第1章 系統的創業
Ⅰ
1800年左右，法國經濟學家薩伊曾說：“企業家的作用在于將經濟資源從生產率和產出效率較低的領域轉移到較高的領域。”但是，他并沒有告訴我們企業家是誰。自從大約200年前薩伊提出企業家這個詞以來，企業家和創業的定義就完全混亂不清。
例如，在美國，企業家通常被定義為成立新創企業的人。最近盛行于美國商學院的“創業”課程，就是從30年前的“如何創業”課程發展而來的。在許多方面，兩者并無顯著差異。
但是，并非所有新的小企業都是創業企業，或代表著創業。
一對夫婦在美國某市郊區開了一家熟食店或墨西哥餐館，他們的確承擔一定的風險。但是，他們是企業家嗎？他們所做的事情只是已被重復過無數次的老套路而已。他們把賭注押在該地區外出就餐的人口會日漸增多之上，但并未創造出新的訴求或消費需求。從這一點來看，他們雖然開辦了新店，也不能稱為企業家。
然而，麥當勞做的則是創業。的確，麥當勞并沒有發明任何新東西，任何一家不錯的美國餐廳都能制作它的餐品。但是，通過應用管理概念和技巧，即研究顧客所注重的價值，實現產品標準化，設計烹制流程和工具，基于工作分析設定標準，并根據標準培訓員工，麥當勞不僅大幅提高了資源的產出效率，而且開發了新市場和新客戶。這就是創業。
幾年前，美國中西部一對夫婦創辦的一家欣欣向榮的鑄造廠也是創業的體現。該鑄造廠對鑄鐵進行熱處理，以使其合乎高性能規格。例如，它制造大型推土機所用的車軸，這種推土機主要用于阿拉斯加天然氣管道的建設。雖然這種生產作業所需的技術廣為人知，這家公司所做的工作也基本都有人做過，但是，其不同之處在于：第一，它將技術信息系統化。這樣可以將性能規格輸入計算機，立即打印出所需的方案。第二，它將工藝系統化。一般來說，尺寸相同、金屬成分相同、質量相同、性能規格相同的鑄件訂單數不會超過6件，通過計算機來控制設備并自動調節加熱爐，該廠能以流水線式而非批量式生產鑄件。
先前這類精密鑄件的次品率高達30%～40%，而這家鑄造廠的產品合格率卻高達90%以上。雖然該廠要支付美國工會所規定的員工工資和福利，但與行業中價格最低的競爭者（一家韓國造船廠）相比，其成本僅為后者的2/3，甚至更低。可見，這家工廠之所以是創業型企業，并非因為它是一家全新的小企業，而在于它認識到，這種鑄件獨具特色，且市場對這種鑄件的需求已經大到足以創造出一個利基市場。此外，還在于它將技術（特別是計算機技術）應用到傳統工藝中，將這種工藝轉化成一套科學流程。
無可否認，所有新的小企業有很多共同點。但是，一家企業若要成為創業型企業，除了新和小之外，還必須具備一些特性。事實上，在新企業中，只有小部分屬于創業型企業。這些創業型企業創造出了與眾不同的東西，改變或轉換了價值。
并非只有新的小企業才能成為創業型企業。事實上，許多大型的尤其是歷史悠久的企業也擅長創業，比如全球大企業之一，具有100多年歷史的通用電氣公司。長久以來，通用電氣公司善于從零開始創立創業型業務，并將其發展成具有相當規模的行業。通用電氣公司并未將創業局限于制造業，它的融資機構通用電氣信貸公司曾經掀起一場大變革，改變了美國的金融體系，而且這場變革正迅速擴展到全美國和西歐。20世紀60年代，當通用電氣信貸公司發現可以將商業票據用于金融業時，它便繞過了金融界的“馬其諾防線”，打破了傳統銀行對商業信貸的壟斷。
近50年來，英國的大型零售商瑪莎百貨可能比西歐任何一家企業有更多的創業和創新。瑪莎百貨對英國經濟甚至社會產生了巨大影響。這可能比英國國內任何一個變革推動者（甚至比政府或法律）的影響還要大。
不過，通用電氣公司和瑪莎百貨與其他規模龐大但很少創業的老牌企業有許多共同之處。通用電氣公司和瑪莎百貨之所以成為“創業型”企業，并不是因為它們的規模或發展，而是因為其他特性。
此外，創業并非局限于經濟機構。
關于“創業發展史”，沒有比現代大學尤其是美國現代大學的創建和發展史更好的教材了。眾所周知，現代大學是德國外交官、公務員威廉·馮·洪堡發明的。1809年，洪堡構思并創辦了柏林大學。當時他的目標非常明確：一是讓德國人取代法國人，獲得學術和科學的領導地位；二是吸收法國大革命所釋放出的能量，并用來對抗法國人，特別是拿破侖。約60年以后，即1870年左右，當德國大學的聲望如日中天時，洪堡將大學視為變革推動者的想法越過大西洋，為美國人所采納。美國南北戰爭結束時，在殖民時期創辦的舊式“學院”因過于陳舊而逐漸衰落。1870年，美國的學院學生人數還不到1830年的一半，但美國人口幾乎已增至1830年的3倍。接下來的30年里，一大批優秀的美國大學校長創辦了新型美國大學，這些大學既新穎又美國化。一戰后，憑借新型大學，美國獲得了學術和研究領域的世界領導地位。這如同一個世紀之前洪堡創辦的柏林大學使德國成為世界上學術和研究領域的領導者一樣。
