1.4.6 聯塑：管業領導跨界泛家居領域

2011年年底，已是年銷售額百億元企業的聯塑找到了天進，并提出了自己的要求：向外擴張，向上增長，提升形象。天進將聯塑品牌的價值聚焦在“輕松”主題上，提出“為居者構筑輕松生活”的口號，讓聯塑集團保持行業領先地位，成為真正的全國性建材強勢品牌。

當時聯塑提出兩個關鍵性的發展戰略：第一個是將市場做大，將品牌做強，成為真正的全國性強勢品牌；第二個是進行產業跨界延伸，從“管道制造企業”轉型為“建材家居制造與供應商”。

經過天進的品牌規劃，2012年聯塑啟用子品牌“領尚”以拓展建材家居業，并為客戶提供一體化門窗系統、水暖衛浴和整體廚房等服務。“領尚”成為集團又一盈利增長點。如今聯塑已成長為年營收千億元企業，其中上市部分營收占了200多億元。

1. 轉換角色，從“生產制造商”邁入“解決方案提供商”

天進認為，在構筑多元化產業的整體思路之下，聯塑不應局限于只生產和銷售管道產品，而應該不斷提升產品綜合使用價值，用創新推動行業變革，推出高效、綠色和低耗的一體化管道綜合解決方案。聯塑基于在同層排水系統、鋼塑復合管道系統、太陽能集熱管道系統、節水灌溉系統等方面的綜合解決優勢，以及獲得的眾多專利與管道系統研發能力，應將自身的能力變為集約價值。因此，天進幫助聯塑明確自己的企業角色，從“生產制造商”向“解決方案提供商”邁進，使聯塑不僅有大牌的實力，還要培養大牌的氣質。

圍繞解決方案提供商這一角色，在管業方面，天進幫助聯塑打造“DPCM精管系統”，提供從設計開發、批量生產、組裝施工到維護保養的一體化服務，涵蓋市政、住房、電力、通信、農用、水利、污水處理等領域，更具管道綜合運用智慧。

此外，天進還幫助聯塑全面提升全國銷售網絡的整體服務能力。一方面，通過齊全的塑料管道、管件產品以及新產品的一體化解決方案，繼續鞏固其國內領先的行業地位；另一方面，繼續優化全國1600名經銷商隊伍的整體素質與服務能力，并配置一支商務團隊，為各區域經銷商提供專業咨詢、技術、商務談判等支持，形成協同作戰力。

2. 確定混合品牌模式，再造集團品牌

調研發現，消費者對“聯塑=管道”已經形成了較強烈的認知，他們能接受的品類延伸是與管業相關的硬裝建材，而對于聯塑的衛浴、廚房等家居品類接受度偏低。天進認為，聯塑的品牌結構既要傳承和利用已有的品牌資產，保持一定關聯，同時又需在家居領域去“塑”化，擺脫聯塑的傳統印象。消費者購買決策因素對比如圖1-18所示。

圖1-18 消費者購買決策因素對比圖

在最終的品牌架構策略中，天進基于聯塑已有業務結構及未來延伸品類，提出混合品牌模式，讓母子品牌相輔相成。建材類產品，更多面向工程客戶，因此繼續沿用聯塑的品牌名進行聯合背書。家居類產品，更多面向消費者，采用新品牌。如衛浴，天進為聯塑提煉了“領尚”這一全新品牌名。集團母品牌視覺形象需要全新蛻變，增強創新性、親和性，淡化塑料和工業化氣息。天進為聯塑構思了“LESSO”，使聯塑更具國際感和時尚氣息，如圖1-19所示。同時，原有管道品牌繼續提升產品品質與精細化管理，塑造高品質、安全可靠的形象。

圖1-19 聯塑集團Logo優化

對于新進入的家居領域，天進建議聯塑采用“新品牌+合作聯盟”的陪駕策略（見圖1-20），增加新手上路的信心和市場的信任。如聯塑櫥柜新品牌領尚廚房攜手美國惠而浦家電集團，倡導“愛生態愛自在”的生活態度，締造輕松舒適的居家生活。在渠道方面，采用“房地產工程+三四線城市零售專賣店”的混合渠道策略，這既可充分借力原有工程客戶以確保新品牌可生存下去，又可先進入三四線城市打好市場基礎，避開一二線市場的激烈競爭。

圖1-20 聯塑集團品牌架構

與此同時，天進對聯塑的品牌基因進行分析，提煉出品牌核心價值。聯塑是來自中國廣東的企業，具有務實、低調、穩重、包容的性格，扎根管道25年成就行業第一，帶給消費者高性價比、一體化的產品，給消費者帶來輕松生活體驗。因此，天進提出“為居者構筑輕松生活”的全新品牌價值理念，并伴隨著企業的新標推出，向社會公眾傳遞聯塑帶給大眾輕松美好生活的信念，進一步刷新聯塑的品牌形象，讓其更加飽滿。

