三、開展系統性的品牌策劃工作

隨著競爭的加劇和品牌意識的增強，工業品客戶對品牌策劃的需求日益迫切，但是卻很難找到較系統的、適合工業品品牌策劃的理論和方法，特別是實戰性的品牌策劃操作就更少了。筆者在多年工業品品牌營銷的實戰中總結出一套工業品品牌策劃的方法。

（一）打造強大的公司品牌

要明確工業品品牌策劃的焦點在于打造強大的公司品牌。這一點與消費品品牌策劃有很大不同。消費品品牌策劃關注為某一個產品品牌或某一個品類品牌做策劃，對公司品牌的關注很少，而工業品由于其特殊性、復雜性及購買風險高等特性，使得客戶對產品或服務的信任往往是建立在對公司和組織的信任基礎上的。如果沒有一個強大的公司品牌作為支撐，要想取得持續的業績增長是很困難的。明確了這一點，工業品品牌策劃工作就有了一個中心和目標。

（二）建立公司的品牌愿景

工業品品牌策劃工作的起點在于建立公司的品牌愿景。任何工業品企業，無論是擁有自主品牌，還是代工制造，都應該有公司品牌的愿景，作為公司品牌長期奮斗的目標。品牌愿景要能夠體現企業存在的社會意義，確定品牌發展的目標，能夠對全體員工起到激勵作用，通過努力可以達成，能夠指引品牌建設的方向。

制訂公司品牌愿景是一項艱巨的工作，需要深刻地認識企業存在的意義、終極使命及最終的客戶價值，深入挖掘核心競爭力。在此基礎上制訂的品牌愿景，既能引領企業前進方向，又不是可望而不可即的空想。用文字來描述品牌愿景是一項創造性的工作，要將品牌愿景的普通陳述進行有想象力的提煉，形成打動人心的文字。

可通過調研問卷、深入訪談、行業研究和頭腦風暴等方式，挖掘出潛伏在企業內心深處的渴望，形成正式的品牌愿景的官方陳述。

（三）深入細致的品牌推廣工作

明確了品牌愿景，可以說工業品品牌策劃的工作才剛剛開始，企業還需要完成一系列深入細致的品牌推廣工作。

1.建立品牌識別系統

品牌識別系統，包括品牌視覺識別系統（即人們通常所說的VIS）和品牌口號、聲音、文字等一切的組合。說得通俗點，就是你在客戶腦海中有著什么樣的品牌識別特征要素，例如顏色、符號、一貫的廣告風格、口號、品牌故事、產品特性等。

在品牌識別系統的建立過程中需要關注兩個重要方面：

（1）品牌視覺識別系統。雖然這部分工作已經非常成熟，但目前容易被忽視和需要注意的是要跟互聯網環境結合，要建立適應網絡環境下的視覺識別系統，突破傳統的印刷、制作和電視媒體等環境限制。

（2）品牌個性。品牌個性是品牌識別中最具有活力和傳播力的要素，每個客戶都是理性和感性的結合體，只有品牌個性才能最大限度地激發客戶的情感共鳴，留下深刻印象。

2.建立對內傳播系統

工業品品牌傳播是全員傳播，只有公司上下都對品牌愿景有深刻的理解，達成共識并付諸行動時，品牌才能實實在在地影響客戶。要做到這一步，需要建立對內傳播系統，讓每一個員工都處于這個系統中，獲得深刻的改變，通俗地講就是需要“洗腦”，用精神的感召力去獲得行動的一致性，從而產生強大的品牌傳播力。

對內傳播系統包括以下三部分：

（1）品牌基本法：是企業品牌的根本大法，規定了每個員工為品牌可以做什么，不可以做什么，什么行為是值得肯定的，什么行為是必須批判的。

（2）品牌共識會：通過定期針對品牌基本法的學習和培訓、互動活動，讓企業上下都能不斷地進行自我更新，變被動為主動，自覺地維護和傳播企業品牌。

（3）理念視覺化傳達：將企業品牌愿景和品牌核心價值進行視覺化傳遞，是經過證明最有效地向全體員工灌輸品牌愿景和企業文化的手段。在工廠、車間、辦公室隨處可見的富有創意的招貼、海報設計，就是為了傳達這一理念。

3.建立對外傳播系統

對外傳播系統，包含傳播對象、傳播內容、傳播工具、傳播渠道四個方面。

（1）傳播對象主要是購買決策中心成員。

購買行為：專家型購買。

決策過程：集體決策。

傳播對象集中于三大類決策群：經營管理層、采購部和技術部。

（2）傳播內容主要包括：①企業實力；②文化和理念；③技術水平；④業務優勢；⑤產品；⑥品質保障；⑦典型案例；⑧服務。

（3）傳播工具，也稱“營銷工具”，包括：①企業視覺識別系統（VI系統）；②企業宣傳冊；③產品樣本；④企業刊物；⑤行業廣告；⑥企業宣傳片；⑦互聯網；⑧社交媒體。

（4）傳播渠道主要包括：①郵件營銷；②行業媒體；③行業展會；④行業會議；⑤企業年會；⑥代理商/銷售會議；⑦互聯網；⑧社交媒體。

概括地說，工業品品牌策劃的整體流程是：制定品牌愿景，建立品牌識別，將品牌愿景、品牌個性、品牌傳播口號等核心概念，分解和具體化到可視化、可執行的品牌推廣細節，通過對內、對外兩大傳播系統進行傳播。