要想對(duì)廣告有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，或者想要了解廣告的基本原理，我們首先必須對(duì)廣告有一個(gè)正確的概念。廣告即推銷。廣告的原則即推銷的原則。兩者的成功或失敗都是由于同樣的原因。因此，每一個(gè)有關(guān)廣告的問題都應(yīng)該按照推銷員的標(biāo)準(zhǔn)來回答。

讓我們對(duì)這一點(diǎn)做出強(qiáng)調(diào)。廣告的唯一目的就是促進(jìn)銷售，廣告是否盈利需要根據(jù)實(shí)際銷售額來確定。

做廣告不是為了獲得整體效果，不是為了讓廣告人成名成家，也不主要是為了協(xié)助其他推銷員。

請(qǐng)把廣告當(dāng)作推銷員一樣看待。讓廣告為它自身的盈虧負(fù)責(zé)。把廣告跟推銷員做比較。計(jì)算廣告的成本和收益。優(yōu)秀推銷員不用的借口，廣告也不要使用。如果你能做到這幾點(diǎn)，你的廣告就不會(huì)太離譜。

兩者的差異僅僅在于程度的不同。廣告是放大了很多倍的推銷，廣告的受眾成千上萬，而推銷員的聽眾只有他面對(duì)的一位顧客。廣告的成本也相應(yīng)擴(kuò)大了很多倍。有些普通廣告每一個(gè)詞語的成本達(dá)到了10美元。因此，每一個(gè)廣告都應(yīng)該成為一位超級(jí)推銷員。

推銷員失誤的代價(jià)也許并不高。廣告失誤的代價(jià)可能是前者的一千多倍。因此，做廣告行事要更為謹(jǐn)慎，更為細(xì)致。

一位業(yè)務(wù)能力一般的推銷員可能只影響到你整體業(yè)務(wù)的一小部分。平庸的廣告則影響到你的全部業(yè)務(wù)。

很多人認(rèn)為做廣告就是撰寫文案。文字功底跟廣告的關(guān)系就如同演講術(shù)跟推銷術(shù)的關(guān)系一樣。

跟對(duì)推銷員的要求一樣，廣告人在表述自己的觀點(diǎn)時(shí)，必須做到簡(jiǎn)明、清晰、令人信服。但是，辭藻華麗卻是一個(gè)明顯的不利條件。獨(dú)特的文體風(fēng)格也同樣是一個(gè)不利條件。它們分散了讀者對(duì)廣告主題的關(guān)注，暴露出銷售的意圖。任何刻意的銷售企圖，一旦暴露無遺，都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的抵觸情緒。

無論是人員推銷還是廣告推銷都是同樣的道理。雄辯的演說家極少能成為優(yōu)秀的推銷員。顧客擔(dān)心被他們左右，懷疑他們推銷的產(chǎn)品沒有自身優(yōu)勢(shì)。

成功的推銷員也極少能言善辯。他們不像演說家那樣拿腔作勢(shì)，而是作風(fēng)樸實(shí)，為人誠(chéng)懇，一方面對(duì)他們的顧客相當(dāng)了解，另一方面對(duì)他們的產(chǎn)品也相當(dāng)熟悉。撰寫廣告文案也是同樣的道理。

很多業(yè)績(jī)突出的廣告人都是資歷很深的推銷員。我們了解到的最優(yōu)秀的廣告人曾經(jīng)都是挨家挨戶兜攬生意的推銷員。他們也許不懂語法，更不用提修辭格了，但是他們知道如何把話說得讓人信服。

對(duì)于很多廣告問題的回答，有一個(gè)簡(jiǎn)單正確的方法，那就是問你自己：“這樣做有助于推銷員推銷產(chǎn)品嗎？”“如果顧客就站在我面前，這樣做有助于我推銷產(chǎn)品嗎？”

如果你能對(duì)這兩個(gè)問題做出誠(chéng)實(shí)的回答，就可以避免不計(jì)其數(shù)的廣告失誤。但是，當(dāng)你想自我炫耀，或者做一些取悅自我的事情時(shí)，你就無法觸動(dòng)消費(fèi)者的心弦，無法吸引他們購(gòu)買你的產(chǎn)品。

有人贊同使用廣告標(biāo)語，有人喜歡別出心裁的比喻。面對(duì)顧客推銷時(shí)，你會(huì)這么做嗎？你認(rèn)為顧客會(huì)對(duì)這樣的語言印象深刻嗎？如果你的答案是否定的，就不要在廣告中采用這樣的方式來推銷。

有人說：“必須簡(jiǎn)短，人們可不愿讀長(zhǎng)篇大論。”你會(huì)這么對(duì)一個(gè)推銷員說嗎？當(dāng)一個(gè)潛在顧客站在他面前，你會(huì)讓他用寥寥數(shù)語就說服顧客嗎？這種對(duì)篇幅的限制簡(jiǎn)直無法想象。

