1.4.7 多彩貴州：區(qū)域文化品牌帶動30多家企業(yè)發(fā)展

“多彩貴州”是貴州省在2005年推出的一個區(qū)域文化品牌，是貴州省十二五時期重頭戲之一，獨享省級背書，是中國首個省級區(qū)域文化品牌?！岸嗖寿F州”不僅承載著提升貴州新形象、提高貴州知名度和影響力、建設文化旅游大省的使命，同時也承載著帶動貴州文化產(chǎn)業(yè)群發(fā)展的使命。

“多彩貴州”品牌涵蓋茶、酒、演藝、民族手工藝、會展、特色酒店等各種產(chǎn)業(yè)領域。如何以品牌為統(tǒng)領，整合貴州獨特的文化資源，將“多彩貴州”打造成形象鮮明、價值突出、有強勁產(chǎn)業(yè)支撐的區(qū)域文化品牌，是天進在2010年接手該項目時需要破解的重要課題。

天進通過前期的調研和市場分析發(fā)現(xiàn)，目前多彩貴州品牌發(fā)展面臨著三大挑戰(zhàn)。

第一，通過商標授權，酒類、茶類等行業(yè)已實現(xiàn)了初步的產(chǎn)業(yè)化，并取得了一定的經(jīng)濟效益。但是未來“多彩貴州”必須要延伸至其他領域才能讓品牌價值最大化并盤活當?shù)刭Y源，如何以“多彩貴州”帶動貴州省各文化產(chǎn)業(yè)群的深度發(fā)展是當時所面臨的第一個挑戰(zhàn)。

第二，天進發(fā)現(xiàn)“多彩貴州”如此龐大和復雜的產(chǎn)業(yè)陣容竟沒有一個價值重心，如何樹立起品牌價值并讓消費者和投資者認知、接受是面臨的另一個挑戰(zhàn)。

第三，“多彩貴州”歷經(jīng)多年發(fā)展，已成為省內婦孺皆知的知名品牌，卻并未在全國范圍內建立知名度。因而如何實現(xiàn)由區(qū)域品牌向全國品牌的轉變亦是面臨的挑戰(zhàn)之一。

天進通過對貴州文化資源的梳理，提出“神奇原生態(tài)”的品牌核心價值和“泛原生態(tài)”的產(chǎn)業(yè)方向，真正實現(xiàn)了文化、品牌、產(chǎn)業(yè)的三位一體，為品牌長遠縱深發(fā)展打下了堅實的基礎。同時，階段性的成效也非常顯著。2010年，貴州旅游業(yè)實現(xiàn)了突破性增長，接待游客1億人次，旅游總收入突破1000億元，同比增長30%，貴州旅游總收入在全國31個省區(qū)市中排名由23位上升至16位。2011年，“多彩貴州”品牌規(guī)劃及推廣斬獲中國元素國際創(chuàng)意大賽文化貢獻獎、中國最佳品牌建設優(yōu)秀案例獎（唯一區(qū)域品牌類大獎）兩項重量級大獎。

1. 首創(chuàng)獨特品牌架構，解決龐大產(chǎn)業(yè)群劃分

在未來，多彩貴州品牌將橫跨民族手工藝、演藝、餐飲、會展等多個產(chǎn)業(yè)。然而顯見的問題是，一個品牌并不能無所不包，什么都做。也就是說，多彩貴州單一品牌難以支撐起未來多元龐雜的產(chǎn)業(yè)容量，缺乏產(chǎn)業(yè)重心和方向很可能讓品牌聚焦面臨極大挑戰(zhàn)。

單一品牌會給品牌認知造成障礙，消費者容易弄不清楚品牌到底是什么，代表怎樣的理念或價值。云南白藥集團在進軍牙膏市場時延續(xù)了云南白藥品牌，因為云南白藥牙膏和云南白藥的核心利益點都是止血。但是當它在進軍洗發(fā)水、沐浴露市場時卻使用了養(yǎng)元青、千草堂品牌，目的就是保證品牌的核心利益點明晰，防止品牌失焦。另外，如果品牌之下的各種產(chǎn)品調性不搭，很容易造成相互干擾，一損俱損。霸王集團旗下霸王洗發(fā)水聲勢正旺，集團新推出霸王涼茶雖然也主打中藥世家文化，請功夫明星代言，但卻備受質疑，就是因為洗發(fā)水與涼茶產(chǎn)品屬性相差太大，倘若將兩者歸屬同一品牌名下，則令消費者難以接受。

而事實上，多彩貴州群體品牌的復雜性已經(jīng)有所凸顯。多彩貴州目前已經(jīng)有了茶、白酒、核桃乳三種主要商品，而前兩者與核桃乳之間在目標消費人群上差異明顯，很可能使消費者產(chǎn)生認知混亂。那么，這種情況下，如何讓品牌具有良好的包容性和延展性，在容納眾多產(chǎn)業(yè)和品牌的同時還能保持核心價值和品牌內涵的清晰呢？

2. 引入子品牌，實行產(chǎn)業(yè)分類管理

天進提出的措施是，在多彩貴州母品牌與產(chǎn)品品牌之間設立中間層次，根據(jù)產(chǎn)業(yè)屬性歸類（多彩貴州·“游”“風”“味”“賽”“藝”“會”），按照不同標準對過于繁雜的產(chǎn)業(yè)類型進行歸納和梳理。

