需要牢記的是你訴求的受眾跟我們大家一樣都是自私的人。他們對你的利益或是否盈利毫不關心。他們只為自己謀求福利。忽略這個事實的錯誤在廣告業不僅常見而且代價慘重。在廣告中表示：“買我的品牌。把你給其他家的生意讓給我來做。讓我賺錢。”這種訴求不受歡迎。

好廣告不請求消費者購買。那樣做不起作用。好廣告常常并不提到產品的售價，也不提及產品已由代理商銷售的事實。

好廣告全部都是以提供服務為基調的，或是提供消費者感興趣的信息，或是告訴用戶產品的優勢所在。也許，它們還提供一件樣品，或是替消費者購買一件產品供他們試用，或是將包退包換的產品試銷給顧客。這樣，消費者就可以放心去驗證廣告對產品做出的各種許諾，不用擔心任何損失和風險。

好廣告中有一些看起來似乎完全是為消費者著想。但這些廣告其實是以對人性的洞察為基礎的，撰稿人很清楚怎樣引導人們購買。

這就是銷售藝術。優秀推銷員不只是大聲叫喊一個品牌。他不說：“來買我的產品?！彼炎约悍旁陬櫩偷慕嵌葋砜创龔V告提供的服務，從而確保消費者看到廣告就自愿購買產品。

一個生產木刷的廠家聘用了兩千名上門推銷員，讓他們挨家挨戶推銷木刷。這條產品線貌似銷路不廣，但木刷廠卻非常紅火。若是推銷員只是請家庭主婦們購買的話，一定打不開木刷的銷路。

但他們并沒有那樣做。他們來到顧客門前，對顧客說：“廠家讓我來送你一把木刷。我有很多不同的樣品，你可以挑選一把自己喜歡的木刷。”

那位主婦聽得滿面笑容，全神貫注。在挑選木刷的時候，她看見好幾把自己喜歡的木刷。另外，她也急于對獲贈的禮物付出回報。于是，推銷員拿到了一張訂單。

還有一家銷售咖啡等商品的商行，推銷員在大約五百個城市駕著馬車推銷商行的商品。來到顧客家的時候，推銷員會帶上半磅咖啡，他說：“請收下這袋咖啡，請您試喝。過幾天我會回來聽聽您對咖啡的看法?！?

甚至當他再次來到顧客家的時候，他也不直接勸說顧客購買咖啡。他解釋說，他想送女主人一件精美的廚具，雖然不是免費贈送，但如果主婦喜歡他的咖啡的話，每購買一磅咖啡，他就給主婦五美分的貸款，直到付清那件廚具的價格。他總是會提供某項服務。

有一個生產縫紉機電機的廠家，難以打開產品的銷路。后來，廠家聽從了一個合理的建議，不再懇請顧客購買，而是表示將通過代理商把電機送到顧客家里，供他們試用一周時間。同時，廠家還會派人前往顧客家里，手把手教顧客電機的操作方法。廣告上寫著：“讓我們免費為您提供一周服務，而您沒有任何購買義務?！边@樣的優惠條件讓人無法抗拒，試用家庭十有八九都購買了電機。

很多產品就是這樣打開銷路的。雪茄廠家把一盒又一盒雪茄寄給顧客，對他們說：“請您抽上十支，喜歡的話就留下抽，不喜歡的話就請寄回來，如您所愿吧?！?

書籍、打字機、洗衣機、櫥柜、吸塵器等產品的廠家都在沒有收取任何預付款的情況下把產品送給顧客試用。廠家對顧客說道：“請試用一周時間，然后再作決定?！睅缀跛型ㄟ^郵購方式售出的商品都可以退貨。

這些都是銷售方法中普遍運用到的原則。最無知的賣貨郎也知道運用這些原則。然而，推銷員用文字做廣告時卻經常忘記運用這些原則。他在廣告中談論自己的利益，宣揚自己的品牌，好像那些很重要似的。他常用的語句就是“把顧客拉到商店里面”，而且在所有的話語中他都持有這樣的態度。你可以誘導消費者，卻無法把他們生拉硬拽到商店里。他們不管做什么都是為了取悅自己。如果這些事實不被遺忘的話，廣告中的失誤會減少很多。