第2章 現場工作與數據收集

引例：營銷調研與天氣預報

一間寬大的單邊訪談室里,桌子上擺滿了沒有標簽的杯子,有幾個被訪問者逐一品嘗著不知名的飲料,并且把口感描述出來寫在面前的卡片上……這個場景發生在1999年, 當時有公司組織了5場這樣的雙盲口味測試,想知道公司試圖推出的新口味飲料能不能被消費者認同。

此前調查顯示：超過60 %的被訪問者認為不能接受“涼茶”, 他們認為中國人忌諱喝隔夜茶,冰茶更是不能被接受。調查小組覺得,只有進行了實際的口味測試才能判別這種新產品的可行性。

等到拿到調查的結論,被測試的消費者表現出對冰茶的抵抗,一致否定了裝有冰茶的測試標本。新產品在調研中被否定。

直到2000年、2001年,以旭日升為代表的冰茶在中國全面旺銷,再想迎頭趕上為時已晚,一個明星產品就這樣穿過詳盡的市場調查與該公司擦肩而過。說起當年的教訓, 大家都充滿了惋惜：“我們舉行口味測試的時候是在冬天, 被訪問者從寒冷的室外來到現場, 沒等取暖就進入測試,寒冷的狀態、匆忙的進程都影響了訪問者對味覺的反應。測試者對口感溫和濃烈的口味表現出了更多的認同,而對清涼淡爽的冰茶則表示排斥。測試狀態與實際消費狀態的偏差讓結果走向了反面。”

“駕權數據需要系統謀劃。”好在大家并沒有從此懷疑調研本身的價值,“去年, 我們成功組織了對飲料包裝瓶的改革,通過測試,我們發現如果在塑料瓶裝的外形上增加弧形的凹凸不僅可以改善瓶子的表面應力, 增加硬度, 更重要的是可以強化消費者對飲料功能性的心理認同。”

有句話似乎道出了很多企業的心聲：“調研失敗如同天氣預報給漁民帶來的災難, 無論多么慘痛,你總還是要在每次出海之前,聽預報、觀天氣、看海水。

不可否認的是,良好的現場工作表現,不但對數據的取得和最終研究結果起到決定性作用,也對整個研究過程的嚴謹性、企業的專業性、品牌形象的關注度都會起到保障和促進作用。所以,現場工作作為市場營銷數據分析與調研的第一線,應該得到最大的重視和落實,員工在其中展現的組織力、執行力與大局觀,是對公司人員或合作伙伴專業性的最好詮釋與驗證。