四、與專業(yè)品牌策劃公司有效合作

與消費品企業(yè)不同，工業(yè)品企業(yè)大多缺乏與品牌策劃公司合作的經(jīng)驗。而與專業(yè)的品牌策劃公司合作，往往是工業(yè)品品牌建設(shè)不可缺少的工作。

不是所有的品牌策劃公司都能服務(wù)好工業(yè)品企業(yè)。這一點，作為甲方的工業(yè)品企業(yè)必須明白。只有那些專注于工業(yè)品品牌營銷策劃，浸潤于工業(yè)品領(lǐng)域，有長期服務(wù)經(jīng)驗，有成功案例的品牌策劃公司，才能夠擔(dān)當(dāng)起工業(yè)品品牌策劃的重任。

因此，選擇合適的品牌策劃公司，是決定雙方合作是否有效并且長久，客戶是否能夠感受到價值，策劃公司是否能夠同步成長的前提。

工業(yè)品企業(yè)一旦選定專業(yè)品牌策劃公司，就要有長期合作的想法和耐心，不要指望品牌策劃公司能像打造消費品品牌那樣，在短期內(nèi)把工業(yè)品品牌一炮打響，一鳴驚人。工業(yè)品品牌建設(shè)具有慢熱和厚積薄發(fā)的特性，決定了像快速消費品那樣依靠廣告轟炸和大肆炒作的策劃手法是不可行的。

工業(yè)品品牌建設(shè)解決的根本問題是贏得客戶的信任，而信任的建立必須依賴長期的接觸和深入了解。工業(yè)品企業(yè)品牌營銷的預(yù)算占銷售額的比例很小，一般在0.1%～1.8%，平均值是0.6%，這個數(shù)值遠不及消費品企業(yè)在品牌營銷上的投入。因此，工業(yè)品品牌策劃公司也只有與客戶長期合作，獲取長期價值才能夠獲得發(fā)展，而非短期利益的最大化。

工業(yè)品企業(yè)和工業(yè)品品牌策劃公司必須分工明確，相互信任。通常情況下，企業(yè)對行業(yè)狀況、市場競爭、客戶購買決策行為等最為了解，而對如何提煉和表現(xiàn)概念、如何與潛在客戶有效溝通、如何有效組合各種傳播渠道、通過什么樣的創(chuàng)意和溝通手段來打動潛在客戶，卻是品牌策劃公司的優(yōu)勢。雙方應(yīng)尊重對方的特長，發(fā)揮各自優(yōu)勢，對各自專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的見解給予足夠信任。

工業(yè)品企業(yè)要很清楚品牌策劃公司的短處，在合作的時候用其所長，避其所短。工業(yè)品品牌策劃公司不是萬能的，在產(chǎn)品、技術(shù)、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈、購買群體的認知等方面，都存在很多不足，并不能代替市場部的職能。

筆者經(jīng)常碰到一些客戶在自己并不專業(yè)的領(lǐng)域干涉品牌策劃公司的創(chuàng)作，把品牌策劃公司變成執(zhí)行自己意圖的“手”，從而泯滅了創(chuàng)作人員的熱情。正如廣告大師奧格威所說：“既然養(yǎng)了狗，何必學(xué)狗叫。”意思是說既然雇用了廣告公司為你打造品牌、構(gòu)思創(chuàng)意，為何又要自己勞心費神去上陣呢？

同樣，品牌策劃公司要對客戶的專業(yè)領(lǐng)域給予足夠尊重，別以為多讀了幾本營銷策劃書，多接觸了一些案例，就洞悉了行業(yè)、戰(zhàn)略和競爭，就能夠代替客戶運籌帷幄了。

制訂品牌策略需要對客戶進行解讀，需要與客戶深入研討，挖掘和梳理潛藏于客戶心中的思路，在互動的過程中逐步形成和變清晰化，所以品牌策略的制訂絕不是品牌策劃公司單方面的工作。而創(chuàng)意就不同了，它是在正確策略的指導(dǎo)下，由品牌策劃公司進行的智力輸出，也就是奧格威所說的“狗叫”，這屬于品牌策劃公司的專業(yè)領(lǐng)域，工業(yè)品企業(yè)一定要尊重、信任和放手讓品牌策劃公司去創(chuàng)作，切不可越俎代庖。

