七、工業(yè)品品牌標(biāo)桿管理法

國(guó)內(nèi)工業(yè)品品牌營(yíng)銷剛剛起步，企業(yè)對(duì)于如何實(shí)施品牌營(yíng)銷工作沒有明確的目標(biāo)、方法和相應(yīng)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。我們?cè)陂L(zhǎng)期的專業(yè)實(shí)踐中，借鑒國(guó)際先進(jìn)的企業(yè)標(biāo)桿管理理論，形成了一套行之有效的能幫助國(guó)內(nèi)工業(yè)品企業(yè)快速提升品牌、走向成功之路的工作方法，將之稱為“工業(yè)品品牌標(biāo)桿管理法”。

（一）標(biāo)桿管理的本質(zhì)

標(biāo)桿管理法就是不斷尋找和研究同行或行外一流公司的最佳實(shí)踐，并以此為基準(zhǔn)與自身企業(yè)進(jìn)行比較、分析、判斷，從而不斷改進(jìn)，進(jìn)入或趕超一流企業(yè)，創(chuàng)造優(yōu)秀業(yè)績(jī)的良性循環(huán)過程，其核心是向業(yè)內(nèi)或業(yè)外最優(yōu)秀的企業(yè)學(xué)習(xí)。通過學(xué)習(xí)，企業(yè)重新思考和改進(jìn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，縮小自己與領(lǐng)先者的距離，這實(shí)際上是一個(gè)從模仿到創(chuàng)新的過程。

標(biāo)桿管理思想同樣可用于工業(yè)品品牌營(yíng)銷的實(shí)踐中。

國(guó)內(nèi)多數(shù)工業(yè)品企業(yè)是依靠對(duì)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)和產(chǎn)品的引進(jìn)、消化和吸收而發(fā)展起來的，其成功的路徑往往是從模仿到創(chuàng)新的路徑，其中標(biāo)桿管理的思想正不自覺地被他們所采用。但這一思想的應(yīng)用多體現(xiàn)在產(chǎn)品、研發(fā)、生產(chǎn)和制造環(huán)節(jié)中，在品牌營(yíng)銷上卻鮮有企業(yè)實(shí)施。根據(jù)我們的長(zhǎng)期實(shí)踐和思考，其實(shí)標(biāo)桿管理的思想在工業(yè)品品牌營(yíng)銷領(lǐng)域依然大有用武之地。

（二）工業(yè)品品牌標(biāo)桿管理法的實(shí)施步驟

第一步，制訂品牌目標(biāo)。

目標(biāo)是“成功”實(shí)現(xiàn)的程度和方式，沒有目標(biāo)，就沒有成功。在開始品牌標(biāo)桿管理之前，我們需要確定一個(gè)切實(shí)可行的品牌目標(biāo)。品牌目標(biāo)應(yīng)該包含品牌愿景、品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性、品牌寫真、理想的品牌形象等方面，這個(gè)品牌目標(biāo)將成為今后品牌塑造工作努力的方向。

第二步，確立品牌標(biāo)桿。

品牌標(biāo)桿的選擇方法非常重要，我們應(yīng)該圍繞品牌目標(biāo)，在同行業(yè)中或其他行業(yè)中尋找學(xué)習(xí)和追趕的標(biāo)桿品牌。

在尋找和確定品牌標(biāo)桿時(shí)，必須先回答以下問題：

（1）我們要學(xué)習(xí)什么？

（2）潛在的標(biāo)桿企業(yè)具備哪方面的長(zhǎng)處？

（3）我們選擇的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

（4）哪些潛在企業(yè)在這些標(biāo)準(zhǔn)上做得最好？

（5）潛在標(biāo)桿企業(yè)的品牌創(chuàng)建方式與我們的相似性如何？相似性越強(qiáng)，對(duì)接得就越好，可借鑒的程度就越高，最終效果也會(huì)越好。

通常來講，能夠成為標(biāo)桿品牌的企業(yè)須具備以下條件：

（1）是行業(yè)內(nèi)或跨行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者。

（2）是行業(yè)內(nèi)或跨行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌，甚至是面向公眾的強(qiáng)勢(shì)品牌，如GE、SIEMENS、施耐德、ABB、卡特彼勒等。

（3）在品牌的核心價(jià)值和構(gòu)建方式等方面，與我們的品牌目標(biāo)有相似之處。

第三步，審視品牌差距。

結(jié)合我們?cè)O(shè)定的具體內(nèi)容，將標(biāo)桿品牌在這方面的表現(xiàn)和我們自身品牌目前的表現(xiàn)逐一進(jìn)行對(duì)照和分析，采用定性或者定量打分的方法，發(fā)現(xiàn)我們的不足之處，從而明確我們需要改進(jìn)和提升的方向。

第四步，全面改進(jìn)提升。

通過與標(biāo)桿品牌的對(duì)照和分析，找出我們的差距后，需要圍繞以下幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)和提升：

（1）品牌內(nèi)涵：品牌愿景、品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性、理想化的品牌形象。

（2）品牌識(shí)別元素：品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌傳播口號(hào)、品牌視覺識(shí)別。

（3）品牌傳播工具：企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)宣傳片、企業(yè)宣傳冊(cè)、產(chǎn)品樣本、行業(yè)雜志廣告、展會(huì)、會(huì)議、刊物、演示文稿等。

（4）品牌傳播方式：人員推銷、展會(huì)、交流會(huì)、網(wǎng)絡(luò)、新聞、社交媒體、行業(yè)媒體等。

（5）品牌管理組織：品牌管理規(guī)范和品牌經(jīng)理職能。

第五步，持續(xù)評(píng)估調(diào)整。

經(jīng)過一段時(shí)間的全面改進(jìn)后，需要我們對(duì)工作成效做出評(píng)估。評(píng)估方法將圍繞我們制訂的品牌目標(biāo)、目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度和目前與標(biāo)桿品牌形象上的差距來展開。要通過內(nèi)部討論會(huì)、企業(yè)內(nèi)部調(diào)研和客戶調(diào)研等方法，總結(jié)前期工作的成效，以持續(xù)改進(jìn)、調(diào)整進(jìn)而確立行動(dòng)計(jì)劃。

第六步，成就品牌傳奇。

通過堅(jiān)持不懈地實(shí)施品牌標(biāo)桿管理作業(yè)方法，我們的品牌朝著既定目標(biāo)、在正確的發(fā)展道路上，將不斷縮小與標(biāo)桿品牌的差距，最終令同行仰望，成就品牌傳奇。