第三節(jié)　維維：為什么錯(cuò)失做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)

維維也是一個(gè)和露露相似的企業(yè)，是國內(nèi)豆奶粉的先行者和領(lǐng)導(dǎo)品牌，但是其豆奶粉業(yè)務(wù)的營業(yè)額仍然停留在十幾億元，長(zhǎng)期停滯不前。

據(jù)維維股份年報(bào)，其固體飲料（包括豆奶粉、豆?jié){粉及嚼益嚼等）2020年的營業(yè)額為17.5億元，在這個(gè)數(shù)字上下，維維已經(jīng)徘徊了十多年了。要知道，維維豆奶在2001年就已經(jīng)達(dá)到了10億元的銷售額，到如今過去了20多年，其銷售額也沒有超過20億元。

這個(gè)問題的根源也在于維維對(duì)市場(chǎng)邊界的界定發(fā)生戰(zhàn)略偏差，錯(cuò)失了進(jìn)一步做大的機(jī)會(huì)。豆奶粉在消費(fèi)方式上屬于沖調(diào)飲品，消費(fèi)者對(duì)沖調(diào)飲品的消費(fèi)場(chǎng)景就是在冬天飲用，其消費(fèi)屬性更偏向熱飲，就像TANG果珍一樣。另外，在日常生活中，豆奶粉還會(huì)被消費(fèi)者當(dāng)作營養(yǎng)飲品，沖調(diào)后給體弱者或者不適合引用牛奶的人補(bǔ)充蛋白質(zhì)。

無論是沖調(diào)熱飲，還是營養(yǎng)飲品，其結(jié)果都是豆奶粉的市場(chǎng)邊界被局限在了冬季和營養(yǎng)補(bǔ)充消費(fèi)上，而主流的年輕時(shí)尚人群對(duì)此并不感興趣。

可惜的是，維維長(zhǎng)期以來對(duì)此并沒有采取有效行動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，導(dǎo)致銷售業(yè)績(jī)停滯不前。然而，這并不意味著消費(fèi)者對(duì)豆奶飲品沒有大需求。

四川藍(lán)劍集團(tuán)推出的即飲豆奶飲料——唯怡，在整個(gè)四川市場(chǎng)賣得風(fēng)生水起，尤其在餐飲這個(gè)市場(chǎng)邊界實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，無論是冬季還是夏季，唯怡都是消費(fèi)者的首選。加多寶在全國各地市場(chǎng)銷售火熱之時(shí)，唯獨(dú)四川市場(chǎng)的餐飲渠道表現(xiàn)薄弱，正在被唯怡打壓。

而達(dá)利集團(tuán)在2017年更是高調(diào)推出液體豆奶品牌“豆本豆”，掀開了打造“國民好豆奶”的大幕，從2017年4月—6月不到三個(gè)月的時(shí)間，“豆本豆”的銷售額就達(dá)到2.13億元。近兩三年來中國植物蛋白飲料市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展，線上銷售尤其迅速，2020年植物蛋白飲料在阿里電商平臺(tái)銷售增長(zhǎng)接近10倍，遠(yuǎn)超其他飲料品類，其中豆奶是最亮眼的增長(zhǎng)板塊。2019年包裝豆奶市場(chǎng)規(guī)模為124億元，過去五年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到12%。

“豆本豆”經(jīng)過四年多的品牌打造，持續(xù)豐富產(chǎn)品組合，打造明星產(chǎn)品，完善渠道網(wǎng)絡(luò)，引導(dǎo)消費(fèi)者接受常溫?zé)o添加、高質(zhì)量、高營養(yǎng)的液態(tài)包裝豆奶，2019年市場(chǎng)份額達(dá)到15%，已成為豆奶行業(yè)的主導(dǎo)品牌。

面對(duì)達(dá)利的這份成績(jī)單，不知道維維有何想法？如果維維當(dāng)初能夠及時(shí)將市場(chǎng)邊界從沖調(diào)飲品調(diào)整到即飲植物蛋白飲料市場(chǎng)，極有可能早就取得數(shù)十億元的銷售業(yè)績(jī)了！但是到了今天，這樣的機(jī)會(huì)不復(fù)存在，盡管維維也在2017年推出了瓶裝豆奶，立足華東、華中區(qū)域，聚焦拓展餐飲渠道，但是在當(dāng)前群雄紛爭(zhēng)的局面下，維維瓶裝豆奶能取得什么樣的業(yè)績(jī)還很難講。江湖還在，但已經(jīng)是別人的江湖！