六、工業(yè)品企業(yè)的要素品牌戰(zhàn)略

在研究工業(yè)品品牌營銷的規(guī)律時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)奇特的現(xiàn)象。像英特爾、杜邦、萊卡、杜比這類地道的工業(yè)品品牌，儼然以消費(fèi)品品牌的面目出現(xiàn)，無論是在營銷、公關(guān)、廣告，還是在品牌推廣上，都按照消費(fèi)品的模式在運(yùn)作，而且取得了極大成功，完全突破了傳統(tǒng)工業(yè)品品牌的推廣思路。為何這些品牌能夠如此運(yùn)作，有沒有規(guī)律可循？這些實(shí)例能夠?qū)D(zhuǎn)型期的中國工業(yè)品品牌提供什么借鑒呢？

（一）英特爾的品牌營銷戰(zhàn)略實(shí)例

英特爾在最初的三十年里一直是一個(gè)缺乏被關(guān)注度的品牌。與很多工業(yè)品品牌一樣，他們以為只要致力于研發(fā)最領(lǐng)先的技術(shù)，滿足客戶的要求，就會得到客戶的青睞。可是市場的回應(yīng)卻告訴他們：只有創(chuàng)新是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

1989年4月，技術(shù)助理丹尼斯·李·卡特認(rèn)為英特爾的微處理器80386無法取代微處理器80286，主因是終端消費(fèi)者不會想要微處理器80386所提供的強(qiáng)大運(yùn)算能力。他認(rèn)為必須直接說出微處理器80386才是終端消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，由此方可實(shí)現(xiàn)營銷突破。之后，丹尼斯·李·卡特在丹佛市報(bào)紙登上將微處理器80286黑體字畫上紅色“X”（如圖2-1所示），報(bào)紙下一版面即出現(xiàn)微處理器80386并引用文字說明它優(yōu)點(diǎn)的廣告，此廣告隨后在全美報(bào)紙登出，并大幅度帶動了微處理器80386的銷售量。然而，之后英特爾卻遭遇了兩大困惑：

（1）強(qiáng)勢的下游廠商客戶如IBM等都不甘受制于人，整個(gè)PC行業(yè)除了康柏之外，幾乎都不愿意采用微處理器80386，計(jì)算機(jī)廠商更愿意停留在微處理器80286時(shí)代。

（2）數(shù)字概念不受法律保護(hù)，導(dǎo)致以數(shù)字為認(rèn)知標(biāo)志的X86產(chǎn)品在被客戶采用的同時(shí)也遭到了競爭對手的“竊用”，這樣，競爭對手就可以不費(fèi)吹灰之力地偷走市場。

一時(shí)間，X86成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)概念，并不專屬于英特爾。于是，英特爾開始向前轉(zhuǎn)移，直接將品牌傳播面向終端消費(fèi)者，從原來突出處理器的號碼轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)英特爾的品牌名，以實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者心智的占領(lǐng)，期望通過終端消費(fèi)者的品牌認(rèn)識對下游廠商形成一定的拉力，以此來形成一條曲線救國、反控下游的突圍之路。

當(dāng)時(shí)，英特爾提出了兩個(gè)營銷方向：

（1）合作營銷：與個(gè)人計(jì)算機(jī)制造商合作，授予他們使用英特爾商標(biāo)的權(quán)利，借由他們的營銷渠道，直接將英特爾推向終端。

（2）消費(fèi)者品牌打造：在消費(fèi)者心中建立起強(qiáng)大的品牌，以對英特爾形成認(rèn)知保護(hù)，同時(shí)形成“挾品牌以令廠家”的掌控力。于是，英特爾成立合作基金，從銷售收入中拿出一部分作為廣告資金。只要PC廠商采用英特爾的商標(biāo)，英特爾將會分?jǐn)傠娔X廠商的部分廣告成本。結(jié)果，很多PC廠商都在英特爾的巨額廣告補(bǔ)貼下折腰。在1991年年底，就有300家公司參加了這個(gè)營銷計(jì)劃。

此后，連續(xù)數(shù)年我們看到，IBM、惠普、戴爾、聯(lián)想、acer電腦外包裝上都有“IntelInside”，在廣告中也打出了這個(gè)口號。英特爾很快就成為曝光率最高的品牌之一。原本CPU作為電腦部件，一直只是面對電腦廠家，而英特爾通過聯(lián)盟電腦公司，把電腦部件直接與用戶連接起來，英特爾以“Intel Inside”為標(biāo)志，不斷向消費(fèi)市場傳播其“品質(zhì)、可靠、技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)”的品牌價(jià)值。通過長期的品牌建設(shè)，逐漸掌握了與廠家之間博弈的控制權(quán)。

