第2章 有目的的創新及其七個機會源
創業者開展創新活動，創新是創業的具體工具。創新是賦予資源新的財富創造能力的行為。事實上，創新能夠創造資源。只有當人類發現自然界中某種物質的用途，從而賦予它經濟價值時，這種物質才得以被稱為“資源”。在此之前，植物只是雜草，礦物只是巖石而已。100多年前，從地下滲出的石油以及露天鋁土礦都還不是資源。它們都是有害物質，因為會導致土壤貧瘠。青霉菌也曾是有害物質，而不是資源。當時，細菌學家在培養細菌時，必須竭盡全力保護培養基以免被青霉菌污染。到了20世紀20年代，英國醫生亞歷山大·弗萊明（Alexander Fleming）發現，這種“有害物質”正是細菌學家苦苦尋找的細菌殺手。自此，青霉菌才成為一種有價值的資源。
在社會和經濟領域，情況同樣如此。在經濟領域，“購買力”是最重要的資源，而它是由不斷創新的創業家所創造的。
19世紀初期，美國農民的購買力水平很低，因此買不起農業機械。雖然市場上有各種收割機，但不管農民多么想要，就是買不起。于是，收割機的發明者之一賽勒斯·麥考密克（Cyrus McCormick）發明了分期付款。這樣，農民可以用未來的收入購買收割機，而不是僅僅依靠過去的積蓄。忽然之間，農民就擁有了購買農業機械的“購買力”。
同樣，凡是能夠改變現有資源的財富創造潛力的事物，都是創新。
將卡車車廂從輪子上卸下來，裝到貨輪上去，這一想法不涉及什么新技術。這一“創新”，即集裝箱，并不是源于技術，而是源于一種新的認知，即將貨輪視為一種“貨箱容器”，而不是一艘“船”。這意味著，真正重要的事情是，盡可能地縮短貨輪在港口停泊的時間。這項看似普通的創新，卻使遠洋貨輪的運載能力提高了近3倍，可能也因此拯救了船舶運輸業。如果沒有這項創新，世界貿易40年來的巨大增長就有可能不會發生——這是所有主要經濟活動當中有史以來增長最快的一項。
真正使普及教育成為可能的，不是對教育價值的廣泛承諾，也不是教師在教育學院受到的系統培訓或某個教育理論，而是一項不起眼的創新：教科書。教科書很可能是捷克偉大的教育改革家約翰·阿莫斯·科梅紐斯（Johann Amos Comenius）的發明。17世紀中期，科梅紐斯設計并使用了第一套拉丁文入門教材。如果沒有教科書，即便是非常優秀的教師，一次也只能教授一兩個學生。有了教科書，即便是普通的教師，一次也可以給三四十個學生傳授知識。
上述事例表明，創新未必與技術相關，甚至不必是創造一個“實物”。就影響力而言，很少有技術創新能與報紙、保險之類的社會創新相提并論。分期付款購買方式會完全改變經濟。任何地方只要引入分期付款購買方式，不管當地生產力水平如何，它都能使經濟由供給驅動型變為需求驅動型。作為起源于18世紀歐洲啟蒙運動時期的社會創新，現代醫院對醫療保健的影響，遠遠大于其他醫學上的進步。管理作為“有用的知識”，首次使具有不同技能和知識的人在一個“組織”里工作，這是20世紀的創新。它將現代社會轉變為一個我們過去的政治理論和社會理論中都沒有的嶄新體系——組織社會。
經濟史記載奧古斯特·博爾西希（August Borsig）是德國制造蒸汽機車的第一人，但真正重要得多的是他的另一項創新——這項創新當時遭到了同業工會、教師和政府官員的強烈反對，時至今日卻仍然是聯邦德國工廠的獨特組織模式和聯邦德國工業實力的基礎。正是博爾西希發明了“師傅”這個概念和“學徒制”。“師傅”指的是技術超群、備受尊敬的老工人，他們在管理車間方面擁有相當大的自主權。“學徒制”則是把在崗實訓和課堂教學結合在了一起。1513年馬基雅維利在他的《君主論》一書中提出的“現代政府”，以及其思想的早期追隨者讓·博丹在60年后主張的“現代民族國家”，這兩項密切相關的社會創新顯然比大多數技術創新影響更為深遠。
