第二節(jié) 市場細分：軟性感知價值

在消費品市場中，客戶多為個體采購，客戶價值受企業(yè)價值傳遞，以及社會文化因素等綜合因素的影響。客戶價值中的軟性感知價值更關(guān)鍵，客戶感知價值被分為情感價值、社會價值、功能性價值（包括價格和質(zhì)量兩個方面）等維度，并呈現(xiàn)多元化格局。

越來越多的消費品企業(yè)，如服裝、化妝品、家具、娛樂等企業(yè)，在細分消費者的時候，從側(cè)重物理性指標轉(zhuǎn)變?yōu)閭?cè)重精神類指標，從側(cè)重地理細分到側(cè)重興趣細分，從側(cè)重價格層次細分到側(cè)重價值訴求或主張細分，將消費者按其生活方式、性格、購買動機、態(tài)度等變數(shù)細分成不同的群體。例如，在服裝上，應(yīng)用生活方式細分市場，可以產(chǎn)生體面、莊重、前衛(wèi)、另類、優(yōu)雅、浪漫、灑脫等心理細分群體。

日本化妝品巨頭——資生堂的消費者細分定位的變遷，就說明了市場細分導(dǎo)向的變遷。20世紀80年代以前，資生堂采取不細分客戶的大眾營銷策略，即希望自己的每種化妝品適用于所有的客戶。20世紀80年代中期，資生堂因此遭受重大挫折，市場占有率下降。1987年，經(jīng)過認真反省以后，資生堂決定由原來的無差異的大眾營銷轉(zhuǎn)向個別營銷，即對不同客戶采取不同的營銷策略，提出的口號便是“體貼不同歲月的臉”。資生堂對不同年齡階段的客戶提供不同品牌的化妝品。

萬科的成功與精準的消費者定位分不開。萬科結(jié)合中國客戶和企業(yè)的具體情況，根據(jù)中國家庭的生命周期、家庭收入和房屋價值，把客戶分為5大類（如表2-1所示）：經(jīng)濟務(wù)實、社會新銳、望子成龍、富貴之家、活躍長者。根據(jù)每類客戶特征，在5大類客戶中做更細的分類，把客戶分成13小類。

表2-1 萬科的5大類客戶

通過細分客戶，萬科找到了自己最擅長維護的幾類客戶，并在新的市場中著重研究這些客戶群的市場供求情況。所以，萬科的房子能精準地推廣到目標客戶群體，很快就能銷售一空。

另外，互聯(lián)網(wǎng)是市場細分過程中不可忽視的要素，互聯(lián)網(wǎng)能把隱性需求顯性化，以前不能落地的軟指標，借用信息工具可以充分挖掘消費者的隱性需求。消費者的隱性需求只有轉(zhuǎn)化為顯性需求，才能被消費者察覺，并對企業(yè)的各種信息刺激產(chǎn)生反應(yīng)，最終產(chǎn)生消費動力，形成消費意愿。

蘋果公司就是這方面的行家，它充分利用互聯(lián)網(wǎng)建立消費者細分維度，并挖掘隱性需求，哪怕是手機的弧度大小的問題都需要統(tǒng)計分析需求。正是因為把握了隱性需求，蘋果公司才能在不同時間用同一款產(chǎn)品征服了追求時尚、對科技高度敏感的群體。