第二章 消費者驅動的營銷模式升級

——消費品行業

第一節 消費品行業的營銷發展歷程

消費品行業是消費者驅動營銷模式升級的典型行業，已經進入客戶價值為王的時代。消費品行業是最早市場化，同時也是競爭最激烈的行業。行業的發展周期和營銷模式一直都走在其他行業前面，說中國營銷模式的推演就是消費品行業營銷模式的變遷一點也不為過，其營銷模式一直是其他行業學習借鑒的榜樣。消費品行業營銷模式在中國經歷了從以廣告推廣為中心、產品為中心到以渠道為中心，最終回歸到以消費者為中心的營銷模式變遷，即基于消費者價值最大化、由消費者驅動的營銷模式創新升級。

消費品行業的營銷發展歷程如下。

首先，以廣告（電視廣告）為中心。以“廣告派”太陽神、旭日升、秦池等央視標王為代表的大眾化傳播時代，注重產品的廣告策略，以新穎、別致的創意，富有轟動效應的廣告策劃，善于創造新概念，使用重磅的媒體投入等主要手段達到廣覆蓋的目的，獲取市場份額。

其次，以產品為中心。隨著大眾差異化需求的逐漸擴大，進入了市場細分時代，以產品組合或不同產品滿足不同消費人群的需求，消費品企業進入“多子多福”時代：以一組滿足不同細分市場需求的產品滿足不同消費群體的訴求，如飲料企業不斷推出礦泉水、綠茶、紅茶等產品。但是，視野還停留在以自己的產品為主，利用統一的品牌做宣傳。

最后，在產品多并且同質化條件下，渠道成為競爭取勝的關鍵。以娃哈哈、創維、步步高等企業為代表的消費品企業構建了最具效率的渠道體系，其他企業紛紛跟進，言必稱渠道為王，消費品行業的營銷模式進入了深度分銷時代。

但是，隨著物質條件的改善，消費者關系細化時代和消費者主權時代的來臨，以簡單的廣告、產品、渠道策略為核心的營銷模式已不能滿足消費者的“胃口”。市場的充分競爭、信息的高度發達，使消費者的力量崛起。消費品需求趨于多元化和個性化，更加強調體驗的價值，突出了“先體驗，后消費”的消費者主權。

企業靠單一、同質化的產品，或純粹推廣，或純粹價格驅動已經不能滿足消費者的需求了，企業營銷要基于客戶價值最大化做產品規劃，要打產品的系列、節奏與組合拳。需要從以“價格競爭”為基點到以“產品差異化與品牌競爭”為基點；需要從“廣告為重心”的推廣模式到“互動體驗為核心”的推廣模式的轉變，基于“感性認識，理性購買”的特點營造客戶在消費前、消費時、消費后的愉悅體驗。

另外，過于強調渠道的推力效率，而忽視產品本身，也不能滿足市場和競爭的需求。沒有產品力、品牌力的協同，完全靠終端促銷，企業缺乏真正的競爭力。渠道效率必須和以客戶價值為導向的產品和品牌互動起來，形成雙輪驅動的力量才能發揮作用。因此，代表客戶核心價值的企業產品與品牌的地位就變得很重要了。這時，就需要營銷模式從“單一的渠道和終端為王”轉變為“以客戶價值為導向的產品和品牌互動”。

總之，消費品行業原來以產品為核心、以價格為核心、以渠道為核心、以推廣為核心的營銷模式，都要回歸以消費者為核心的原點。企業界和理論界開始回歸客戶價值本質，提出了深化消費者關系。營銷的4P策略不是分割的，不僅是產品上、服務上、情感上更加深入，還是基于消費者價值最大化，進行整合的有機體系。挖掘客戶價值需求，把客戶價值需求顯性化和體系化，是消費者驅動營銷模式的意義所在。

那么，關于如何順應消費者的價值變遷，完成由消費者驅動營銷模式升級創新，我們在以下章節，仍以消費品為例，從營銷模式構建的三部曲——“定義和選擇價值、創造和交付價值、傳播和溝通價值”的各個策略上，闡述消費品行業的營銷模式升級創新策略的要點。