項目一
消費者行為分析：洞悉消費過程規律性的鑰匙

?知識目標

? 掌握消費者及消費者行為的概念及特點。

? 了解電子商務環境下消費者行為的特點。

? 了解新零售環境下消費者行為的特點。

? 了解數字經濟環境下消費者行為的特點。

? 掌握消費者行為分析的內容、原則與方法。

?能力目標

? 能夠在不同的環境下分析消費者行為的特點。

? 能夠根據實際情況靈活運用消費者行為分析的方法。

?素養目標

? 貫徹新發展理念，著力推進高質量發展，推動構建新發展格局。

? 緊跟時代步伐，以滿腔熱忱對待一切新生事物，不斷拓展認識的廣度和深度。

引導案例

直播場景中的購物，不一樣的消費行為

直播營銷具有專業選品、商品展示直觀、實時互動等多個特征，并且其場景設置和主播的推銷語言具有較強的引導性。例如，主播會在直播間發放紅包，引導觀眾搶紅包并購物；主播會為直播間添加各種貼片，在貼片中寫明各種福利，刺激觀眾在直播間下單；主播還會通過各種推銷語言來刺激觀眾下單，如“這款商品已經累計銷售超過10萬件，好評率98%”“今天這款商品在直播間買一送一，相當于你花一套的錢，買到兩套同款”。

很多消費者在觀看直播的時候都會忍不住下單，直播行業也一直在刷新成交額紀錄。對一些消費者來說，觀看直播、在直播間購物已經成為他們生活中不可缺少的一部分。

【解析】

消費者在直播間購物與在線下實體店購物、傳統電子商務平臺購物產生的購物體驗不同。對在直播間下單的消費者來說，他們很可能是因為以下原因而產生購買行為。

（1）求廉心理。一些消費者在購物時更趨向于選擇價格低廉的商品，而很多直播間能夠為消費者提供更具價格優勢的商品。

（2）從眾心理。在直播間中一些高銷量、高流量的商品會讓消費者在潛意識中覺得這款商品非常受歡迎，現在不購買就虧了。于是，一些消費者不管自己是否需要這款商品，都會花錢購買。

（3）緊張的氛圍刺激。情緒會引發人們產生沖動消費，在直播間中，主播對商品富有激情的講解和展示、直播間中緊張的搶購氛圍都會調動消費者的情緒，令消費者產生下單欲望。

（4）情感支持。一些消費者會由于特定的情感產生消費行為。例如，在特殊時期為了支援湖北經濟重啟，央視新聞新媒體策劃了以“謝謝你為湖北拼單”為主題的網絡直播營銷活動，倡議網友通過購買湖北產品，助力湖北經濟回暖。很多消費者在直播中下單。

隨著社會的發展與科技的進步，消費者的個性、心理與需求不斷地發生變化。在網絡和信息技術的影響下，分析消費者行為的特點，探討新環境下消費者行為的規律，滿足消費者多樣化、個性化的需求，具有十分重要的意義。當下，企業要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就需要深入了解消費者行為的特點和規律，懂得如何分析消費者行為，想方設法地來滿足消費者的各種需求。