1.4.5 億田智能：從集成灶到智慧廚房空間的戰(zhàn)略擴張

集成灶屬于廚房電器中的新興品類，在吸油煙機和燃氣灶等傳統(tǒng)煙灶的功能集成基礎上，搭配消毒柜、烤箱、微波爐、洗碗機等可選功能，設計成具有多種功能的新型廚房電器，產品本身創(chuàng)新度高。

2018年，億田計劃在深交所掛牌上市，值此契機天進攜手億田，重新梳理品牌發(fā)展戰(zhàn)略。此后，億田邁上快速發(fā)展轉型之路。2018年年底營收僅4.7億，戰(zhàn)略落地次年營收超過6億，集成灶產品市場占有率約為6.30%（中怡康時代集成灶零售量數(shù)據(jù)測算），保持3年持續(xù)穩(wěn)定增長。

精準戰(zhàn)略賦能招商，如今億田已形成穩(wěn)定、高效的商業(yè)模式，截至2020年年底擁有經銷商1383家，形成較為廣泛的經銷網絡，為產品投放奠定了堅實的渠道基礎。

2018年度，天進對億田進行品牌診斷，提出兩個關鍵性的發(fā)展戰(zhàn)略問題：

·集成灶作為廚電創(chuàng)新品類，億田想要在集成灶市場獲得最大的收益，開拓集成灶市場藍海將成為億田發(fā)展戰(zhàn)略中的關鍵。

·站在長遠發(fā)展的角度，要滿足億田的戰(zhàn)略企圖，應跳到更廣闊的空間挖掘集成灶本身存在的巨大商機。

在思考億田如何突圍之前，有必要先思考如何防御。

從導入期步入成長期，以渠道規(guī)模擴展構建品牌成為各個行業(yè)的普遍打法。伴隨著集成灶導入期紅利逐漸退去，下半場競爭優(yōu)勢還需要品牌力加持。

天進認為現(xiàn)階段于億田（乃至整個集成灶品類）而言，集成灶市場最大的外圍競爭壓力來自專業(yè)廚電品牌及綜合廚電品牌。以老板和方太為代表的勢力陣營會從高端介入進行降維打擊，以美的和海爾為代表的勢力陣營會直接通過價格進行規(guī)模打擊。

1. 競爭對手既有傳統(tǒng)廚房三件套，又有集成灶友商

相比傳統(tǒng)煙灶，集成灶現(xiàn)有市場占有率還比較小，現(xiàn)階段的市場增量主要來源于替換二三線的傳統(tǒng)廚房三件套，而非其他集成灶品牌友商。友商品牌之間也會經常交流，如果市場反饋好，多個集成灶品牌會輪流招商。

沖量上市已成為集成灶企業(yè)現(xiàn)階段共同的發(fā)展目標。其中，以美大、火星人、億田、帥豐為代表的第一梯隊品牌出貨額都超了5億元，其中銷售額超10億元的美大已經上市，銷售額約7億元的火星人提交了IPO計劃，處在第二梯隊的森歌也在快速追趕，如果億田不能找到一個突破口奮起直追，將可能被同行遠拋在后面。

從市場競爭看，現(xiàn)階段集成灶市場參與者主要分為四類。

第一類參與者是以方太及老板為主的一線專業(yè)廚電品牌。它們更多基于高端品牌聯(lián)想度做高端化市場，而集成灶與廚房家電品類的渠道重合率是100%，未來的主戰(zhàn)場一定在廚房。

第二類參與者是集成灶的直接生產廠家，如美大、帥豐、億田、火星人、森歌等。其中一個明顯的趨勢是美大、帥豐、億田、森歌等以線下銷售為主的陣營正在向線上發(fā)力，而以線上銷售為主的火星人也在積極開拓線下市場。在營銷行為趨同的情況下出現(xiàn)互相滲透與反滲透在所難免，這使得集成灶品牌信任趨同，產品無差異導致廠家陷入價格競爭的泥潭。

第三類參與者是一線綜合廚電品牌，如美的、海爾等。雖然現(xiàn)在市場份額仍然很小，但不難預測，在不遠的將來綜合廚電會進入集成灶市場。按照以往的方式，這類參與者會基于現(xiàn)有渠道優(yōu)勢、成熟的供應鏈以及雄厚的資本實力，以成本領先戰(zhàn)略參與市場競爭，直接成為集成灶這一品類的價格屠夫。

第四類參與者是小企業(yè)、雜牌及其他貼牌廠家。由于整個行業(yè)趨勢往上走，并且集成灶品牌集中度低，品牌意識尚未建立，所以小品牌也會進入增量空間。

2. 重新定義目標用戶：品牌從眾者，忠于“懶惰式”體驗

天進認為，未來集成灶爭奪的消費人群是那些基于傳統(tǒng)信任購買了三件套的品牌從眾者，他們不愛冒險，或者忠于“懶惰式”購物體驗，不愿意花費時間對比產品性能，想利用品牌力量直接獲取價值最大的購物體驗。他們在產品功能化方面的需求不強，但在消費升級方面有較強需求。

天進認為，億田未來的目標消費人群是那些將做飯當作生活調劑的用戶。他們對生活品質有要求，對廚電的升級擁有熱情，并且品牌意識強烈，更傾向于選擇具有影響力的品牌。

3. 突破集成灶，億田創(chuàng)建智慧廚房生活場景

深入開展市場調研后，天進開始思考億田戰(zhàn)略的核心。我們發(fā)現(xiàn)：從未來長遠發(fā)展看，億田繞不開品類延展，更需品牌核心價值加持。廚房生活周邊生態(tài)延伸需要構建更高的品牌信任度。優(yōu)化營銷體系、保持市場增量是億田當前迫切需要解決的問題。如何更好地兩條腿走路，在布局未來品牌價值構建的同時穩(wěn)步提升市場動銷能力，這是戰(zhàn)略的關鍵所在。

天進認為，億田未來要擴大生意空間，必須超出產品功能本身，打造“集成灶+智能互聯(lián)=智能廚房”“集成灶+小家電=智能平臺”“集成灶+櫥柜=整體廚房（廚房升級/返修）”的產品形態(tài)，實現(xiàn)涵蓋功能集成、消費生命周期延展和價值管理的商業(yè)模式轉型，從而擁有更廣泛的品牌吸引力和更大的盈利空間。

戰(zhàn)略落地次年，億田成為率先做智能化升級的企業(yè)，在短短9個月內，億田智能集成灶就順利面世，開創(chuàng)了集成灶行業(yè)語音交互智能化的先河，為年輕消費群體打造了集語音、娛樂、互動等為一體的“開fun”廚房。

同時，億田在2020年7月作為智能廚電行業(yè)代表品牌與集成灶行業(yè)唯一企業(yè)，亮相世界人工智能大會云端峰會，向全球展示億田集成灶的智能化技術。當同行把注意力都聚焦于產品的基礎參數(shù)時，億田把視角擴大至整個產品的功能體驗上。當別家注重性能與體驗時，億田已經著手全廚房全品類的打造。當大家紛紛施行全品類戰(zhàn)略時，億田已經率先邁向了智能物聯(lián)的大戰(zhàn)場、大時代。