第三節 品牌定位和產品組合策略創新

品牌定位設計六大策略

時至今日，消費品的品牌定位需要創造鮮明的品牌個性，塑造獨特的品牌形象。美國著名的營銷專家特勞特在《定位》一書中提到：“定位，就是使品牌實現區隔?！毕M品的品牌更加強調軟性價值，硬性要素的價值越來越低。軟性價值創新空間也是品牌的溢價能力和溢價空間的有效體現。

國內品牌——OPPO憑借廣告轟炸和營銷成功地虜獲大眾視線，成為手機領域的時尚品牌，但并不為大眾所熟知的是，OPPO是步步高旗下的品牌。不得不說，從步步高到OPPO是一次成功的轉型。步步高企業之所以在步步高品牌之外推出OPPO，是因為步步高手機的低端的品牌形象使步步高的新產品很難突破老產品的大眾觀念。要迎合手機消費的時尚潮流，品牌的軟性價值必須提升品牌內涵，而要改變一個老品牌還不如推出一個新品牌。于是，我們看到，OPPO品牌唯美、時尚的廣告背后沒有步步高企業的“背書”，經過一段時間的品牌培育，終于完成了OPPO品牌年輕、時尚的品牌定位工作。

消費品的品牌定位是一個頗具創造性的活動，沒有固定模式。如果存在固定模式，品牌之間的差異性就會降低，品牌的影響力也會隨之減弱，品牌存在的價值就會大打折扣。但是，基本原則不外乎是基于消費者的價值訴求進行細分而有的放矢地進行品牌定位（如圖2-1所示），我們通過幾個案例說明。

（一）以產品功效為基點的品牌定位

加多寶的廣告——“怕上火，喝加多寶”，其品牌定位更多地聚焦在消費者關注的功效。中國幾千年的中醫概念——“清熱祛火”，已經在全國各地深入人心，這恰恰符合加多寶對“進軍全國市場”的期望。當時的加多寶高層也堅信只要有中國人的地方，紅罐加多寶就能活下去。

明確預防上火的功能飲料的定位后，一個個市場難題迎刃而解。

首先，確定紅罐加多寶和可樂、茶、水、果汁等競爭產品的差異，避免與它們的正面沖突。

其次，解決口味問題。紅罐加多寶由金銀花、甘草、菊花等草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，是一個較大的障礙。但當預防上火的功能飲料定位明確后，適度的中藥味反而順理成章地變成了一個活招牌，從廣州的地方性品牌做成全國性品牌。

（二）以價值觀念為基點的品牌定位

七喜汽水的“非可樂”定位，從消費者的消費價值觀和產品類別上和已經同質化的飲料產品區分開。在碳酸飲料市場，可口可樂與百事可樂是市場的領導品牌，其占有率極高，在消費者心目中的地位不可動搖。“非可樂”的定位使七喜成為與百事可樂、可口可樂對立的類別，成為可樂飲料之外的另一種選擇。不僅避免了與兩巨頭的正面競爭，還巧妙地與兩個品牌掛鉤，使自身處于和它們并列的地位，成功的類別定位使七喜在龍爭虎斗的碳酸飲料市場上占據了老三的位置。

（三）以使用利益為基點的品牌定位

哈根達斯冰激凌提倡“盡情盡享，盡善盡美”的生活方式。和許多頂尖奢侈品牌一樣，哈根達斯走的是“曲高和寡”的經營路線，哈根達斯幾乎不做電視廣告，大部分廣告都是平面廣告，在特定的媒體上發布廣告，因為它必須突顯自己“矜貴”的品牌個性——“冰激凌中的勞斯萊斯”。無論在哪里，只要一提到哈根達斯，人們心中便會激起溫馨、甜蜜、時尚的漣漪，在消費者心里，哈根達斯賣的不是冰激凌，而是對美好生活的夢想。

（四）以價格層次為基點的品牌定位

根據“二鍋頭”理論，茅臺雖好，但對咱平頭百姓來說，還是二鍋頭便宜實在。所以，二鍋頭遠比茅臺賣得多?！岸侇^”理論的核心思想就是“高貴而不貴”。

（五）以特定人群為基點的品牌定位

“金利來，男人的世界”。在女裝世界稱霸天下的年代，金利來破釜沉舟，創造了另一個引人注目的奇觀——“金利來，男人的世界”，此舉成功地奠定了金利來在香港的名牌地位。金利來以成功的、成熟的男士和上班族中的白領階層為主要消費對象，其產品不僅包括領帶、恤衫、西裝、領結、皮帶及各類皮具用品，更有各款金屬配件，可以讓追求時尚、渴望突出個人品位及尊崇氣質的男士們搭配自如、趨于完美。正因為如此，金利來品牌吸引了更多階層男士。

（六）以品質水平為基點的品牌定位

茅臺酒的“國酒品質、國酒文化”。貴州茅臺以“國酒茅臺”為商標，通過長期的“國酒”宣傳，“國酒茅臺”逐漸被受眾及其消費者認同。老百姓在心中也已經默認了“國酒茅臺”一說，提到“國酒”，便想到茅臺，提到茅臺，便聯想到“國酒”。不難看出，茅臺將品牌營銷發揮得淋漓盡致，也將“國酒=茅臺”這一“公式”寫入大眾的心中。

匹配細分市場和文化基因的品牌運作策略

在消費品領域采取多品牌戰略是進入細分市場的有效途徑。不僅能夠滿足現今消費市場的多樣化需求，還能阻擊競爭對手在各個領域內擴大份額。多品牌策略分為“一品一牌”和“一牌多品”兩種策略。

