第16版有什么新內容

打造一本盡可能全面、與時俱進和引人入勝的營銷教材是修訂第16版《營銷管理》的首要目標。作者精簡了內容架構，增加了新內容，削減和更新了舊內容，并且刪除了不再相關和不必要的內容。對使用過《營銷管理》以前版本的教師來說，第16版使用起來仍讓他們得心應手，同時對那些第一次接觸《營銷管理》的學生來說，它是一本在廣度、深度和相關性方面都無可比擬的教材。

為了改進內容的呈現方式，本書各個章節內部的特色欄目由8個調整為7個（如下所述）。多年來推出的各章節中廣受好評的大部分特色欄目都被保留了，比如話題性的開篇案例，焦點公司或焦點問題的案例，以及能提供有深度、概念性、特定公司信息的“營銷洞察”和“營銷焦點”板塊。大多數章節的開篇案例、文中案例和章末小結都進行了更新，以反映市場的發展現狀。

更新的章節內容

《營銷管理》第16版的內容已重新組織以適應新增加的內容，并精簡了從前一版中保留的內容。此版本中經過調整的章節和內容更好地反映了目前大多數商學院教授營銷管理的方式。第16版的內容架構及各個部分與第15版的對應關系概述如下。

●第一部分

“營銷管理的基本原理”對應的是重新命名后的第15版的第一部分。

第1章“為新現實定義營銷”已經被實質性改寫。它作為一個介紹性章節，定義了營銷管理作為一門商業學科的范圍。

第2章“營銷計劃與管理”也被大篇幅改寫，以提供一個可操作的營銷管理和營銷計劃框架。它包含了第15版的第2章和第23章的內容，但大部分內容——文本和圖表——都是新的。例如，本章第三節“計劃和管理市場供應品”（新增章節）涵蓋了G-STIC行動計劃方法。新增的圖2-6展示了G-STIC框架，圖2-7展示了行動計劃流程圖。

●第二部分

“認識市場”包含了第15版中第二部分和第三部分的大部分內容。

第3章“分析消費者市場”和第4章“分析企業市場”是第15版中同名的第6章和第7章的更新版本。這兩章都做了重大修訂，以呈現市場分析的系統性觀點。

第5章“開展營銷調研”結合了第15版的第3章和第4章中概述的內容，提出了一種收集市場見解的簡化方法。本章包含了一個關于“數據挖掘”的新章節，涵蓋了關于營銷者如何收集與消費者、企業和市場相關的有用信息的內容。

●第三部分

“營銷戰略規劃”是第15版中第四部分的修訂版。

第6章“識別細分市場和目標客戶”是對第15版的第9章進行大幅修訂后的版本。本章提供了市場細分和確定目標顧客的戰略與戰術方面的新內容。

第7章“打造顧客價值主張和定位”是對第15版的第10章進行大幅修訂和更新后的版本。本章以第6章的內容為基礎，概述了為所選目標市場制定價值主張的一套系統性方法。新內容探討了如何通過在功能、心理和貨幣這三個領域創造收益來打造有意義的價值主張，并闡述了可以產生可持續競爭優勢的戰略。

●第四部分

“設計價值”是第15版中第五部分的修訂版。

第8章“產品設計與管理”、第9章“服務的設計和管理”和第10章“建設強勢品牌”分別與第15版的第13章、第14章和第11章對應。為了反映營銷新現實，這三章都做了重大修訂。

第11章“管理價格和促銷活動”包含了第15版的第16章和第20章的內容。對促銷的討論現在是定價章節的一部分，而不是管理大眾溝通章節中的內容。

●第五部分

“溝通價值”對應第15版的第七部分。值得注意的是，第15版的第六部分和第七部分的順序已被調換，因此，溝通的主題在分銷的主題之前被引入。這一調整是為了更好地把教材內容與作為設計、溝通和傳遞價值的營銷過程相統一。