二戰以后，美國學術界的新一代創業者再度創新，創辦了一批私立、都市化的新型大學：紐約地區有佩斯大學、菲爾萊-狄更斯大學和紐約理工學院，波士頓有東北大學，西海岸有圣塔克拉拉大學和金門大學，等等。這些大學構成了近30年來美國高等教育的主要增長點。在課程設置上，大多數新型大學似乎與歷史悠久的大學并無差異。但是，新型大學是針對一個新的“市場”精心設計的。它們招收的是有工作經歷的人，而非應屆高中畢業生；是整天往返于大學和住處之間的大城市學生，而非每周五天、朝九晚五上課的住校學生；是那些具有多樣化背景的學生，而非傳統的“高中畢業生”。它們因市場的重大轉變而出現，這個轉變就是大學文憑的地位從“精英階層”的象征轉變為“中產階層”的象征。此外，“上大學”的意義也發生了重大轉變。這些大學就代表了創業。
同樣，根據醫院的發展史也可以寫一本創業案例集。18世紀末，愛丁堡和維也納出現了現代醫院。到了19世紀，美國出現了各種形式的社區醫院。20世紀初，開始出現大型專業化中心，如梅奧診所（Mayo Clinic）和門寧格基金會（Menninger Foundation）都是這個時期的產物。二戰之后，又出現了醫療保健中心。如今，新一代的創業者又致力于將醫院改變成專業化的治療中心，包括流動的外科診所、獨立的婦產中心和心理治療中心。與傳統醫院不同，它們的工作重點不再是對病人的護理，而是滿足病人的特殊需求。
此外，并非所有的非商業性服務機構都擅長創業，而且可能相差甚遠。少數擅長創業的服務機構，不僅具有傳統服務機構的所有特征、所有問題以及所有識別性標志，還具備一些獨特的因素，因而使這些服務機構擅長創業。
在英語中創業等同于新創企業，但在德語中它卻與權力和產權等同起來，令人費解。德語中的unternehmer（企業家）就是entrepreneur的德譯詞，主要是指那些擁有并自主經營企業的人（即英文中的owner-manager）。這個詞主要用于將“老板”（即企業的擁有者）與“職業經理人”“雇員”區分開。
但是，人們最初嘗試推動系統性創業并非著眼于產權。那是在1857年，法國的佩雷爾兄弟成立了創業型銀行，即動產信貸銀行（Crédit Mobilier）。1870年，這種做法跨越萊茵河，在德國人格奧爾格·西門子建立的德意志銀行中進一步發展和完善。同一時期，年輕的摩根也將這種做法引到了大西洋彼岸的紐約。創業型銀行家的任務是將資金分配到高生產率、高產出效率的領域。早期的銀行家會成為企業所有者，如羅斯柴爾德家族的人。他們都是動用自己的資金修建鐵路。創業型銀行家與之截然不同，他們不想成為所有者。這些銀行家為籌建企業而融資，并通過向公眾出售股票來賺錢。然后，他們再向公眾募集資金進行下一次投資。
雖然企業家需要資本開展經濟活動和大多數非經濟活動，但他們并不是資本家，也不是投資者。他們需要承擔風險，但這是任何從事經濟活動的人都要面臨的事情。經濟活動的本質在于以現有的資源實現未來期望，這意味著不確定性和風險。一個企業家不一定是雇主，但他可以是（也往往是）一個雇員或一個單打獨斗的人。
因此，創業是個人或機構的特性，而不是人格特征。30年來，我見過許多個性不同、氣質迥異的人在應對各種創業挑戰時表現出色。誠然，追求確定性的人往往不能成為優秀的企業家。其實，這些人在其他很多領域中也不會有上佳表現，例如擔任政界要員、部隊指揮官或遠洋輪船船長。他們在自己的工作當中不可避免地要決策，而決策的實質就是處理不確定性。
任何敢于直面決策的人都能學習成為企業家，并表現出創業行為。因此，創業是一種行為，而不是人格特征。它基于觀念和理論，而非直覺。
Ⅱ
一切實踐都建立在理論之上，即使實踐者本人并未意識到這一點。創業以一定的經濟和社會理論為基礎。該理論視變化為正常的，甚至健康的。它認為，在社會中，尤其在經濟中，人們最主要的任務是創新，而非優化現有事物。這就是約200年前薩伊在提出企業家這一概念時所表達的含義。它原本是用來作為一種對現實不滿的宣告，即企業家顛覆現狀，推陳出新。正如熊彼特所闡明的，企業家的工作就是“創造性破壞”。
