第四節(jié)　“90后李寧”：為什么以慘敗告終

2010年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)發(fā)生了一件大事，當(dāng)時(shí)排名領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌李寧換標(biāo)了，原有的經(jīng)典LOGO被“李寧交叉動(dòng)作”的新LOGO替換。同時(shí)，李寧原有的口號(hào)“一切皆有可能”也被更為國(guó)際化的“Make The Change”（讓改變發(fā)生）代替。

借助此次換標(biāo)，李寧確定了全新的“90后戰(zhàn)略”，一時(shí)間映入人們眼簾的都是“90后李寧”這句口號(hào)。據(jù)李寧公司相關(guān)人員介紹，這是李寧公司順應(yīng)當(dāng)代“90后”消費(fèi)者的重要之舉。為什么李寧要傾力贏取“90后”的支持呢？這與當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有關(guān)。

早些年，李寧公司超越耐克和阿迪達(dá)斯，成了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，但是沒(méi)過(guò)幾年，耐克和阿迪達(dá)斯又加速反超，這給李寧公司帶來(lái)了很大壓力，而且其身后還有晉江運(yùn)動(dòng)品牌軍團(tuán)緊緊追趕，如安踏、特步、361度、匹克等。面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，李寧公司就想盡快扭轉(zhuǎn)前堵后追的不利局面，于是將目光瞄準(zhǔn)了未來(lái)的主流人群——“90后”，抓住這部分新新人類，就等于抓住了下一波運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)的主力群體，“90后李寧”戰(zhàn)略就這樣應(yīng)運(yùn)而生。

李寧品牌核心消費(fèi)者為30～40歲人群，主要核心區(qū)域市場(chǎng)為二三線城市；一線和特大城市基本是耐克、阿迪達(dá)斯的天下，而耐克、阿迪達(dá)斯對(duì)20～30歲的消費(fèi)者則有無(wú)可復(fù)加的影響力；在二三線市場(chǎng)，安踏、匹克、361度等晉江品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力。要切入一線城市市場(chǎng)爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者，才能贏取未來(lái)，這是李寧換標(biāo)的根本意義。

理想是美好的，現(xiàn)實(shí)是殘酷的，最終“90后李寧”換標(biāo)行動(dòng)以失敗告終。從消費(fèi)者反饋的信息來(lái)看，“90后李寧”傷害了現(xiàn)有主力消費(fèi)群體“70后”和“80后”的感情，認(rèn)為李寧公司此舉是想拋棄他們，李寧公司能夠成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，完全都是他們的大力支持而取得的，而李寧公司如今喊出“90后李寧”，無(wú)疑是對(duì)他們這群死忠粉的否定；而“90后”，也沒(méi)有因?yàn)槔顚幑竞俺隽丝谔?hào)就買賬，在他們看來(lái)，李寧公司的品牌力和產(chǎn)品力還無(wú)法和耐克和阿迪達(dá)斯這樣的國(guó)際品牌相抗衡。

這種局面完全出乎李寧公司的意料，按照李寧公司的說(shuō)法，這次換標(biāo)行動(dòng)只是一種宣傳，是為了表現(xiàn)李寧品牌與時(shí)俱進(jìn)的態(tài)度，但是沒(méi)想到結(jié)果卻是兩頭不討好，既沒(méi)有抓住“90后”，也傷害了“70后”“80后”。

其實(shí)，李寧公司的此舉是一次錯(cuò)誤的戰(zhàn)略行動(dòng)，為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)檫@樣做等于完全改變了李寧的市場(chǎng)邊界，這并非只是一個(gè)單純的宣傳行動(dòng)，而是涉及企業(yè)戰(zhàn)略的重大改變。

李寧公司原有的市場(chǎng)邊界是“70后”“80后”人群，經(jīng)過(guò)多年的沉淀，李寧公司的品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品風(fēng)格都已經(jīng)適應(yīng)了這部分人群，也成了這批消費(fèi)者的代言人，如果將李寧品牌當(dāng)作一個(gè)人，那么“李寧”就是“70后”“80后”。

