二、品牌策劃必須與市場戰略對接

國內工業品品牌策劃與消費品相比還存在較大的距離，主要原因是工業品品牌策劃與企業市場戰略的對接不夠，品牌在客戶價值的傳遞上沒有形成主導。

工業品品牌策劃與企業市場戰略的對接，要借鑒消費品行業的經驗，從營銷目標的源頭開始。為了達成營銷目標，制訂相應的營銷策略，明確品牌扮演什么角色，需要解決哪些問題。

一家定位于為國內市場研發和生產高端不銹鋼管產品的公司，以高端產品占據高端市場，這便是企業的總體市場戰略。相應地，為支撐這一戰略定位，品牌承擔著艱巨的任務。

第一，要研究高端市場的購買行為，對典型的采購委員會的人員構成、價值觀、決策方式、品牌偏好等做深入了解。要站在品牌的角度，去分析他們理想中的高端不銹鋼管品牌具有哪些屬性，構成該屬性的支撐點是什么，選擇該品牌的理由是什么。

第二，要研究當前品牌在客戶心目中的位置，客戶如何看待自己的品牌，企業的品牌位于哪一個檔次，與客戶理想中的高端品牌的差距表現在哪里，為什么會形成這種差距。

第三，要縮小差距或者改變客戶對自己品牌的認識，明確在品牌建設上需要做哪些改變和調整，這些改變自上而下體現在哪里，如在品牌定位、核心價值、傳播口號、品牌識別、品牌化營銷工具上如何改變。

第四，通過什么樣的渠道將自己所做的改變傳遞給客戶，從而在客戶心目中建立起高端品牌形象。

將品牌策劃提升到與市場戰略對接的高度，改變過去工業品品牌策劃與企業戰略脫節、處于被動執行的地位、品牌價值難以傳遞到市場的尷尬處境。這是一種全新的工業品品牌策劃方法論。

工業品品牌策劃與市場戰略脫節，源于工業品企業和品牌策劃公司對創作具體的營銷工具感興趣、涉足深，而對品牌戰略考慮得少，甚至缺乏概念。這種狀況直接導致工業品企業對品牌策劃的價值感不清晰，甚至認為做品牌沒有用。同樣，缺乏與市場戰略結合的工業品品牌策劃，也使得品牌在工業市場營銷中所承載的價值非常有限。

要改變這種狀況，需要著手以下工作：

第一，要吸收消費品品牌策劃的思想和作業模式，針對工業品市場的獨特性，將品牌策劃工作融入企業市場戰略中，做到二者不可分割。品牌策劃工作要立足于市場戰略，自上而下、環環相扣地展開，而不是相反。

第二，要站在市場的高度去看待工業品品牌策劃的問題。站得越高，看得越遠，客戶所感受到的價值就越大，而不是把自己局限在一個狹小的空間內，單純做執行工作。要敢于打破常規，創造性地發明工業品品牌策劃的作業工具，將品牌的價值傳遞到市場端，在市場上實現價值。

第三，要改變工作方法。主動將自己的工作納入市場部或銷售部的市場策略和計劃中，要明確品牌策劃在銷售工作和市場推廣中所承擔的任務，緊跟市場的步伐，而不是被動地接受客戶需求，解決表面問題或是小問題；要敏銳地洞察市場變化、行業走向、競爭格局，在這個框架下考慮品牌的問題。