3. 跨界廚衛品類，“領尚”激活時尚子品牌

從管業跨界到廚衛領域，聯塑高層原本執意以聯塑單一品牌囊括所有品類。但是天進通過調研發現，將“聯塑”一詞用于廚衛品牌會造成消費者的認知障礙，廚衛品類需要另立新品牌，打造新形象。

2011年，聯塑試圖進軍泛家居領域，開拓廚衛品類，從而尋找新的利潤增長點，從“管道制造企業”轉型為“建材家居制造與供應商”。此時，擺在聯塑面前的難題在于是否要采取單一品牌模式。聯塑高層執意使用聯塑統領所有品類，原因在于25年積累起來的品牌資產難以摒棄，長期積累的客戶資源和銷售網絡可以為新品類的銷售提供源源動力。

然而，天進認為這是一種十分主觀的冒險做法。單一品牌延伸案例成功的根本原因在于：單一品牌的核心價值與消費識別要包容延伸產品。比如，選擇奶粉、咖啡等飲品時都希望品牌能給人一種口感好、有安全感、溫馨的感覺，于是具備這種感覺的雀巢旗下的奶粉、咖啡、檸檬茶都很暢銷。若不符合這條規律，即使相關度很高系列產品采用單一品牌延伸也有失敗的可能。派卡德曾是全球名車，是羅斯?？偨y的座駕。該品牌在20世紀30年代中期推出被稱為“快馬”的中等價位車型后，盡管銷路好極了，卻令派卡德的王者之風漸失、高貴形象不復存在，從此走向衰退。

那么，聯塑的核心價值和消費識別是否包容所延伸的建材、廚衛產品？

盡管表面看來，消費者選購管道、水暖、衛浴和廚電時，首要考慮的都是質量、材質、品牌和價格等理性因素，而且就品質、安全等價值而言，聯塑在廣東區域的知名度以及企業的規模對于衛浴延伸有較強的信任背書，但是天進調研結果顯示，聯塑的塑料感和工業用品聯想過于強烈，不適合用于廚衛品牌。最為明顯的是，聯塑名字極易讓消費者聯想到塑料制品，而水暖、衛浴所使用的材質卻不是塑料，因此要建立認知上的連接有一定難度。譬如，有消費者就持有這樣的看法：“陶瓷是很講求工藝的，而塑料管道只要耐用就可以了，工藝是否夠好、外形漂不漂亮都無所謂。”“聯塑這個名字不像是針對家用的感覺，有點像針對工程、工業用?！贝送猓撍艿钠放菩蜗筝^為沉穩可靠，而水暖和衛浴需要創新、時尚的款式，有比較大的反差。在消費者心中，聯塑品牌形象還比較低端，塑料和工業品氣息重。這些都構成了聯塑向衛浴產品延伸的障礙。

天進提出的解決路徑：以聯塑母品牌為基礎，規劃整體廚衛新品牌。新品牌應該消除調研所顯示的消費者認知障礙和疑慮。因此新的Logo要旨在于扭轉低檔印象，淡化塑料和工業化氣息，增強創新、時尚、親和的調性。天進協助聯塑創建了“領尚”這一子品牌（見圖1-21），字面意思是引領時尚，承載著泛家居項目品牌發展使命，涵蓋整體廚房、整體衛浴、整體門窗、電氣開關、裝飾板材等。

圖1-21 領尚Logo

4. 強化主業，夯實“管道強勢品牌”的競爭壁壘

天進調研發現，聯塑管道市場在全國范圍內分布不均，消費者認知度極不均衡，品牌美譽度不高，對意見領袖的影響力薄弱。因此，必須夯實管道強勢品牌的品類競爭壁壘。

我們發現，在工程采購方面，工程客戶更看重大品牌、有實力、占有率高及規模大等要素，其次是價格、供貨能力及售后服務。而設計師主要推薦品牌認知度高、市場占有率高、口碑好的品牌，因為客戶對管道并不關注，推薦眾所周知的大品牌更容易接受，且大品牌代表有質量的保障。

因此，天進認為，聯塑應充分利用管道規模第一、產能第一、銷量第一、品種最齊全這些優勢，去強化其領導者的姿態，提升客戶對聯塑的綜合實力信賴。于是，天進提煉出聯塑管道的核心價值定位——領導者，對外輸出“中國管業領導者”這一廣告語，并通過雄厚實力展示、包裝創新技術、市場占有率呈現等方式，鞏固領導者地位，如圖1-22所示。

圖1-22 聯塑戰略

雖然全球經濟增長持續疲軟，中國基建與房地產規模增長放緩，但聯塑集團通過戰略規劃與一系列內外部落地實施，依舊保持穩定的利潤增長，2013年全年銷售額達到130多億元，較2012年增長20%。這一良好戰略轉型開局，為聯塑繼續擴大市場份額奠定了堅實基礎。