四、用戶生命周期管理，三招培養(yǎng)有價(jià)值的用戶

（一）對(duì)用戶進(jìn)行生命周期管理

曾經(jīng)有一個(gè)很有意思的新聞引起筆者的關(guān)注。假如每一個(gè)公墓墓碑都增設(shè)了一個(gè)二維碼，用手機(jī)掃描該二維碼即可以查看這位烈士的基本信息、生平經(jīng)歷、杰出貢獻(xiàn)，筆者印象里面核心的內(nèi)容就這3大塊，其余都是一些緬懷的話語(yǔ)。讓我們把視角拉回來(lái)，基本信息、生平經(jīng)歷、杰出貢獻(xiàn)這3大塊正是行業(yè)里面所說(shuō)的“用戶運(yùn)營(yíng)”三大核心因素。基本信息我們不做討論，生平經(jīng)歷即用戶在某個(gè)平臺(tái)從注冊(cè)到流失的足跡，杰出貢獻(xiàn)即此用戶在某個(gè)平臺(tái)終生的輸出價(jià)值，即用戶生命周期總價(jià)值LTV（Life time value, LTV），是指用戶在平臺(tái)中所有的互動(dòng)和操作行為給平臺(tái)帶來(lái)的總價(jià)值。

例如，A用戶每個(gè)月會(huì)在平臺(tái)下3單，平均每單的毛利是20元，且該用戶的下單行為會(huì)持續(xù)5個(gè)月，之后就會(huì)流失，不再下單，則該用戶的LTV=3×20×5=300元。

只有LTV很難分析出核心結(jié)論，需要搭配CAC的概念平行觀測(cè)，CAC的含義是“獲客成本”。我們先按照之前的CAC假設(shè)為35元，這時(shí)候我們應(yīng)該看兩者的比值LTV/CAC=300/35=8.5。這個(gè)比值的含義就是你花了35元拉來(lái)的用戶，在平臺(tái)提供了300元的生命總價(jià)值。通常LTV/CAC的比值＞1，說(shuō)明從獲客的角度看業(yè)務(wù)的投入產(chǎn)出比是有效健康的。

用戶在平臺(tái)內(nèi)的“生平經(jīng)歷”，通常會(huì)分為五個(gè)步驟，即“用戶導(dǎo)入期”“用戶成長(zhǎng)期”“用戶成熟期”“用戶低迷期”“用戶流失期”，如圖1-6所示。

1.用戶導(dǎo)入期

用戶導(dǎo)入期的核心在于線下獲客和線上導(dǎo)流，通過(guò)高效率獲客模型1.0～3.0，從搭建拉新模型到規(guī)模化獲客，確保用戶數(shù)量和質(zhì)量并行。

2.用戶成長(zhǎng)期

用戶成長(zhǎng)期的核心是讓用戶留下來(lái)下單，這個(gè)階段需要關(guān)心的指標(biāo)是新用戶留存和轉(zhuǎn)化。多類型優(yōu)惠券包和引流拳頭商品的組合是針對(duì)成長(zhǎng)客的有效手段，我們從五個(gè)大的品類內(nèi)，各挑取5個(gè)動(dòng)銷率Top5的商品且價(jià)格在10～30元的高轉(zhuǎn)化商品，其中包含一些網(wǎng)紅單品和應(yīng)季品類。優(yōu)惠券包的組合通常會(huì)利用8～10張不同力度和門檻組成的188元或者288元總包，從使用場(chǎng)景出發(fā)，區(qū)分本單可用券、次單可用券、未來(lái)3天或者周末高峰期可用券；從運(yùn)營(yíng)效率出發(fā)，區(qū)分低客單高力度券、近客單中力度券、高客單低力度券三類。

3.用戶成熟期

用戶成熟期的核心在于用戶購(gòu)物頻次，核心指標(biāo)是復(fù)購(gòu)率！成熟型的購(gòu)買用戶對(duì)于平臺(tái)消費(fèi)已經(jīng)有了充足且清晰的消費(fèi)認(rèn)知，對(duì)從購(gòu)物體驗(yàn)到平臺(tái)信任度基本不用進(jìn)行過(guò)多投入，資源需要更加聚焦優(yōu)質(zhì)的商品品類及后端的履約服務(wù)，以滿足該類用戶的剛需要求。

4.用戶低迷期和用戶流失期

用戶低迷期和用戶流失期的核心在于用戶召回。用戶如果在2～3個(gè)月以上沒(méi)有下過(guò)任何訂單，那么我們需要對(duì)這批用戶做喚醒召回，新零售的召回場(chǎng)景分為線上和線下。線上分析該用戶的屬性并通過(guò)CRM手段做主動(dòng)觸達(dá)和優(yōu)惠券補(bǔ)給；線下通過(guò)用戶在門店使用掃碼購(gòu)、自助收銀機(jī)進(jìn)行結(jié)賬，都會(huì)主動(dòng)推送后置優(yōu)惠券和商品推薦，提高用戶下單率。

對(duì)于用戶的召回策略，同樣需要考慮CAC的投入，這部分用戶已經(jīng)有過(guò)一次流失，因此二次召回成本較高且二次LTV的價(jià)值低，往往在召回階段LTV/CAC＜1。在用戶召回階段，我們不過(guò)多地看重投資回報(bào)率，而是召回用戶做口碑傳播裂變玩法，類似于老帶新玩法資格邀請(qǐng)、社群群主團(tuán)長(zhǎng)資格邀請(qǐng)，鼓勵(lì)傳播拉新給予利益獎(jiǎng)勵(lì)。