目前國內(nèi)工業(yè)品企業(yè)與品牌策劃和設(shè)計公司進行的合作大多數(shù)屬于項目制和個案合作，特別是以策劃和設(shè)計單個營銷工具、設(shè)計與搭建展會為代表，合作的層面多處于執(zhí)行層，并未深入和貫穿到工業(yè)品企業(yè)整體的營銷計劃中。在消費品領(lǐng)域中常見的企業(yè)與策劃公司以全案服務(wù)和年度合作的方式在工業(yè)品行業(yè)中還很少出現(xiàn)。難道工業(yè)品企業(yè)真的不需要與品牌策劃公司形成緊密的全案服務(wù)與年度合作，依靠品牌顧問和外腦，將市場業(yè)績做出來嗎？

為什么短期的項目制和個案服務(wù)方式在工業(yè)品行業(yè)內(nèi)非常盛行？筆者認為有以下四個原因：

第一，項目制和個案服務(wù)的方式是銷售為導(dǎo)向的營銷模式下的產(chǎn)物。目前以銷售為導(dǎo)向的營銷模式在工業(yè)品企業(yè)中仍占主導(dǎo)地位，而且還將在很長時間內(nèi)存在，這導(dǎo)致品牌營銷工作成為銷售工作的附屬品或后勤工作，無法在整體市場活動中扮演關(guān)鍵性角色。在這種情況下，工業(yè)品企業(yè)對品牌策劃公司的直接需求就是策劃和設(shè)計營銷工具、做好銷售相關(guān)的物料配合工作，因而，短期性的項目制和個案服務(wù)成為一種主要選擇。

第二，多數(shù)工業(yè)品企業(yè)的決策層還未意識到品牌營銷可以成為拉動市場業(yè)績的新生主導(dǎo)性力量，還沒意識到品牌營銷應(yīng)該成為銷售工作的核心和前導(dǎo)。品牌營銷在國內(nèi)工業(yè)品行業(yè)的探索和實踐是近幾年才逐步發(fā)展和形成的，也是隨著外資工業(yè)品品牌巨頭在中國市場依靠品牌營銷攻城略地的事實而被國內(nèi)工業(yè)品企業(yè)所了解和接受的。

但是品牌營銷的真正威力并不為國內(nèi)多數(shù)工業(yè)品企業(yè)的決策者所認同。多數(shù)工業(yè)品企業(yè)仍然把品牌營銷視作“形象包裝”“視覺識別”“銷售物料”“展覽會議”“新聞采訪”等，也遠未將品牌營銷上升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面，而只是當(dāng)作權(quán)宜之計、無奈之舉。在這種情況下，全案服務(wù)和年度合作很難得到?jīng)Q策層的認可。

第三，少數(shù)工業(yè)品企業(yè)決策層即使具有前瞻性眼光，認識到了品牌策劃全案服務(wù)和年度合作的重要性，認識到了對未來企業(yè)競爭力和市場主導(dǎo)地位提升的重大意義，卻發(fā)現(xiàn)很難找到專業(yè)的工業(yè)品品牌營銷公司和值得信任的工業(yè)品品牌策劃團隊。他們往往在與消費品策劃公司合作不歡而散后，對品牌策劃的全案服務(wù)心生芥蒂，望而止步。

第四，國內(nèi)工業(yè)品品牌策劃公司在全案服務(wù)方面，還需要積累專業(yè)經(jīng)驗，建立專業(yè)高度，建立品牌顧問的良好聲譽，將自身的服務(wù)內(nèi)容與企業(yè)的年度市場計劃進行有效對接，并能夠?qū)Ψ?wù)的效果進行合理化評估與檢視。由于各種復(fù)雜性，工業(yè)品品牌策劃對做品牌策劃的專業(yè)團隊有較高的進入壁壘，而且由于工業(yè)品客戶的付費能力大大低于消費品行業(yè)客戶的付費能力，導(dǎo)致愿意做全案或者能夠做全案的品牌策劃公司寥寥無幾。客戶即使有需求，也很難得到滿足。

