命不凡的感覺了。

廣告人從而認(rèn)識(shí)到，要提高廣告成功的概率，做廣告必須遵循科學(xué)的原理。他還認(rèn)識(shí)到每浪費(fèi)一美元，就增加了相應(yīng)廣告收益的成本。

郵購(gòu)廣告就像是一個(gè)不好糊弄的主人，廣告人從他那里學(xué)會(huì)了提高效率和精簡(jiǎn)節(jié)約。這時(shí)，而且只有到這個(gè)時(shí)候，他才可以駕輕就熟地在所有廣告中運(yùn)用相同的原則和規(guī)律。

有個(gè)人在推銷一件5美元的商品。每收到顧客一個(gè)回復(fù)的廣告成本是85美分。一個(gè)廣告人提交了一則在他看來更好的廣告，而每收到一個(gè)回復(fù)的廣告成本卻漲到了14.2美元。另一個(gè)廣告人提交了另一則廣告，兩年時(shí)間內(nèi)，平均回復(fù)成本都保持在41美分。

每年收到回復(fù)有25萬之多，請(qǐng)大家思考一下那兩則廣告之間的天壤之別；想想那位把成本降到了二分之一的廣告人的價(jià)值；再思考一下，如果對(duì)廣告收益一無所知的話，繼續(xù)使用成本為14.2美元的那則廣告，結(jié)果又會(huì)怎么樣。

然而，有成千上萬的廣告主就是這么做的。他們僅僅依賴某種猜測(cè)就投入巨資，他們正在做的就是上文提到的那位廣告主所做的：他們需要支付的成本并不高，卻花費(fèi)了他們僅需支付成本的2倍到35倍。

研究郵購(gòu)廣告，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其中有許多值得學(xué)習(xí)的東西。這是我們要研究的主要課題。首先，只要某個(gè)廣告連續(xù)見報(bào)，你就知道這個(gè)廣告是盈利的，因此，對(duì)該廣告推廣的產(chǎn)品線而言，這樣做廣告非常奏效。

這則廣告極有可能是在對(duì)很多廣告的成本和收益做出比較后得出的結(jié)果，因此，是廣告人找到的最適合那條產(chǎn)品線的廣告方案。

請(qǐng)帶著敬意來研究這些廣告。這些都是經(jīng)實(shí)踐證明有效的廣告，不是紙上談兵的空洞理論。郵購(gòu)廣告不會(huì)誤導(dǎo)你。聰明的廣告人把從郵購(gòu)廣告中學(xué)到的原則運(yùn)用到各種廣告之中。

郵購(gòu)廣告總是用較小的字體印制，通常比普通的印刷字體還要小一號(hào)。版面的使用精簡(jiǎn)節(jié)約，這在郵購(gòu)廣告中非常普遍，從而證明大號(hào)的字體并不會(huì)帶來更多的收益。

當(dāng)你把字體放大兩倍，從而版面也擴(kuò)大兩倍的時(shí)候，請(qǐng)你記住這一點(diǎn)。廣告或許仍然是盈利的，但是可以跟蹤到的收益已經(jīng)證明你的銷售成本翻了一番。

郵購(gòu)廣告從不浪費(fèi)版面。每一行空間都被充分利用起來，并且極少使用邊框。要是你動(dòng)了念頭，想在昂貴的版面上留出一些空白，你要記住這一點(diǎn)。

郵購(gòu)廣告不說廢話；除非是提到超值服務(wù)，否則絕不夸口炫耀；不說無用的閑話，也沒有娛樂讀者的意圖，更沒有逗樂的成分。

郵購(gòu)廣告中通常附帶一張優(yōu)惠券。附上優(yōu)惠券的目的是促使已經(jīng)動(dòng)了心的讀者采取進(jìn)一步的行動(dòng)。從廣告上剪下來的優(yōu)惠券隨時(shí)提醒讀者看到廣告時(shí)所做的決定。

讀者都有忘性，郵購(gòu)廣告主對(duì)此十分清楚。讀者在讀一本感興趣的雜志時(shí)，可能會(huì)全神貫注地讀一個(gè)故事。很大比例的一部分讀者，在讀到廣告時(shí)做出了行動(dòng)的決定，但不到五分鐘，他們就忘記剛剛做出的決定。郵購(gòu)廣告主進(jìn)行廣告試點(diǎn)時(shí)了解到這些損失，他不愿就此罷休，放棄這些唾手可得的銷量。因此，他在廣告中插入了一張需要剪下來的優(yōu)惠券，讀者把它留在手頭，隨時(shí)可用。

郵購(gòu)廣告中的圖片往往都直奔主題。圖片自身就是推銷員。它們雖然占用了很多版面，但物有所值。圖片的大小是由它們的重要性決定的。一件待售連衣裙的圖片可能會(huì)占用相當(dāng)大的版面。不如裙子重要的圖片占用的版面會(huì)小一些。

普通廣告中圖片的使用往往并不遵循什么原理，可能就是一時(shí)興起的決定。但是，郵購(gòu)廣告中的圖片有可能構(gòu)成銷售成本的一半，你可以確信，使用圖片的決定經(jīng)過了深思熟慮，對(duì)很多廣告試點(diǎn)活動(dòng)也進(jìn)行過方方面面的對(duì)比。

在使用對(duì)于銷售毫無用處的圖片之前，如果使用圖片只是為了裝飾效果或者為了吸引讀者的注意，請(qǐng)瀏覽一下郵購(gòu)廣告的圖片，記住從它們那里得出的結(jié)論。

有個(gè)人曾經(jīng)做過孵化器的郵購(gòu)廣告。配上合適標(biāo)題的鉛字廣告為他帶來了可觀的收益。但他產(chǎn)生了一個(gè)念頭，想使用令人耳目一新的圖片獲得更多的收益。于是，他將版面擴(kuò)大了50%，添加了一排小雞的剪影。

