第五節　加加食品：為什么醬油主業發展受限

加加食品是調味品行業的知名企業，2020年，其銷售額為20.72億元，同比增長僅為1.61%，其中調味品業務銷售額為14.3億元，同比增長僅為0.85%！而同為調味品行業上市公司，海天2020年銷售額為227.9億元，同比增長達到15.13%，其中醬油品類銷售額為130億元，同比增長12.17%；廣東美味鮮的同比增長也達到了12.27%，其中醬油品類銷售額為31億元，同比增長為8.43%；千禾的銷售額達到了16.9億元，同比增長達24.95%，其中醬油品類銷售額達到10.54億元，同比增長高達26.2%！其中的差距顯而易見，這些企業的發展速度都遠遠超過加加食品。

加加食品之所以錯失在醬油行業的領先地位，與其進入小包裝植物食用油行業不無關系。在2012年上市后，雖然加加食品是醬油行業第一股，也具有較高的知名度，但是還遠遠沒有達到可以高枕無憂的地步。也就是說，加加食品應該在醬油及調味品領域不斷地進行滲透。調味品行業本身具備足夠的發展空間，前幾年整個行業的復合增長率始終在10%以上，存在不少機會。那么，加加食品為什么還要進入植物油這個挑戰巨大的市場呢？

加加食品給出的理由是：

①新興的小品種健康油是未來的消費趨勢；

②中國的茶籽油產量占據世界的90%，而加加食品所在的湖南正是茶籽油的核心市場；

③區域企業在二三四線市場的健康油領域存在一定的優勢，如長壽花、西王、多力、金浩等。

但最終的結果是，雙線業務戰略分散了加加食品的精力與資源：

（1）植物油領域競爭激烈，加加食品并無太大優勢。在小包裝食用油領域，金龍魚、福臨門、魯花三強形成壟斷地位，各個細分領域各有領頭羊，包括茶籽油領域的金浩；在健康油領域，茶籽油屬于一個小品類，要想在短期內迅速崛起并不現實，需要花費較長的時間進行培育。加加食品在二三四線市場的優勢，與茶籽油作為高端油種的定位并不匹配，無法有效移植現有的核心能力；由于分散了資源，造成茶籽油業務在產能上的不足，毛利率過低，缺乏足夠的競爭力。2020年，加加食用油業務的銷售額為6.42億元，其9年的銷售收入復合增長率僅為0.71%，等于是在原地踏步！

（2）加加食品沒有在醬油領域持續擴大競爭優勢。彼時的加加食品盡管在醬油領域的銷售規模居于前列，但從整個品牌影響力、區域覆蓋范圍、渠道多元化拓展等方面來看，還存在較大的發展空間，需要盡快與競爭者拉開差距。可惜，加加食品并沒有迅速順勢提升醬油品類的銷售規模和市場影響力，最關鍵的問題是醬油產能受限，制約了醬油市場的進一步擴大。加加食品其實完全可以聚焦資源迅速解決醬油產能的擴張問題，但其上市后融資資金分散投入，耽誤了醬油產能的及時擴張。

加加食品上市融資11.15億元的目標是將醬油產能從20萬噸提升到40萬噸，但實際將延期10個月。反觀海天，其2013年產能近120萬噸，上市融資募集資金投產150萬噸的項目，截至2014年2月，該項目海天已經投入自籌資金16億多元，占募集資金的86.87%。相比之下，加加食品兩年后才達到81.48%的投資進度，運作效率遠遠低于海天。

另外，其收購的閬中加加規模過小，銷售額僅有3900萬元，短期內根本無法承擔產能的迅速擴張，就這樣眼睜睜地看著對手絕塵而去。同時，這也造成加加食品的淡醬油戰略無法有效落地，原釀造醬油的大規模拓展也落后于原定計劃，沒有充分享受高鮮醬油快速發展的紅利。

盡管加加食品采用多業務發展有其客觀理由，但筆者認為對此一定要慎重對待，不要輕易采用多線業務并行發展的模式，尤其在不同行業競爭環境差異較大的情況下，要對多個因素進行充分的考慮。

