第二章 消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷模式升級(jí)

——消費(fèi)品行業(yè)

第一節(jié) 消費(fèi)品行業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展歷程

消費(fèi)品行業(yè)是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷模式升級(jí)的典型行業(yè)，已經(jīng)進(jìn)入客戶價(jià)值為王的時(shí)代。消費(fèi)品行業(yè)是最早市場(chǎng)化，同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)。行業(yè)的發(fā)展周期和營(yíng)銷模式一直都走在其他行業(yè)前面，說(shuō)中國(guó)營(yíng)銷模式的推演就是消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷模式的變遷一點(diǎn)也不為過(guò)，其營(yíng)銷模式一直是其他行業(yè)學(xué)習(xí)借鑒的榜樣。消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷模式在中國(guó)經(jīng)歷了從以廣告推廣為中心、產(chǎn)品為中心到以渠道為中心，最終回歸到以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷模式變遷，即基于消費(fèi)者價(jià)值最大化、由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷模式創(chuàng)新升級(jí)。

消費(fèi)品行業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展歷程如下。

首先，以廣告（電視廣告）為中心。以“廣告派”太陽(yáng)神、旭日升、秦池等央視標(biāo)王為代表的大眾化傳播時(shí)代，注重產(chǎn)品的廣告策略，以新穎、別致的創(chuàng)意，富有轟動(dòng)效應(yīng)的廣告策劃，善于創(chuàng)造新概念，使用重磅的媒體投入等主要手段達(dá)到廣覆蓋的目的，獲取市場(chǎng)份額。

其次，以產(chǎn)品為中心。隨著大眾差異化需求的逐漸擴(kuò)大，進(jìn)入了市場(chǎng)細(xì)分時(shí)代，以產(chǎn)品組合或不同產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)人群的需求，消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)入“多子多福”時(shí)代：以一組滿足不同細(xì)分市場(chǎng)需求的產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)群體的訴求，如飲料企業(yè)不斷推出礦泉水、綠茶、紅茶等產(chǎn)品。但是，視野還停留在以自己的產(chǎn)品為主，利用統(tǒng)一的品牌做宣傳。

最后，在產(chǎn)品多并且同質(zhì)化條件下，渠道成為競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵。以娃哈哈、創(chuàng)維、步步高等企業(yè)為代表的消費(fèi)品企業(yè)構(gòu)建了最具效率的渠道體系，其他企業(yè)紛紛跟進(jìn)，言必稱渠道為王，消費(fèi)品行業(yè)的營(yíng)銷模式進(jìn)入了深度分銷時(shí)代。

但是，隨著物質(zhì)條件的改善，消費(fèi)者關(guān)系細(xì)化時(shí)代和消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的來(lái)臨，以簡(jiǎn)單的廣告、產(chǎn)品、渠道策略為核心的營(yíng)銷模式已不能滿足消費(fèi)者的“胃口”。市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)、信息的高度發(fā)達(dá)，使消費(fèi)者的力量崛起。消費(fèi)品需求趨于多元化和個(gè)性化，更加強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的價(jià)值，突出了“先體驗(yàn)，后消費(fèi)”的消費(fèi)者主權(quán)。

企業(yè)靠單一、同質(zhì)化的產(chǎn)品，或純粹推廣，或純粹價(jià)格驅(qū)動(dòng)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求了，企業(yè)營(yíng)銷要基于客戶價(jià)值最大化做產(chǎn)品規(guī)劃，要打產(chǎn)品的系列、節(jié)奏與組合拳。需要從以“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”為基點(diǎn)到以“產(chǎn)品差異化與品牌競(jìng)爭(zhēng)”為基點(diǎn)；需要從“廣告為重心”的推廣模式到“互動(dòng)體驗(yàn)為核心”的推廣模式的轉(zhuǎn)變，基于“感性認(rèn)識(shí)，理性購(gòu)買”的特點(diǎn)營(yíng)造客戶在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的愉悅體驗(yàn)。

另外，過(guò)于強(qiáng)調(diào)渠道的推力效率，而忽視產(chǎn)品本身，也不能滿足市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的需求。沒(méi)有產(chǎn)品力、品牌力的協(xié)同，完全靠終端促銷，企業(yè)缺乏真正的競(jìng)爭(zhēng)力。渠道效率必須和以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的產(chǎn)品和品牌互動(dòng)起來(lái)，形成雙輪驅(qū)動(dòng)的力量才能發(fā)揮作用。因此，代表客戶核心價(jià)值的企業(yè)產(chǎn)品與品牌的地位就變得很重要了。這時(shí)，就需要營(yíng)銷模式從“單一的渠道和終端為王”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魞r(jià)值為導(dǎo)向的產(chǎn)品和品牌互動(dòng)”。

總之，消費(fèi)品行業(yè)原來(lái)以產(chǎn)品為核心、以價(jià)格為核心、以渠道為核心、以推廣為核心的營(yíng)銷模式，都要回歸以消費(fèi)者為核心的原點(diǎn)。企業(yè)界和理論界開始回歸客戶價(jià)值本質(zhì)，提出了深化消費(fèi)者關(guān)系。營(yíng)銷的4P策略不是分割的，不僅是產(chǎn)品上、服務(wù)上、情感上更加深入，還是基于消費(fèi)者價(jià)值最大化，進(jìn)行整合的有機(jī)體系。挖掘客戶價(jià)值需求，把客戶價(jià)值需求顯性化和體系化，是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷模式的意義所在。

那么，關(guān)于如何順應(yīng)消費(fèi)者的價(jià)值變遷，完成由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷模式升級(jí)創(chuàng)新，我們?cè)谝韵抡鹿?jié)，仍以消費(fèi)品為例，從營(yíng)銷模式構(gòu)建的三部曲——“定義和選擇價(jià)值、創(chuàng)造和交付價(jià)值、傳播和溝通價(jià)值”的各個(gè)策略上，闡述消費(fèi)品行業(yè)的營(yíng)銷模式升級(jí)創(chuàng)新策略的要點(diǎn)。