誠(chéng)然，李寧公司想要抓住未來(lái)的消費(fèi)者并沒(méi)有錯(cuò)，但是其做法卻不能將李寧品牌的現(xiàn)有消費(fèi)人群突然進(jìn)行轉(zhuǎn)移。試想，如果李寧的品牌形象和產(chǎn)品風(fēng)格全部偏向“90后”，那豈不意味著支撐李寧龐大消費(fèi)基礎(chǔ)的“70后”“80后”一夜之間就無(wú)衣可買、無(wú)鞋可穿？很明顯，這樣做的風(fēng)險(xiǎn)太大了。作為一個(gè)品牌來(lái)講，李寧已經(jīng)具有了一種穩(wěn)定的內(nèi)涵和風(fēng)格，而這是和其現(xiàn)有主力消費(fèi)密切相關(guān)的。

如果李寧公司想要抓住當(dāng)前的“90后”，最好的做法就是推出另一個(gè)副線品牌，在李寧主品牌的背書之下，為更年輕的“90后”人群提供相應(yīng)的產(chǎn)品和品牌選擇；而“90后”也會(huì)長(zhǎng)大，當(dāng)他們成長(zhǎng)到今天的“70后”“80后”時(shí)，李寧品牌又正好成為他們的選擇。換句話說(shuō)，李寧品牌始終都不會(huì)變，會(huì)變的是消費(fèi)群體，隨著消費(fèi)群體的成長(zhǎng)，一部分消費(fèi)群體會(huì)流失到更適合他們的品牌，同時(shí)又有一部分消費(fèi)群體會(huì)流入李寧品牌。

如果李寧公司想要抓住老中青少這四代消費(fèi)群，就需要延長(zhǎng)產(chǎn)品線，在李寧主品牌下推出更多年齡層的副線品牌，就能夠最大化地滿足消費(fèi)需求。當(dāng)然，這樣做能否成功，還需要看李寧品牌在不同消費(fèi)群體心智中到底是何種認(rèn)知，以及競(jìng)爭(zhēng)品牌的表現(xiàn)是否更優(yōu)秀，然后才能判斷是否進(jìn)行產(chǎn)品線延伸。

李寧公司換標(biāo)的失敗，對(duì)其后業(yè)績(jī)大幅下滑有著不小的影響。據(jù)李寧公司年報(bào)，其在2010年開(kāi)始換標(biāo)，當(dāng)年其營(yíng)業(yè)額達(dá)到了94.5億元的歷史高峰，而在換標(biāo)行動(dòng)失敗后，從2011年開(kāi)始，李寧連續(xù)數(shù)年的銷售額都持續(xù)下滑，甚至2012年產(chǎn)生了19億元的高額虧損，并且丟失了本土品牌第一的寶座，被安踏超越，直至2014年才開(kāi)始回升，并且在2015年開(kāi)始實(shí)現(xiàn)盈利。顯而易見(jiàn)，李寧公司的市場(chǎng)邊界戰(zhàn)略出現(xiàn)了嚴(yán)重的偏差，要知道，一個(gè)市場(chǎng)邊界的變化，會(huì)牽扯整個(gè)公司運(yùn)營(yíng)的方方面面，尤其是涉及以人群為核心的市場(chǎng)邊界時(shí)更加明顯，企業(yè)必須考慮清楚，并且在行動(dòng)上要把握好節(jié)奏，才能避免可能出現(xiàn)的動(dòng)蕩。

痛定思痛，李寧親自回歸收拾殘局。歷經(jīng)數(shù)年艱難轉(zhuǎn)型，如今李寧公司已重現(xiàn)巔峰狀態(tài)！2020年，李寧公司年?duì)I收達(dá)到145億元的新高，之所以能夠王者歸來(lái)，源于李寧重回專業(yè)運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)邊界，不再糾結(jié)“70后”“80后”或是“90后”，堅(jiān)守初心，利用李寧品牌與生俱來(lái)的體育基因，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“專業(yè)性”和“功能性”，通過(guò)加大研發(fā)投入實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品性能的不斷升級(jí)。同時(shí)，通過(guò)對(duì)潮流文化的透徹解讀，不斷賦予運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品新風(fēng)尚和新面貌，強(qiáng)化品牌影響力，再度回歸頭部陣營(yíng)。