做廣告也是同樣的道理。我們贏得的讀者只會(huì)是那些對(duì)我們?cè)掝}感興趣的人。無論廣告篇幅長(zhǎng)短，那些人看廣告都不是為了消遣。就把他們當(dāng)作站在你面前希望從你那里獲得信息的潛在顧客，為他們提供足夠的信息，讓他們付諸行動(dòng)。

一些人提倡用大號(hào)字和大標(biāo)題。然而，他們卻并不欣賞大嗓門的推銷員。人們想讀的話，8磅的字體讀起來也沒問題。雜志和報(bào)紙都是用這種字號(hào)印刷的，大家已經(jīng)很習(xí)慣了。過大的字號(hào)就像大聲的交談，無法獲得你期望得到的關(guān)注。雖然這樣做不一定惹人生厭，但做的不僅是無用功，而且很浪費(fèi)。你的廣告費(fèi)用會(huì)因此翻番；對(duì)很多人來講，這樣做還有招搖之嫌。

還有一些人喜歡標(biāo)新立異，他們希望廣告無論從風(fēng)格到圖片都與眾不同。你會(huì)喜歡這樣的推銷員？難道不是舉止和著裝稀松平常的人更容易給人留下好印象嗎？

有些人堅(jiān)持廣告必須制作精良。不過分考究的話，這樣也無可厚非，但這并不重要。有些制作不夠精良的廣告就像穿著寒酸的人一樣，照樣可以成為出色的推銷員。廣告或著裝，過度修飾都是個(gè)誤區(qū)。

還有很多類似的問題都是同樣的道理。要用推銷員的標(biāo)準(zhǔn)而不是用娛樂的標(biāo)準(zhǔn)來衡量廣告。廣告不是為了供人消遣娛樂。即使它們達(dá)到這樣的效果，供人消遣娛樂的廣告吸引來的人群也不可能成為你訴求的目標(biāo)人群。

這是廣告業(yè)最大的誤區(qū)。廣告文案撰稿人放棄了自己的職責(zé)，忘記了自己推銷員的身份，把自己當(dāng)成了演員，他們尋求的不是增加銷量，而是掌聲與喝彩。

你在策劃和籌備廣告的時(shí)候，心里要始終想著某個(gè)極具代表性的顧客，你的主題或標(biāo)題要引起他的注意。心里要想著跟顧客面對(duì)面交流時(shí)該怎么做，用這來指導(dǎo)你的廣告。如果你是個(gè)平常人，又是個(gè)好推銷員，你一定會(huì)全力以赴。

心里不要考慮一大群人，那樣你的視野一片模糊，只考慮一個(gè)具體的典型個(gè)體，那個(gè)可能想買你東西的人，男女皆可。不要跟他逗樂，花錢是件嚴(yán)肅的事情。不要吹噓，所有人都討厭吹噓。不要炫耀。只做那些優(yōu)秀推銷員在面對(duì)一個(gè)熱心顧客時(shí)應(yīng)該做的事。

有些廣告人在廣告策劃和撰文階段走出去親自面對(duì)顧客做推銷。曾經(jīng)有位很有能力的廣告人，他在一件產(chǎn)品上就花了好幾周時(shí)間，挨家挨戶地推銷。通過這種方法，他們掌握了顧客對(duì)不同形式的訴求點(diǎn)或訴求角度的反饋，了解到潛在客戶想要什么，哪些因素缺乏吸引力。其實(shí)，走訪上百位潛在消費(fèi)者是籌備廣告時(shí)常用的做法。

還有人為了研究消費(fèi)者心理而進(jìn)行問卷調(diào)查。所有人都必須使用某種方式學(xué)會(huì)如何撥響消費(fèi)者的心弦。僅靠猜測(cè)的代價(jià)是極其昂貴的。

廣告產(chǎn)品的制造廠家了解產(chǎn)品生產(chǎn)制造方面的細(xì)節(jié)，也許還對(duì)產(chǎn)品經(jīng)銷商有所了解。但這種知識(shí)卻往往使他們偏離了消費(fèi)者的訴求，因?yàn)閺S家的利益所在往往并不構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者的有效訴求。

廣告人研究消費(fèi)者，他努力將自己放在購(gòu)買者的立場(chǎng)上。他的成功很大程度上取決于他以此立場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)。

在論述推銷技巧這個(gè)問題上，這一章是本書各章中最為重要的一章。大多數(shù)廣告從業(yè)者的失敗都是因?yàn)樵噲D向人們推銷他們無意購(gòu)買的產(chǎn)品。緊隨其后的原因就是缺乏真正的推銷技巧。

如今，廣告的策劃與撰寫接受的是錯(cuò)誤概念的指導(dǎo)。廣告人為了取悅產(chǎn)品賣家，而忘記了買家的利益。無論是人員推銷還是廣告推銷，只要存在這種態(tài)度，就永遠(yuǎn)無法把產(chǎn)品推銷出去。