第12章“管理營銷溝通”對應第15版的第19章，介紹了一種用來開發可以跨越不同媒體溝通戰役的高效模式。

第13章“在數字時代設計整合營銷”包含了第15版的第20章和第21章的內容。本章概述了在不同溝通渠道中管理媒體所涉及的關鍵決策。

第14章“人員銷售與直接營銷”包含了對第15版的第22章內容的實質性修改。關于人員銷售的內容現在分為三個部分: 管理銷售過程、設計銷售隊伍和管理銷售隊伍。

●第六部分

“傳遞價值”對應第15版的第六部分。

第15章“設計和管理分銷渠道”對應第15版的第17章，并包含了新的章節結構和內容。

第16章“管理零售”對應第15版的第18章，還包括了關于特許經營的新內容。

●第七部分

“管理增長”是一個新的閃亮部分，它將上一版中不同章節所討論的與增長相關的主題進行了歸并。

第17章“驅動公司在競爭性市場的增長”對第15版的第12章討論的內容進行了更新和簡化。

第18章“開發新的市場供應品”對應第15版的第15章，其現有結構反映了新產品開發過程的關鍵步驟。具體來說，這一章包括創意的產生、商業模式的設計、供應品的實施和市場部署等新內容。

第19章“建立顧客忠誠”涵蓋了第15版的第5章討論的內容，并聚焦于顧客關系管理。

第20章“進軍全球市場”涵蓋了第15版的第8章討論的內容。

第21章“社會責任營銷”是一個新的章節，反映了企業社會責任在營銷管理中日益增長的重要性。

隨著越來越多的公司把自己追求的目標確立為超越利潤，以對社會負責任的方式開展業務成為創造市場價值的一個關鍵方面。

更新的章節板塊

除了增加了新的核心內容，所有章節都包括一些特色板塊——開篇案例、文中案例、營銷洞察和營銷焦點——旨在闡明關鍵概念和加強理論討論的相關性。第16版中的許多板塊都是新的，并且為了更好地反映當下的營銷環境，所有在上一版中出現的板塊都已更新。下面列出了當前版本新板塊中突出強調的一些公司和話題。

●新的開篇案例：Bird（第1章）、Slack（第2章）、帕坦伽利（Pantanjali，第3章）、Qualtrics（第5章）、T-Mobile（第7章）、特斯拉（Tesla，第8章）、大眾超級市場（Publix，第9章）、網飛（Netflix，第11章）、多芬（Dove，第12章）、頗特（Net-a-Porter，第16章）、戴森（Dyson，第18章）、SoulCycle（第19章）和聯合勸募協會（United Way，第21章）。

●新整合進各章的案例：政府雇員保險（Geico，第7章）、哈根達斯（Haagen-Dazs，第8章）、推利歐（Twilio，第11章）、特百惠（Tupperware，第14章）、Ambit能源（Ambit Energy，第14章）、韋格曼斯（Wegmans，第19章）、星巴克（Starbucks，第20章）、Digicel（第20章）和FAGUO（第21章）。

●新的營銷洞察：行為決策理論（第3章）、追逐長尾（第6章）、處方藥定價中的倫理問題（第11章）、管理零售商的價格形象（第16章）、理解創新的采用（第18章）。

●新的營銷焦點：阿里巴巴（Alibaba，第4章）、樂高（LEGO，第5章）、大通藍寶石卡（Chase Sapphire，第6章）、瓦爾比派克（Warby Parker，第7章）、Priceline（第11章）、優步（Uber，第11章）、雅芳（Avon，第14章）、愛彼迎（Airbnb，第17章）、誠實茶（Honest Tea，第18章）、微信（WeChat，第18章）、Stitch Fix（第19章）、凱撒娛樂（Caesars Entertainment，第19章）、文華東方（Mandarin Oriental，第20章）、本杰瑞（Ben & Jerry’s，第21章）和蒂芙尼（Tiffany & Co.，第21章）。