一、行業態勢

從一個行業進入另一個行業，企業應深入分析這個行業的業務結構、成長性和消費趨勢，而不是僅僅看到表面的商業機會，也要避免對機會的過分樂觀放大。

加加食品看到了健康油的未來趨勢，但是對于茶籽油的成長性、區域性、目標人群等還缺乏深入的分析，高估了茶籽油的發展空間和成長速度。健康油確實是未來趨勢，但是目前健康油的主要品類是花生油、玉米油、葵花籽油和橄欖油。茶籽油主要局限在湖南、江西一帶，在成長性上要弱于其他健康油種。對于目標人群，其實一線城市的中高收入群體才是健康油的主力消費群，這與加加食品主要覆蓋的二三四線市場消費者存在一定的差異。看來，加加食品對茶籽油的判斷過于樂觀了，實際上茶籽油要比加加食品當初設想得要耗費更多的資源和時間來進行培育。

二、核心能力

擴張行業還需要考慮商業模式與行業特性的匹配性，這往往與企業自身的核心能力有關，企業在這方面往往容易放大自身的核心能力。

加加食品選擇進入植物油領域，在核心能力上考慮的是利用在醬油領域構建起來的渠道網絡。加加食品認為自己對渠道有較強的掌控力，這一點足夠令植物油成功拓展。實際上，加加食品具有的核心能力與茶籽油需要的核心能力不同，也就是二者的商業模式不同。加加食品擅長的商業模式是針對大眾化市場的規模化發展，通過經銷商將產品廣泛分銷到批發市場、農貿市場、商超渠道及零售店；但茶籽油針對的卻是中高收入群體的價值化發展，需要通過具備足夠實力的經銷商將產品選擇性分銷到商超渠道、專賣渠道、特殊渠道等，也就是加加食品所稱的高端社區店、母嬰店等。可見，加加食品擅長的核心能力對于茶籽油并沒有太大的關聯，仍然需要重新構建相應的商業模式及核心能力，這說明加加食品錯判了自己的核心能力，并沒有清晰規劃茶籽油的商業模式。

三、資源配置

企業進入新行業還需要考慮現有業務戰略對資源需求的迫切程度，以及資源的持續投入時間及數量，避免資源不足。通常企業對于新業務的資源投入預期都會偏少，可能企業總是對自己的能力自信吧。

加加食品進入植物油領域之后，就面臨產能擴張和市場資源投入的問題，加加食品在招股說明書中分析，植物油行業固定資產投入高，油料成本占資金成本的70%，要求企業具備較強的資金實力。可見，加加食品意識到這個問題，但是意識還不夠，只考慮增加植物油產能可以帶來多少收入，卻沒有考慮醬油比植物油更需要產能的盡快擴張，這不僅僅是收入的問題，還關系到核心競爭力。

按照加加食品的估算，醬油融資4.8億元產能擴張后可以新增8.4億元的收入，茶籽油融資1.5億元產能擴張后則可以新增6.17億元的收入，且不說對茶籽油的判斷過于樂觀，如果將資源聚焦在醬油產能上，其提前擴張能產生的收益將超過10億元。更關鍵的是，在醬油領域的領先將根據“馬太效應”而加速發展，這對加加食品的核心競爭力有著極大的幫助，植物油增加幾個億，對整個行業格局幾乎沒有影響。如果是在醬油行業增加幾個億，那將大大拉近與海天的距離。然而，醬油產能要延期10個月才能順利投產，這明顯是受到資源分散的影響，想想看，這給企業帶來的機會損失多大，整整耽誤了兩年多的寶貴時間！

四、競爭環境

企業拓展行業要充分考慮市場集中度與競爭對手的實力，以及企業競爭優勢在不同行業的關聯性，否則也會放大自身的競爭優勢，陷入不利的局面。

加加食品雖然避開了金龍魚、魯花、福臨門等巨頭，但是仍然對競爭環境的嚴峻性估計不足，因為在各類健康油小油種領域，已經有領導品牌占據了消費者心智，如多力=葵花籽油、長壽花=玉米油、金浩=茶油、歐麗薇蘭=橄欖油。在此情況下，加加食品旗下的“金尊”“智力星”“喜樂福”“盤中餐”等品牌在消費者心智中的地位在哪里？缺乏獨特心智占位的品牌，是無法構建持續競爭優勢的。同時，益海嘉里、福臨門、魯花、西王、良友、長壽花六大品牌共占據整個小包裝食用油68.7%的市場份額，集中度很高，市場格局已定！在筆者看來，與其勉強去做，哪怕能夠產生一定的營業收入，都不如將資源和精力全力投放到最能夠獲得持續競爭優勢的業務領域。