前言

市場是企業競爭的前沿陣地，從營銷學的角度來看，市場是消費者的集合，因此企業實施營銷活動的關鍵點在于全面了解消費者，從而采取有效的措施刺激消費者產生購買行為。這就要求企業要以市場為導向，認真研究消費者心理及其行為規律，以消費者為中心來制定企業總體戰略和市場策略，一切活動都要圍繞消費者來進行，從而實現短期卓越績效與長期可持續競爭優勢。

消費者行為看似簡單，實際過程卻非常復雜，它會受到多方因素的影響。為了幫助讀者深刻理解消費者行為的特點和過程，掌握影響消費者行為的內外因素，我們精心策劃并編寫了《消費者行為分析》，該書受到了廣大院校教師和讀者的廣泛好評。但是，市場是不斷發展變化的，網絡和信息技術的發展催生了很多新的消費模式，新消費模式帶動新消費力量。在這種背景下，消費者行為的特點、影響因素、行為模型和決策過程等都呈現出不同的特點。

黨的二十大報告指出，實踐沒有止境，理論創新也沒有止境。我們要緊跟時代步伐，順應實踐發展，以滿腔熱忱對待一切新生事物，不斷拓展認知的廣度和深度，以新的理論指導新的實踐。本書編寫團隊認真貫徹黨的二十大精神，以落實立德樹人為根本任務，立足新發展階段、貫徹新發展理念，在吸納創新創業領域最新教學研究成果的基礎上將價值塑造、知識傳授和能力培養三者融合，對第1版教材內容進行了修訂。

1.基于任務驅動優化了課程內容結構

本書基于工作任務導向，以消費者行為認知、影響因素和購買決策過程三大模塊重構教學內容，形成10個項目教學單元和24個教學任務。每個項目教學單元按照“引導案例”→“學習知識”→“頭腦風暴”→“應用實戰”→“課后練習”的邏輯順序安排教學環節，新增的“頭腦風暴”和“應用實戰”欄目注重教學內容的互動性和實踐性，這樣的內容設計可以帶領讀者實現從任務感知到知識積累、思維策劃、實戰體驗、總結提升的全過程，激發讀者的學習興趣和自主學習的潛能，理實一體分階段、按步驟培養科學營銷決策的能力。

2.基于時代特征動態更新了課程內容

本書根據市場發展變化新增了部分內容，包括數字經濟環境中消費者行為的特點、中國文化對消費決策的影響、新媒體營銷策略等，更加符合當前的市場環境，學習價值更高。同時，本書深挖消費者行為領域的新現象、新特征、新規律，大量融入電子商務產業的最新營銷實踐和實例，針對消費者在互聯網時代多重因素作用下所呈現出的不同購買決策做深入淺出的分析，突出消費者行為規律在營銷實戰中的應用，提高讀者在營銷決策分析上的科學性和準確性。

3.基于數字技術手段豐富了課程資源

本書配備豐富的課程資源，讀者掃描封面上的二維碼即可觀看微課視頻，掃描正文中的二維碼可觀看相關知識點的動畫；教師登錄人郵教育社區（www.ryjiaoyu.com）可下載相關教學資源。此外，編者團隊開發了配套的在線開放課程，提供了豐富的數字化教學資源。相關信息可聯系編者（287193718@qq.com）獲取。

本書由湖南科技職業學院孟迪云擔任主編并負責教材整體設計，由湖南大眾傳媒職業技術學院鄒浩、湖南科技職業學院尹玉林擔任副主編。項目一由孟迪云和尹玉林編寫；項目二由湖南大眾傳媒職業技術學院何清泉編寫；項目三由湖南大眾傳媒職業技術學院李婷婷編寫；項目四由湖南大眾傳媒職業技術學院吳勝輝編寫；項目五由湖南大眾傳媒職業技術學院李皇嘉編寫；項目六由湖南科技職業學院于非非、王慧編寫；項目七由湖南科技職業學院周靜云編寫；項目八由湖南科技職業學院蔡蕙編寫；項目九由湖南科技職業學院李建平、孫瑋編寫；項目十由湖南科技職業學院張嶸編寫。另外，感謝京東物流集團在案例更新與數字化教學資源建設上給予的大力支持，在此向他們的精心付出表示最誠摯的感謝！

盡管我們在編寫過程中力求準確、完善，但書中難免存在不足之處，敬請廣大讀者批評指正。

編者
2023年8月