（一）“一品一牌”策略

寶潔是采取多品牌（“一品一牌”策略）戰略的代表者。寶潔憑借上百個品牌成為名副其實的“品牌王國”。不同的品牌針對不同的目標市場，滿足多樣化的需求。飄柔、潘婷、海飛絲的區別在于，飄柔使“頭發更飄、更柔”；潘婷則突出“擁有健康，當然亮澤”；海飛絲則是“頭屑去無蹤，秀發更出眾”。希望頭發舒爽、柔順、飄逸的人會選擇飄柔；希望頭發營養、烏黑亮澤的人會選擇潘婷；消除頭皮屑煩惱的人會選擇海飛絲。

寶潔公司通過“一品一牌”策略，滿足了消費者的多樣化需求，大大超過了僅憑單一品牌所能達到的市場占有率。單一品牌能達到20%的市場占有率就相當不錯了，但寶潔的3個洗發水品牌（飄柔、潘婷、海飛絲）曾為其帶來66.7%的市場占有率。寶潔的多品牌策略同時激活了企業內部的活力，通過增強企業內部競爭，提高了企業的效率。對寶潔公司來說，與其讓競爭對手的品牌向自己挑戰，不如讓自己的品牌向自己挑戰，無論誰獲勝，都是寶潔的勝利。

（二）“一牌多品”策略

“一牌多品”策略是把已有的成功品牌用到新產品上。由于具有成本優勢和易發展性，是國內消費品企業延伸品牌的常用做法。海爾實行的就是“一牌多品”的策略，海爾品牌幾乎延伸到整個家電產品系列，形成了多方位一體化的產品體系，海爾的品牌體系可以稱為“家族式的品牌體系”。

海爾總商標是家長，下面有各個分商標，如同子子孫孫。冰箱是王子系列產品，洗衣機是神童和麗人系列產品，空調器是英才系列產品等。這樣的品牌體系和海爾的多元化經營很好地銜接起來，總品牌起到了總領全局的作用，分品牌起到了擴展作用。海爾品牌旗下的冰箱、空調、洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機、家居集成等19個產品被評為中國名牌產品，其中，海爾冰箱、洗衣機還被國家質檢總局評為首批中國世界名牌，海爾的品牌策略是成功的。

基于消費者心智占位的互動品牌傳播整合策略

消費者的個性化主權特性要求企業的品牌傳播強調與消費者的體驗式互動方式，由于消費品的個體消費的客戶感知價值更具有彈性，企業能有效地建立立體的品牌傳播體系。

（一）互動性（體驗型）品牌傳播

傳統整合傳播以企業為中心，通過廣告、公關等向消費者單向傳遞信息，把消費者視為被動的接受者?；邮秸蟼鞑フ嬲膬r值在于，它是雙向互動溝通，雙向互動溝通意味著企業和消費者在進行信息交換活動。湖南衛視的《超級女聲》和《快樂男聲》之所以能打敗競爭對手的歌唱比賽欄目，正是通過互聯網、短信和消費者的互動營銷傳播，使消費者參與到歌手的評比中實現的。

“超人大戰細菌”游戲是寶潔“舒膚佳洗手樂園”計劃的重要組成部分，這個計劃將線上的手機游戲和線下的真實樂園相結合。在世界洗手日當天，舒膚佳與衛生部新聞宣傳中心主任毛群安及工作人員、著名演員海清來到朝陽公園“舒膚佳洗手樂園”現場，與小朋友和家長們共同體驗了現實版的“超人大戰細菌”親子游戲。

當年，九陽創造豆漿機需求的品牌推廣策略，從前后與500多家媒體合作發布軟文、推出專欄宣傳豆漿的健康功效，到與中央電視臺《夕陽紅》欄目合作，再到“國家大豆行動計劃”的推廣，繼而在中央電視臺《東方時空》和《開心辭典》投入品牌廣告，九陽豆漿機的互動性品牌傳播已從“引導消費豆漿”轉移到“引導消費九陽豆漿機”。

植入式廣告是隱性宣傳推廣方式，原則上是將品牌或產品信息融入電影、電視等內容中，在潛移默化中影響消費者認知。近年來，其對快消品的作用越來越大，在影視作品中無處不在。如立頓紅茶在電影《杜拉拉升職記》的滲透傳播，成為白領消費的身份象征了；“神采飛揚·中國郎”的郎酒通過2009年的春晚和元宵晚會獲得了滿堂彩。“主題植入式營銷”更勝影視作品的場景植入，尤其是在元宵晚會上，中央電視臺刻意為郎酒集團董事長汪俊林安排的頒獎嘉賓講話，是郎酒最精彩的植入式廣告。

（二）構建立體的品牌傳播體系

客戶主權時代，消費品的傳播體系需要以客為尊、科學化、體系化。依據品牌建設的五度理論：忠誠度=知名度+知曉度+滿意度+美譽度，深入消費者的心智，在總部和區域市場建立立體的傳播體系，使消費者處處能感受到品牌的存在，擴大知名度、提高知曉率、提升滿意度、放大美譽度，最終實現品牌的忠誠度。

我們在為一家民營加油站企業咨詢期間，依據品牌建設的五度理論，強化內部的層級分工，為其策劃了品牌的三級立體傳播體系（如表2-2所示），在競爭中取得了很好的效果。