薩伊是亞當·斯密的一個仰慕者。他將斯密的《國富論》（1776年）翻譯成法文，終生不倦地宣揚斯密的思想和策略。但是，他本人對經濟思想的貢獻，即企業家和創業的概念，卻與古典經濟學的理論背道而馳。古典經濟學注重優化現有事物，這與目前經濟理論的主流思想（包括凱恩斯主義、弗里德曼貨幣學派理論、供給學派理論）是一致的。它注重發揮現有資源的最大效用，并力求實現均衡。由于它無法解釋企業家這一現象，因此將企業家歸為“外部力量”，與氣候和天氣、政府和政治、瘟疫和戰爭以及科技等劃為一類。當然，傳統經濟學家無論屬于何種學派或何種“主義”，都不否認這些外部力量的存在及其重要性。但是，這些因素不會成為他的研究對象，不會在他的模型、方程或者預測里得到解釋。
約瑟夫·熊彼特是首個回歸薩伊觀點的主流經濟學家。在1911年出版的經典之作《經濟發展理論》中，熊彼特與傳統經濟學決裂。他的這一舉動遠比20年后凱恩斯的行為更激進。他主張由創新的企業家引起的動態失衡，而非均衡和最優化，是健康經濟的“常態”，是經濟理論和經濟活動要面對的最大現實。
薩伊重點關注經濟領域，但是他的定義只強調資源的經濟特性，并不要求對這些資源的使用是出于傳統意義上的經濟目的。教育通常不被認為是經濟的，雖然沒有人知道應采用何種標準來評判教育產出，但經濟標準是不適用的。然而，教育資源一定是經濟資源。事實上，它們與用于具有明確經濟目的活動（如生產肥皂，用于銷售）的資源是相同的。用于人類社會活動的資源都是相同的經濟資源，例如資本（即用當前消費換取未來期望的資源）、物質資源（無論是土地、玉米種子、銅、教室，還是病床）、勞動力、管理和時間等。因此，盡管創業一詞源于經濟領域，但它并不局限于經濟領域。除了那些被稱為“存在主義”而非“社會”的行為外，它適用于人類的所有行為。我們目前得知，無論在哪個領域，創業的差異都微乎其微。教育領域和醫療保健領域都是有豐碩創業成果的領域，這兩個領域的創業者與企業或工會中的創業者做同樣的事情，用同樣的工具，面臨同樣的問題。
企業家將變化視為正常的和健康的。通常，企業家并不引發變化。但他們總是積極尋找變化和回應變化，將其視為機會并加以利用，這就是企業家與創業的定義。
Ⅲ
人們普遍認為，創業充滿風險。的確，在那些引人注目的創新領域（如微型計算機或生物遺傳等高科技領域）中，創業的失敗率非常高，成功甚至幸存的概率相當低。
為什么會這樣？從定義來看，企業家將資源從低生產率和低產出效率的領域轉移到高生產率和高產出效率的領域，這必然存在失敗的風險。但是，只要略有成就，其回報就足以彌補這一過程中的風險。因此，創業風險應該顯著低于實現資源最優配置所面臨的風險。事實上，當創新是正確的并有利可圖時，也就是創新機會已經存在時，沒有比實現資源最優配置更有風險的了。從理論上講，創業的風險應該最低而非最高。
事實上，許多創業型組織的高成功率足以推翻創新與創業具有高風險的普遍看法。
例如，美國貝爾系統的創新部門是貝爾實驗室。從1911年前后設計的第一臺自動交換機，到1980年前后設計的光纜，以及晶體管和半導體的發明、關于計算機的理論和工程工作，在70多年的時間里，貝爾實驗室取得了一個又一個成功。貝爾實驗室創造的這些紀錄表明，即使在高科技領域，創新和創業也可能是低風險的。
IBM處于快速發展的高科技領域計算機業中，雖然與電力和電子業的資深企業競爭，但迄今為止，尚未遇到重大挫敗。英國瑪莎百貨是全球主要零售商中最擅長創業的大公司，雖然是處于普通行業中，也從未有過敗績。寶潔公司是全球最大的消費品制造商，同樣擁有近乎完美的成功創新的紀錄。3M公司是位于明尼蘇達州圣保羅市的“中等技術水平”公司，在過去的60年中，創立了近100個新創業務和全新的主要產品線，其中4/5均取得了成功。這只是一小部分創業者低風險從事創新活動的例子。當然，以低風險從事創業活動的成功個案太多了，絕不是純屬僥幸、天公作美、意外事件，或僅僅是運氣好而已。
此外，還有很多個體創業者成立新創企業并有很高的成功率，這也足以反駁創業具有高風險的論調。
創業之所以“有風險”，主要是因為在所謂的創業者中，只有少數人知道自己在做什么。創業者，尤其是高科技領域的創業者，缺乏方法論，違背眾所周知的基本原則。確切地說（第9章將會討論到），從本質而言，相比基于經濟理論和市場結構的創新、基于人口統計特征的創新，甚至基于看似虛無縹緲的認知和態度（即世界觀）的創新，高科技領域的創業和創新更加困難，風險更大。但是，高科技領域的創業并非一定具有高風險，貝爾實驗室和IBM已經證實了這一點。然而，它必須是系統性的，也必須加以管理。最重要的是，它應該以有目的的創新為基礎。