一個非常有意思的社會創新及其重要性的例子，出現在現代日本。
自1867年向現代世界開放門戶以來，日本盡管在20世紀七八十年代一躍成為超級經濟強國和國際市場中強有力的競爭對手，但一直受到西方人士的輕視。出現這種現象的主要原因在于“創新必須與實物相關并以科技為基礎”的盛行觀念。無論西方人還是日本人，都普遍將日本視為模仿者，而非創新者。這是因為，總體而言，日本人并沒有取得令人矚目的技術創新或科學創新，他們的成功源于社會創新。
日本人1867年開始實行明治維新，極不情愿地向世界敞開了國門，目的在于避免重蹈印度的覆轍。當時，印度正遭受西方國家的征服和殖民，在被西化。日本的基本目標，是以純粹“柔道”的方式，運用西方的武器將西方人“抵御”在國門之外，保持日本的獨立。
這表明社會創新遠比蒸汽機車或電報重要。而且，從中小學校、大學、行政機關、銀行等機構以及勞資關系的發展來看，實現社會創新遠比制造蒸汽機車或者發明電報困難。能把車廂從倫敦拉到利物浦的蒸汽機車，不經任何改造或調整，同樣能把車廂從東京拉到大阪。但是，日本的社會機構必須純粹是“日式的”，但又必須是“現代化的”。它們必須由日本人經營，但又要服務于具有高科技特征的“西化的”經濟體系。技術能夠以較低成本從國外引進，而且不會有太大的文化沖突風險。與之相反，各種機構必須依賴深厚的文化根基才能發展。100多年前，經過再三考慮，日本人決定集中資源全力發展社會創新，而通過模仿、引進和改造來進行技術創新，最后取得了驚人的成就。事實上，即使現在，這一政策依然是日本最好的選擇。如同在第17章中將要談到的，人們有時開玩笑似的稱之為創造性模仿，其實它是一種備受推崇、非常有效的創業戰略。
盡管當下日本人必須學會自主創新，而不是簡單地模仿、引進和改造其他國家的技術，為慎重起見，我們還是不應低估他們的能力。科學研究本身就是一個誕生不久的“社會創新”。歷史表明，只要形勢需要，日本總能表現出強大的社會創新能力。最重要的是，它已經展示了其運用創業戰略的超凡能力。
由此可知，“創新”是一個經濟術語或者社會術語，而非技術術語。借用薩伊對創業的定義，我們可以將其定義為：創新是改變資源的產出效率。或者按照現代經濟學家的習慣，從需求角度而非從供給角度將其定義為：創新就是改變消費者從資源中獲取的價值和滿足。
我認為，不能根據理論模型來判斷哪種定義更為合適，而應視具體情況而定。例如，鋼鐵廠從一體化生產轉變為短流程生產，就適合從供給的角度加以描述和分析。短流程鋼鐵廠（mini-mill）以廢鋼而非鐵礦石為原料，以某個最終產品（例如鋼梁或圓鋼）而非用于再加工的粗鋼為成品。這種轉變使成本大大降低，但并沒有改變最終產品、最終用途及客戶。同樣地，我們可以從供給角度分析集裝箱的出現。而對于錄音帶或錄像帶，雖然其技術含量可能比鋼鐵更高（至少與之持平），但采用消費者價值和滿足對其創新加以分析，則更為合適。20世紀20年代由亨利·盧斯（Henry Luce）創辦的《時代》《生活》和《財富》等雜志，以及20世紀70年代末80年代初出現的貨幣市場基金等，這些社會創新也更加適合從需求的角度加以分析。
現在我們雖然不能構建出創新的理論，但所掌握的知識足以讓我們知道在什么時間、去哪些地方、以怎樣的方式系統地尋找創新的機會，以及如何判斷成功的機會或失敗的風險。也就是說，我們所掌握的知識足以讓我們搭建起創新實踐的框架。
