五、如何做好企業調研的深度訪談

我們知道，消費品市場調研的理論體系和方法已經很成熟，相比之下工業品的市場調研在理論和實踐上卻滯后很多，遠跟不上工業品企業對市場調研的迫切需求。

工業品市場調研在目標、對象、方法和工具上與消費品的市場調研存在很大差距，不可生搬硬套。如何做好工業品市場調研，是工業企業市場部人員碰到的一個難題。

工業品市場調研對調研人員的要求非常高，要求調研人員有全面的行業知識、豐富的市場經驗和對企業的深度了解，能夠從千絲萬縷的信息中梳理和挖掘出真正有價值的東西來。這一點與消費品調研有著很大區別。在消費品調研中多采用的問卷調研，由被訪對象填寫問卷，一個受過一點培訓的兼職大學生就可以不費力地完成。

工業品市場調研在信息的獲取上有多種渠道，如利用人際關系、行業展會、互聯網、行業媒體、行業協會等。找到和利用這些渠道并不是非常困難，困難的是面對這些渠道，如何挖掘出有價值的信息。筆者認為，由專家型調研人員對調研對象進行深度訪談，是解決工業品市場調研難題的最有效方法。可以說，深度訪談是工業品市場調研工作的核心，也是其區別于消費品調研的重要方面。

什么是工業品市場調研的深度訪談？就是由專家型調研人員與調研對象進行深度交流和互動，從而使最初的假設得到驗證或排除，或從中尋找和挖掘到對解決問題有幫助和有價值信息的一種調研方式。深度訪談的主要特征是：調研的問題復雜，調研人員為專家，以開放式問題為主和溝通的深度和互動性強。

要做好深度訪談很不容易，筆者結合親身實踐，從六個方面論述如何做好深度訪談。

（一）確定做深度訪談的必要性

深度訪談的成本明顯要比問卷調研和電話調研的成本高很多。如果調研要解決的問題是簡單和明確的，那么可采用其他調研方式，深度訪談顯然是大材小用，并不適合。如果調研要解決的問題是重要和復雜的，通過其他調研方式均無法獲取所需信息，那么采用深度訪談就特別有必要。

（二）確定由何人來做訪談

深度訪談用來解決復雜問題，存在較高的專業壁壘，這是消費品調研公司普遍感到力不從心的地方，也是工業品企業一般調研人員無法勝任的。這項工作由對工業品行業、市場和企業都非常了解，富有經驗的外部專家型人才來承擔為佳。之所以外部人員比企業內部人員更有優勢，是因為考慮被調研對象與企業一般都存在不同程度的利益關系，導致被調研對象在溝通上會有所保留，不能暢所欲言。筆者曾多次受客戶委托做深度訪談，就是基于對客戶所處的行業、市場、客戶本身和調研需求有較深入的理解。

（三）選擇要訪談的對象

訪談對象的選擇、調研目的和要解決的問題性質直接相關，即不同的調研目的和要解決的問題性質，對應著不同的訪談對象。

我們以調研目的是要解決工業企業的品牌定位問題為例，那么訪談對象需要涉及這些：

第一部分是企業內部人員，包括：①企業董事長、CEO或總經理及核心團隊；②各重要職能部門的領導，如營銷、生產、研發等；③一線員工代表。

第二部分是客戶人員，包括：①戰略性客戶的決策層、采購層和技術層人員；②一般性客戶的決策層、采購層和技術層人員；③帶有典型意義的潛在客戶的決策層、采購層和技術層人員。

第三部分是行業專家，包括：①行業協會專家；②行業媒體主編、編輯。

第四部分是重要的利益相關群體，包括經銷商、代理商、設計院、重要供應商等。

關于工業品市場調研訪談對象的樣本數量選擇問題，目前還無法像消費品調研那樣做出相對科學的數量分析，這是一個遺憾。具體的樣本數量依訪談對象的有效程度、訪談對象的組織難度、調研的預算和時間而做具體分析，目前很難做定論。

（四）擬定訪談提綱

市場調研的科學方法應該是“大膽地假設，小心地求證”。胡適先生的這個論斷，對市場調研和科學研究方法帶有根本的指導意義。因此，我們需要對調研要解決的問題進行思考，大膽提出各種解決方案的假設，然后依據這些假設，設計一套靠驗證各種假設真偽的問題，這些問題就構成了訪談提綱。

我們還以調研要解決的品牌定位問題為例。首先通過思考對可能成立的品牌定位，提出大膽假設；為驗證這些假設的真偽，針對性地設計問題。通過與訪談對象深度溝通，判斷假設是否成立，從而達到證偽存真的目的。

（五）實施訪談

依據筆者的經驗，一次有效的訪談應該具有以下特點：

（1）訪談對象完全消除戒心，知無不言，言無不盡。

（2）調研人員循循善誘，沿問題的主線層層深入，抽絲剝繭，直至挖掘出有價值的信息。

（3）調研人員既要做最好的發問者，又要做最好的傾聽者。事先制訂的訪談提綱未必能根據當時的訪談情況變化而變化，這時需要調研人員根據訪談局勢對個別問題做出調整，以便因勢利導尋找到有價值的信息。要做到這一步，很不容易，對調研人員有著更高的要求。整個訪談過程，應該有筆記和錄音，以便事后整理和歸納。

（六）形成報告

訪談報告不是對訪談內容進行流水賬式記錄，而是整理和歸納，根據訪談結果逐一判斷事先提出的各種假設的真偽性，得出結論或提出重要發現，為決策提供依據。

做好深度訪談是工業企業市場調研的核心工作，工業品營銷的從業人員要很好地掌握其方法，以使市場工作取得更好成效。