但是從行業(yè)發(fā)展的趨勢上看，筆者相信全案服務(wù)和年度合作模式在不久的將來勢必涌現(xiàn)，而且會成為工業(yè)品企業(yè)打造自身競爭力的有效方式。這基于以下六點原因：

第一，國內(nèi)工業(yè)品行業(yè)激烈的市場競爭，使得以銷售為導(dǎo)向的營銷模式的生存空間受到嚴重擠壓，迫使部分工業(yè)品企業(yè)走上以品牌營銷為導(dǎo)向的振興之路。大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)的決策者對品牌營銷的運作方式非常陌生，缺乏經(jīng)驗和體系的支撐，急需一支對行業(yè)很了解、熟悉工業(yè)品品牌營銷的運作方法并有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的品牌策劃團隊進行貼身指導(dǎo)和建議。顯然只有全案服務(wù)和年度合作才能夠滿足決策者的這種需求。

第二，越來越多的工業(yè)品企業(yè)決策者認識到工業(yè)品品牌的打造是一個持續(xù)積累、厚積薄發(fā)、整合性傳播的工作。因此，傳統(tǒng)的項目制合作和個案服務(wù)因合作方式的松散或頻繁更換策劃公司，導(dǎo)致品牌方向被隨意調(diào)整、計劃不如變化、只看眼前不看未來的情況無法避免。從長期看，一方面，企業(yè)花費了大量人力、時間及資金成本的投入，但品牌價值并未得到預(yù)期的提升；另一方面，品牌策劃公司也無法有效聚焦能力，往往淺嘗輒止、半途而廢，在專業(yè)道路上無從建樹。

第三，工業(yè)品企業(yè)品牌推廣預(yù)算的清晰化和有效性需要品牌策劃公司一起參與制訂。國內(nèi)很多工業(yè)品企業(yè)沒有品牌推廣預(yù)算的概念，或者無法做出有效的預(yù)算分配，導(dǎo)致品牌推廣工作陷入無計劃、隨機性、無評估的狀況。而借助品牌策劃公司的專業(yè)經(jīng)驗，與其一起制訂預(yù)算，一起執(zhí)行和實施，并及時進行評估，能夠在很大程度上改變這種狀況。

第四，工業(yè)品企業(yè)與品牌策劃公司進行年度合作，將有助于提升市場部人員品牌運作的專業(yè)能力，在內(nèi)部打造一支有力的市場營銷團隊，增強企業(yè)的軟實力。眾所周知，工業(yè)品企業(yè)的市場部從業(yè)人員良莠不齊，普遍缺乏專業(yè)指導(dǎo)。因此，借助年度合作方式下雙方的緊密溝通與協(xié)作，市場部人員的專業(yè)能力將會大大提升。

第五，工業(yè)品企業(yè)只有與品牌策劃公司進行全案服務(wù)和年度合作，才能真正對品牌營銷工作做出有效評估和調(diào)整。品牌營銷本質(zhì)上是企業(yè)的一種投資行為，既然是投資，那么其效果應(yīng)該是可以檢驗和評估的，只是檢驗和評估的方法值得我們探討。雙方如果采用項目制合作和個案服務(wù)導(dǎo)致企業(yè)只能從短期的、局部的視角，不能從系統(tǒng)性和整體性的視角去看待全部品牌營銷工作的意義、成效與得失。

第六，工業(yè)品企業(yè)與品牌策劃公司進行全案服務(wù)和年度合作的方式，將有助于構(gòu)建自身的競爭力，讓競爭對手難以超越。筆者認為競爭力有多種構(gòu)建方式，與專業(yè)上有影響力的品牌策劃公司合作，確實能增強企業(yè)的競爭力，甚至能變?yōu)槠髽I(yè)的競爭力要素之一，這一點在消費品策劃領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為突出。國外的萬寶路與國內(nèi)的加多寶的成功，都離不開品牌策劃公司的緊密協(xié)作，甚至被業(yè)內(nèi)傳為佳話。