當前，一些廣告人已經把廣告做到了爐火純青的地步，廣告成為一門科學的時代已經到來。廣告的制作也需要遵循固定的原則，而且對整個制作過程的掌控可以做到相當精準。對廣告的收益可以執果尋因進行分析，直到理解吃透。廣告的正確方法和步驟也可以通過試驗證明，從而得到確立。我們清楚哪種廣告方式最為有效，并按照基本規律操作。

現如今，在正確方法的指導下，廣告業，這個曾經帶有賭博色彩的投機行業，已經成為風險最小的行業之一。毋庸置疑，其他任何行業，如果擁有可以跟廣告業相媲美的發展可能性，涉及的風險都要比廣告業大得多。

因此，本書討論的既不是空洞理論也不是一己之見，而是經過驗證的原理和事實。這既是寫給學生的一本教科書，也是供廣告人閱讀的從業指南。書中的所有言論都經過了深思熟慮和權衡斟酌，涉及的內容僅限于那些已經確立的基本原理。如若涉及某個不確定的領域，我們會謹慎地加以說明。

廣告業之所以有今天的成就，需要歸功于方方面面的原因。很多全國性的廣告長期以來都是由那些被稱為廣告代理的大機構運作的。有些大型代理機構，開展過的廣告推廣活動有成百上千次之多，對成千上萬個不同的廣告方案和創意進行過測試和對比，并觀察和記錄下測試和對比的結果，也吸取了所有的經驗和教訓。

這些大型代理機構聘用的都是極具天賦的高級人才。只有最能干和最有經驗的廣告英才能夠達到策劃全國性廣告的要求。通過在工作中開展合作，互相學習，或從每項新業務中學習，這些廣告英才中的一部分逐漸成長為大師級的廣告人才。

任何代理機構都存在員工的流動，但是員工個人的去留并不妨礙他們將自己的工作經驗和工作理念留在公司。這些都成了這些機構的資源和財富，也為所有后來者提供了指南。因此，幾十年來，這些代理機構逐漸成了廣告經驗、廣告原理和廣告方法的儲藏室。

大型廣告代理機構還有機會密切接觸到各行各業的行家里手。他們服務的客戶也常常是各個行業的領軍企業。所以，他們見證了無數不同方法與政策帶來的不同結果。他們成了所有跟廣告營銷有關的信息的資源庫。他們的經驗足以精確回答幾乎所有的營銷問題。

經過這樣的長期發展，廣告營銷成為一門精準科學。每種營銷方式都如同標注清晰的航道，準確的知識經驗也像指南針一樣，為廣告人指出了抵達終點最快捷、最安全、最經濟的路徑。

我們能了解到這些原理準則，并且可以通過反復的實驗不斷對它們進行驗證，主要是通過對廣告進行編碼，從而追蹤到廣告的收益，特別是通過使用優惠券這樣做來實現的。我們把一種方式跟其他許多方式進行前前后后的對比，并且記錄下得到的結果。當某種方式經驗證總是能取得最好的效果，這種方式就成為一條固定的準則。

郵購廣告追蹤到的收益可以精確到每分每毫。每個回復的平均成本和每一美元銷售額的平均成本都在追蹤到的收益中精確地顯示出來。

我們對不同廣告進行比較，對不同廣告方法也進行比較。我們把廣告的標題、背景、字號、觀點及配圖都逐一進行比較。對某些郵購廣告而言，在保證收益不變的情況下，即使把成本降低1%都意味著很大的改變。因此，郵購廣告沒有給任何猜測留下一點余地，廣告人必須清楚什么是最佳的廣告方式。這樣，郵購廣告首先為我們確立起來很多廣告的基本規律。

對于某些產品，當直接收益無法計算時，我們就在不同城市之間進行比較。這種方式通過衡量銷售成本，有時可能會涉及幾十種方法的比較。

但是，最常用的方式是使用優惠券，憑券可以領取一件樣品、一本書、一件免費贈品，或者其他吸引消費者回復的東西。這樣我們就可以得知每個廣告誘發了多少消費行為。

這些數據也不能最終說明問題，因為也許一個廣告帶來了很多沒有價值的回復，而另一個廣告帶來的回復都很有價值。因此，只有根據贏取每位顧客的平均成本或者每一美元銷售額對應的成本，我們才能得出最終的結論。