英特爾之所以能夠取得如此大的成功，在于其做到了技術(shù)進(jìn)步與品牌升級并駕齊驅(qū)，以品牌強(qiáng)化技術(shù)能力，以技術(shù)強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。

之前英特爾是通過數(shù)字彰顯技術(shù)的更新?lián)Q代，基于X86不受法律保護(hù)得到的教訓(xùn)，將第二代處理器命名為“Pentium”以尋求商標(biāo)法保護(hù)，以Pentium代表“586”。到了中國Pentium被翻譯為“奔騰”，廣告詞為“給電腦一顆奔騰的芯”，一語雙關(guān)，一提到它就會聯(lián)想到速度。

但隨著軟硬件的進(jìn)步，電腦的運(yùn)行速度普遍得到了提升，已經(jīng)不再成為消費(fèi)者關(guān)注的唯一焦點(diǎn)了。既然速度沒那么重要了，而奔騰又等于速度，與其更改根深蒂固的消費(fèi)者認(rèn)知，不如重塑一個(gè)子品牌，于是“酷睿”誕生了。酷睿的品牌核心價(jià)值除了一如既往地追求速度之外，還強(qiáng)調(diào)其智能及可以延遲電池使用壽命的價(jià)值。

如今，除了奔騰，英特爾處理器的產(chǎn)品品牌還有賽揚(yáng)、酷睿、迅馳、安騰等，每個(gè)品牌都有不同的用戶群和訴求，基于品牌組合形成的能力，使其品牌影響力逐漸鞏固，多年來其品牌價(jià)值始終保持在全球品牌價(jià)值榜的前十位。

（二）哪些工業(yè)品企業(yè)適于要素品牌戰(zhàn)略

英特爾的品牌營銷戰(zhàn)略，實(shí)質(zhì)上就是一種要素品牌戰(zhàn)略。

所謂要素品牌戰(zhàn)略，就是指成為某些品牌成品中不可或缺的材料、元素或部件等構(gòu)成要素所制訂的品牌戰(zhàn)略。除了英特爾之外，越來越多的工業(yè)品品牌開始采用這一戰(zhàn)略，如包裝設(shè)備和包裝材料制造商利樂、化工巨子杜邦、自行車配件商禧諾瑪?shù)取Ｒ仄放茟?zhàn)略是一種全新的工業(yè)品品牌營銷戰(zhàn)略，它的獨(dú)特優(yōu)勢逐漸為越來越多的工業(yè)品企業(yè)認(rèn)識。

無論對要素生產(chǎn)商，還是對最終成品制造商來說，要素品牌化都能帶來好處。生產(chǎn)商希望改變其產(chǎn)品無人知曉、容易被替代的窘境，成品制造商希望自己的產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)差異化，從而達(dá)到溢價(jià)的目的。因?yàn)椋@種營銷方式將使終端用戶在做購買決策時(shí)不僅關(guān)注最終產(chǎn)品本身，也開始重視產(chǎn)品所使用的材料。許多工業(yè)品企業(yè)都是生產(chǎn)原材料、中間品和零部件，那么是不是他們都適合采取要素品牌戰(zhàn)略呢？

我們認(rèn)為，要素品牌戰(zhàn)略的實(shí)施必須具備一定的條件，否則企業(yè)將面臨極大的風(fēng)險(xiǎn)，甚至?xí)馐軠珥斨疄?zāi)。因?yàn)椋苯用嫦蚪K端用戶的溝通成本是巨大的，效果在短期內(nèi)還無法顯現(xiàn)，而且如果終端用戶并不認(rèn)為制造商強(qiáng)調(diào)的材料、成分和部件對成品的性能有關(guān)鍵性的影響，那么宣傳的這種作用就得不到終端用戶的關(guān)注和反饋。正是因?yàn)檫@個(gè)原因，絕大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)對要素品牌戰(zhàn)略都心有余悸，看上去很美好，但卻不敢實(shí)質(zhì)性地邁進(jìn)一步。

工業(yè)品企業(yè)要實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略，必須慎之又慎。只有符合以下條件的工業(yè)品企業(yè)才適合實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略。