多彩貴州·“游”“風”“味”等子品牌的設立，既與母品牌保持了密切的聯(lián)系，可以很好地利用母品牌在前期積累的名氣與好感，又最大程度凝聚了產(chǎn)業(yè)共性，在子品牌內部形成聚焦。這樣做還能使品牌之間有所區(qū)隔，防止一方出現(xiàn)問題時對另一方造成影響。

與此同時，認證品牌體系的引入，充分緩解了商標授權的數(shù)量限制和壓力，并可將品牌的公信力優(yōu)勢充分轉化為產(chǎn)業(yè)帶動力。通過認證所形成的一系列標桿商家，可對全省范圍內的商家起到規(guī)范、提升、促進的作用，最大程度發(fā)揮多彩貴州品牌的帶動效用。截至2011年5月，多彩貴州品牌已獲得近20項授權，范圍涉及生態(tài)飲品、文藝演出、民族工藝品等眾多產(chǎn)業(yè)領域。

3. 統(tǒng)合集群品牌視覺，加強品牌保護

天進在調研時發(fā)現(xiàn)，多彩貴州目前的VI系統(tǒng)存在著很大的漏洞，例如多彩貴州茶和多彩貴州文化演藝公司在使用品牌Logo時，字體、顏色、大小、排版方式、英文名稱等各方面都不一致，而某些茶的包裝盒上還出現(xiàn)了自己設計的“多彩貴州”字體，品牌形象極為混亂，亟待規(guī)范。另外，調研發(fā)現(xiàn)多彩貴州品牌被濫用的情況比較嚴重，急需品牌保護的管理，以防止不相干資源對品牌造成傷害。

由上可知，VI的導入和規(guī)范使用顯得尤為迫切。對多彩貴州這樣一個涵蓋范圍廣、產(chǎn)品性質相差大的集群品牌來說，VI是讓品牌保持整體性最重要的因素之一。同時，集群品牌的VI設計既要保持品牌體系內總體上的視覺一致，又要讓不同品牌的形象與各自的文化內涵、產(chǎn)品屬性、目標消費群體相符合。結合品牌架構，天進為多彩貴州規(guī)劃了VI識別系統(tǒng)，在統(tǒng)一的“多彩貴州”權威標識下，又以“游”“藝”“賽”“味”“會”“風”標志產(chǎn)品本身的產(chǎn)業(yè)屬性，如圖1-23所示。

圖1-23 多彩貴州品牌標志

4. 創(chuàng)建群體品牌運營模式，搭建多元盈利框架

天進在走訪中發(fā)現(xiàn)，貴州的產(chǎn)業(yè)多以小戶經(jīng)營為主，產(chǎn)能又小又分散，尚未形成規(guī)模經(jīng)濟。貴州茶、酒、民族醫(yī)藥、特色食品等產(chǎn)業(yè)，是“多彩貴州”品牌原動力。與其單打獨斗，不如聯(lián)手，走規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展路子。而品牌產(chǎn)業(yè)化運作需要合理的模式作支撐，由此天進提出了適應群體品牌運營模式的多云盈利框架，并在貴州各大旅游景點搭建專營店，采用連鎖化、定制化、網(wǎng)絡化的經(jīng)營方式。這不僅可以積極調動各方企業(yè)冠名“多彩貴州”，實現(xiàn)多彩貴州品牌的商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化運營，同時還可以讓各參與方共享多彩貴州的品牌資源，從而間接實現(xiàn)了多彩貴州品牌的全國化，真正實現(xiàn)了多方共贏、體系制勝。

在具體設置上，“多彩貴州”群體運營模式包含了一個中心、兩大體系、三大標準、四個平臺、五大利潤模式，如圖1-24所示。

·一個中心：多彩貴州文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心。政府掌舵，負責品牌授權、品牌認證、平臺搭建、宣傳推廣等，保障群體品牌模式的高效運營。

·兩大體系：品牌授權體系和品牌認證體系。用來充分吸納各個產(chǎn)業(yè)的領導者品牌加入多彩貴州品牌體系，讓它們在共享多彩貴州品牌資源的同時為多彩貴州品牌的商業(yè)化貢獻力量。

·三大標準：品牌認證準入與管理標準、品牌授權與管理標準、公益品牌申請與管理標準。多彩貴州中心負責嚴格把關，保證高質量企業(yè)加入品牌體系。

·四個平臺：群體展會平臺、群體宣傳平臺、項目投融資平臺、品牌研發(fā)孵化平臺。利用這四大平臺，將多彩貴州旗下各子品牌彈射出去，助力品牌騰飛。

·五大利潤模式：品牌授權費、品牌認證費、產(chǎn)業(yè)股份分紅、展會經(jīng)營利潤、營銷服務費盈利，為多彩貴州運營中心打造天衣無縫、體系強大的盈利系統(tǒng)。

圖1-24 多彩貴州群體品牌運營模式

在貴州各大旅游景點搭建由“多彩貴州”冠名的旅游奧特萊斯連鎖專營店，打造旅游特色定制商品連鎖盈利模式：吸納貴州優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和商品（如茅臺酒），以“多彩貴州”特許定制的模式銷售，售價一般高于普通商品，品牌溢價部分可進行分成。同時，利用連鎖化的商業(yè)模式快速搭建起各種具有“造血”功能的網(wǎng)絡渠道型項目，如餐飲連鎖、酒店連鎖、瑤浴保健連鎖等。通過連鎖商業(yè)將多彩貴州商品輸送到全國，同時各種連鎖商業(yè)又成為多彩貴州品牌免費的營銷宣傳平臺和消費者口碑傳播基地。