19世紀最偉大的成就之一是“發明的發明”。對科技史學家而言，這已是老生常談。大約在1880年以前，發明帶有濃厚的神秘色彩。19世紀早期的書總是提到“靈光乍現”。發明家被認為是既浪漫又荒謬的人物，把自己關在孤寂的閣樓里擺弄搗鼓。1914年一戰爆發時，“發明”已變成了“研究”，變成了一種系統的、有目的的活動——通過計劃和組織使得目標和預期成果都具有高度的可預見性。
對創新而言，情況同樣如此。如今，創業者應該學習如何進行系統的創新實踐。
成功的創業者不會坐等“繆斯之吻”給他們“靈感”，他們通常勤奮實干。他們并非想要取得驚天動地的成就，諸如那些能夠引起產業變革、高達10億美元的業務或能夠一夜暴富的創新。而那些急于成就一番大事業的創業者注定會做錯事。一項看似偉大的創新有可能最終被證明不過是一堆精湛的技術，而一個看似尋常的創新，比如麥當勞的創新，反而可能成就一番驚人且具有高利潤的事業。這一道理同樣也適用于非商業性的公共服務的創新。
不論出于何種動機，如金錢、權力、好奇心，或名譽及他人的認可，成功的創業者總是希望能夠創造價值、做出貢獻。他們目標遠大，并不滿足于對現有事物的改進或者修正，而是試圖創造出全新的、獨特的價值和滿足，嘗試將“物質”轉化成“資源”，或者以一種新型的、生產率更高的方式對現有資源進行整合。
正是變化總能為獨特的新生事物的產生提供機會。因此，系統的創新存在于有目的、有組織地對變化的尋找之中，存在于對這些變化所催生的經濟或社會創新機會的系統的分析之中。
通常來說，這些變化已經發生，或者正在發生。絕大多數成功的創新充分利用了變化。誠然，有些創新本身就蘊含著重大變化，例如萊特兄弟發明的飛機。但這些是例外，而且是很不常見的例外。成功的創新大都很普通，僅僅是利用了變化而已。因此，創新學科（它是創業的知識基礎），是一門診斷式學科，它系統地審查能夠帶來創業機會的那些變化的領域。
具體而言，系統的創新需要關注七個創新機會源。
前四個創新機會源存在于機構內部（不論是商業機構還是公共服務機構），或是存在于某一產業部門或服務部門內部。因此，它們主要會被內部人士看到。它們雖然基本上只是表征，但能非常可靠地指明某些已經發生或者輕易就可以觸發的變化。這四個創新機會源是：
● 意外事件——意外成功、意外失敗、意外的外部事件
● 不協調事件——現實情況與大家假設的情況或者“應該的”情況不一致
● 流程需求
● 悄然發生的產業結構和市場結構變化
后三個創新機會源，指的是存在于機構或產業部門之外的變化：
● 人口統計特征變化（人口變化）
● 感知、意義及情緒的變化
● 新知識，包括科學知識和非科學知識
這七個創新機會源的界限模糊，且存在很大的重疊部分。好比同一建筑物上不同側面的七扇窗戶，透過某扇窗戶可以看到相鄰窗戶所展現的景致。但是，透過特定窗戶的中心所看到的景致是截然不同的。
考慮到每個創新機會源都有其獨特性，我們應分別對其加以分析。從本質上講，沒有一個機會源比其他機會源更重要或更有生產率。重大創新可能來自對變化表征（如產品或價格的微小變化所引起的意外成功）的分析，也可能來自重大突破性知識的廣泛應用。
這些創新機會源是按照可靠性和可預見性的高低依次討論的，而非隨意排序的。與大眾的認知不同，新知識（特別是新科學知識）并非成功創新的最可靠或最可預見的來源。雖然基于科學知識的創新是可見的、迷人的、重要的，但實際上它也是最不可靠的、最不可預見的。相反，對諸如意外成功或意外失敗等潛在變化的表征的一般性分析，其風險和不確定性則相當低。通常情況下，由意外事件所引起的創新，從新企業的創立到產生結果（無論成敗），歷程最短。