我將在本書“試點推廣”這一章節對這些使用優惠券的不同方案進行具體探討。我們在這兒提到優惠券，只是為了說明在發現這些廣告準則的過程中，它們起到的作用。

大型廣告代理機構密切關注并仔細記錄下幾百條不同產品線的優惠券收益。對同一條產品線而言，記錄下的有時是幾千個不同廣告的優惠券收益。我們就這樣對跟廣告有關的一切進行測試。根據大量追蹤到的收益，我們幾乎可以對所有問題做出回答。

通過這種方式得出的有些結論只對特定的產品線適用。但即使是這樣的結論，對類似產品的廣告而言，也提供了基本的準則。

另外一些結論對所有產品線都適用，它們就成為普遍適用的廣告基本原理，被廣泛運用于各條產品線。精明的廣告主永遠不會偏離這些恒久不變的法則。

我們將在本書中探討的就是這些基本法則，這些普遍適用的準則。本書講授的只是一些成熟的技法。跟從事藝術、科學和技術等職業一樣，做廣告也有技法可言。而且，掌握行業技法也是各行各業必備的基礎。

以前，廣告業的主要困擾就是缺乏這些基本法則。每個從業者都只能依賴自己的知識和經驗。所有前期的知識積淀和行業內的最新進展對他來說都是一本無法翻開的書。這就像一個人想要建造一架現代火車機車，但卻不去了解前人已經做出的成果。這就好像哥倫布動身啟航去尋找未發現的大陸。

人們常常會產生一些奇思怪想，就像吹來一陣無法捉摸、飄忽不定的輕風。按照這些想法的指引，他們很少能夠抵達港口，即使碰巧抵達，也必然是繞來繞去，費盡周折。

以前，每個在這片海域航行的海員，都只能根據自己的經驗規劃航線，沒有指引航行的航海圖，沒有指示港口的燈塔，也沒有顯示礁石的浮標。沉船位置沒有記錄，無數航行都在同一塊礁石或淺灘處以悲劇收場。

那時，廣告如同一場賭博，是最魯莽輕率的商業投機。不同的人對正確路徑有不一樣的猜測，但是誰也無法知道哪種猜測更加準確。那時也沒有可靠的領航員，因為鮮有在同一航道航行過兩次的人。

后來，這種狀況得到了改善。現在，唯一不確定的因素只跟消費者和產品有關，跟廣告方法無關。蘿卜青菜各有所愛，我們很難估量人們的癖好、偏好和偏見。我們無法預見哪種商品會受到歡迎，但我們能夠快速獲得這個結果，我們也知道怎樣用最有效的方式來銷售這件商品。

廣告投資仍然有可能失敗，但這時的失敗并不意味著一敗涂地的災難。如果確實發生虧損，損失也不會太大。而且，導致損失的是同廣告毫不相干的因素。

在這大好的新形勢下，廣告業獲得了長足的發展，廣告業務量不斷翻番，廣告的聲望不停攀升，廣告得到越來越多消費者的擁護。與此同時，廣告的風險也不復存在，廣告的效益成倍增長。正因為曾經如同賭博一樣冒險的廣告業成了一門科學，廣告這項曾經的投機業務也成了相當保險的生意。

這些事實應該得到所有人的認可。廣告不是一個滋生詭辯、空談理論的行業，也不能容忍任何不確定的因素。瞎子給瞎子領路著實荒唐可笑，在廣告這片充滿機遇的廣闊領域，這樣做只會讓人扼腕。除非指引我們的是如同萬有引力一樣亙古不變的法則，否則，成功就會極其罕見，而大規模的成功更是不可能實現的目標。

因此，本書的主要目的就是要確立這些法則，并且告訴讀者如何自己來驗證這些法則。接下來，讀者就可以舉一反三，以此類推。完全相同的產品線從來不會進行兩次廣告推廣活動，因此，個性特色是做廣告的關鍵，簡單的模仿受人詬病。然而，限于篇幅，作為一本廣告的教科書，本書無法展開討論這些有賴于獨創性的可變因素。本書只涉及廣告的基礎內容。

我們希望通過增進對廣告的理解，促進廣告業的繁榮發展。我們希望將廣告業置于商業的領域來考量，同時讓人們意識到廣告業是風險最小、確定性最大，并且回報豐厚的行業之一。

成千上萬個出色的成功案例顯示出廣告業的巨大發展機遇。成功的多樣性也指出了廣告業的無限發展空間。然而，需要這些科學方法的人成千上萬——沒有這些方法，他們永遠嘗不到廣告的甜頭，但他們仍然認為廣告的成功都有幾分偶然。

以前確實如此，但是現在完全是另一番景象了。我們希望這本書能讓人們對廣告有一些新的認識。