首先，該類要素必須是終端用戶能夠識別，并且能夠?qū)K端產(chǎn)品的功能發(fā)揮起著不容忽視的重要作用。這是要素品牌戰(zhàn)略實(shí)施的前提和條件。這類要素包括電腦CPU、汽車發(fā)動機(jī)、戶外服裝防水面料、服裝特殊面料、自行車變速器、杜比環(huán)繞音響等。PC用戶清楚地知道CPU對電腦運(yùn)行速度所起的重要作用，戶外愛好者也知道穿著含有Gore-Tex鞋面材料的登山鞋更能起到防水作用。這些隱含在最終產(chǎn)品中的要素能夠很容易地被消費(fèi)者識別和體驗(yàn)，這樣作為品牌建立的根基——差異化，就能夠得到實(shí)現(xiàn)。如果沒有這一條作為支撐，要實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略就是空中樓閣，隨時(shí)會垮塌。工業(yè)品企業(yè)如果要實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略就一定要滿足這個(gè)大前提，一定要在這一條上認(rèn)真審視。

其次，實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略的企業(yè)大多是以創(chuàng)新為導(dǎo)向的企業(yè)，它們專注于某一技術(shù)領(lǐng)域，在該領(lǐng)域獲得突破，并將技術(shù)應(yīng)用于某一品類產(chǎn)品，甚至成為該品類的創(chuàng)建者。例如，萊卡研發(fā)了全新的彈性透氣型面料，特富龍則發(fā)明了全新的不粘鍋材料，Gore-Tex創(chuàng)造了戶外服裝防水透氣面料，3M的post-it則成為方便辦公的即時(shí)貼代名詞。它們都以創(chuàng)新性技術(shù)針對目標(biāo)客戶建立了一個(gè)全新的品類，產(chǎn)品賣點(diǎn)非常清晰，甚至一度壟斷了市場。技術(shù)上的領(lǐng)先使得隱含在終端產(chǎn)品中要素的功能被直接顯現(xiàn)出來，能夠被消費(fèi)者強(qiáng)烈地感知到，因此品牌化就變得容易起來。

試想，如果英特爾的技術(shù)原地踏步，不再提升，那么這種要素的作用就會減弱，消費(fèi)者對英特爾產(chǎn)品的期望就會降低，甚至忽視，從而導(dǎo)致品牌建設(shè)的失敗。中國工業(yè)品企業(yè)大多缺乏自主技術(shù)，創(chuàng)新能力弱，要實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略，就需要在研發(fā)上大力提升。

最后，實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，其要素到達(dá)終端消費(fèi)品的環(huán)節(jié)越短越好。根據(jù)我們的研究，一般不要超過兩個(gè)環(huán)節(jié)。比如，CPU-電腦-消費(fèi)者，萊卡-服裝-消費(fèi)者，利樂-飲料包裝-消費(fèi)者，發(fā)動機(jī)-汽車-消費(fèi)者，輪胎-汽車-消費(fèi)者，等等。如果超過兩個(gè)環(huán)節(jié)，要素則難以顯性化，難以被消費(fèi)者識別出來。

比如，某種品質(zhì)很好的鐵礦石，卻很難成為要素品牌。因?yàn)椋F礦石到終端消費(fèi)品的環(huán)節(jié)超過了兩個(gè)：鐵礦石-鋼材-汽車-消費(fèi)者。消費(fèi)者在終端產(chǎn)品的使用中能夠識別鋼材，但要識別鐵礦石就幾乎不可能。鐵礦石企業(yè)如果要實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略，就要跨越鋼材和汽車兩個(gè)環(huán)節(jié)，顯然這是不容易的。因此，鐵礦石企業(yè)要實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)就會很大。

實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略，需要企業(yè)有足夠的膽識和堅(jiān)持下去的勇氣，甚至拿出破釜沉舟的勇氣來，唯有如此，才可能成功。很少有企業(yè)能夠像英特爾那樣孤注一擲面向大眾消費(fèi)者做品牌。當(dāng)初英特爾能夠做出這個(gè)決定也是需要極大勇氣的，要傾其所有拿出數(shù)十億美元的資金來從事這一計(jì)劃，要么成功，要么徹底失敗，沒有第三種選擇。但萬幸的是，英特爾不怕失敗、勇于冒險(xiǎn)的企業(yè)文化最終成就了英特爾的偉大。