廣告看上去的確令人耳目一新，但獲得顧客回復(fù)的人均廣告成本也正好增加了50%。新廣告因?yàn)樘砑恿藞D片成本增加了一半，但銷售額卻并沒有因此有絲毫的增長(zhǎng)。

那個(gè)廣告商從而認(rèn)識(shí)到孵化器買主都是講求實(shí)際的人，吸引他們的是實(shí)惠的商品，而不是漂亮的圖片。

想一想那些沒有追蹤收益的無數(shù)廣告活動(dòng)吧，就那樣一時(shí)念起，廣告費(fèi)用便多出一半，而收益卻沒有絲毫增長(zhǎng)。而且，同樣的廣告還年復(fù)一年地一直繼續(xù)做下去。

如果目的是吸引顧客立刻購(gòu)買廣告商品的話，郵購(gòu)廣告講述的是完整的故事。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)廣告文案并沒有字?jǐn)?shù)限制。

這兒有一句箴言：“說得越多，賣得越好。”據(jù)我們所知，所有廣告試點(diǎn)活動(dòng)都證明這句話說得極其正確。

廣告主有時(shí)采用篇幅小的廣告，有時(shí)采用篇幅大的廣告。只要長(zhǎng)度合理，篇幅小并不是問題。然而，一則篇幅擴(kuò)大了兩倍的廣告帶來的是兩倍的收益，擴(kuò)大了四倍的廣告帶來的收益往往四倍都不止。

當(dāng)然，收益翻倍只有當(dāng)所有空間都被充分利用起來才能實(shí)現(xiàn)。把半頁(yè)篇幅的文案用一整頁(yè)版面來排版，回復(fù)成本就翻了一番。多次廣告試點(diǎn)已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。

你們可以看一下米德自行車公司的廣告，那是一則典型的郵購(gòu)廣告，已經(jīng)流通了多年，而且多年都沒有變化。米德先生曾對(duì)撰稿人說過，哪怕給他一萬美元他都不會(huì)改動(dòng)廣告中的一個(gè)詞。

多年以來，米德先生在不同廣告之間進(jìn)行比較。你們今天看到的廣告是對(duì)比了這些實(shí)驗(yàn)性廣告的最終成果。請(qǐng)注意他使用的圖片、廣告的標(biāo)題、廣告對(duì)空間的有效利用、廣告采用的字號(hào)。從預(yù)期目的看，這些廣告幾近完美。

任何一則長(zhǎng)期連續(xù)見報(bào)的郵購(gòu)廣告都是如此，其中的每一個(gè)特點(diǎn)、每一個(gè)詞及每一幅畫都給我們提供了廣告的最佳范例。你們或許不喜歡這樣的廣告，感覺它們不夠引人入勝、過于局促、不容易閱讀，你們能列舉出很多類似的理由。但是，對(duì)收益的測(cè)試已經(jīng)證明這些廣告是它們所推銷商品的最佳推銷員。而且，它們確實(shí)會(huì)帶來回報(bào)。

郵購(gòu)廣告就像一個(gè)終審法官。如果你愿意，也可以用追蹤收益的方法研究其他形式的廣告，或許也能得出同樣的結(jié)論。但是，郵購(gòu)廣告提供了優(yōu)秀的范例。通過郵購(gòu)的方式把商品推銷出去并且盈利是一件相當(dāng)困難的事情。獲取郵購(gòu)訂單比吸引顧客到商店購(gòu)買的難度大得多。推銷看不見的商品更是難上加難。做到這一點(diǎn)的廣告一定是廣告的杰出范例。

我們經(jīng)常不能遵循郵購(gòu)廣告的所有原則，雖然我們很清楚應(yīng)該這么做。有時(shí)迫于廣告主的壓力，我們不得不做出妥協(xié)。有時(shí)，廣告或許表露出些許傲慢，從而帶來一些干擾。然而，對(duì)郵購(gòu)廣告原則的每一次偏離都增加了我們的營(yíng)銷成本。因此，歸根結(jié)底，這就是一個(gè)我們?cè)敢鉃樽约旱妮p狂草率支付多少成本的問題。

至少，我們能夠知道成本是多少。我們可以追蹤兩則不同廣告的收益，并對(duì)它們進(jìn)行對(duì)比。只要這么做，我們總是毫無例外地發(fā)現(xiàn)，越接近郵購(gòu)廣告的文案，同樣的成本總是帶來更多的顧客。

本章是另一個(gè)重要章節(jié)。請(qǐng)仔細(xì)思考一下。通過寄信吸引顧客訂購(gòu)和吸引顧客去經(jīng)銷商處訂購(gòu)有什么真正的區(qū)別嗎？為什么兩者的推銷方式應(yīng)該不同呢？

當(dāng)然不應(yīng)該存在差異。如果存在差異，下列原因二者必居其一。一個(gè)原因是這位廣告主不具備郵購(gòu)廣告主的洞見和經(jīng)驗(yàn)，他做廣告帶有一定的盲目性；另一個(gè)原因是，為了滿足某種愿望，他有意犧牲掉一部分收益。

這種做法情有可原，就像在豪華的辦公室和寫字樓辦公也是情理之中一樣。我們很多人有財(cái)力為我們的自尊心和個(gè)人見解犧牲一些利益。但是，我們對(duì)自己所做的事要做到心知肚明，要知道為自尊心犧牲了多少收益。那么，如果我們的廣告沒有帶來預(yù)期的回報(bào)，就讓我們?cè)俅位貧w到我們的范例——一則成功的郵購(gòu)廣告，從而消除一些浪費(fèi)。