四、用戶生命周期管理，三招培養有價值的用戶

（一）對用戶進行生命周期管理

曾經有一個很有意思的新聞引起筆者的關注。假如每一個公墓墓碑都增設了一個二維碼，用手機掃描該二維碼即可以查看這位烈士的基本信息、生平經歷、杰出貢獻，筆者印象里面核心的內容就這3大塊，其余都是一些緬懷的話語。讓我們把視角拉回來，基本信息、生平經歷、杰出貢獻這3大塊正是行業里面所說的“用戶運營”三大核心因素。基本信息我們不做討論，生平經歷即用戶在某個平臺從注冊到流失的足跡，杰出貢獻即此用戶在某個平臺終生的輸出價值，即用戶生命周期總價值LTV（Life time value, LTV），是指用戶在平臺中所有的互動和操作行為給平臺帶來的總價值。

例如，A用戶每個月會在平臺下3單，平均每單的毛利是20元，且該用戶的下單行為會持續5個月，之后就會流失，不再下單，則該用戶的LTV=3×20×5=300元。

只有LTV很難分析出核心結論，需要搭配CAC的概念平行觀測，CAC的含義是“獲客成本”。我們先按照之前的CAC假設為35元，這時候我們應該看兩者的比值LTV/CAC=300/35=8.5。這個比值的含義就是你花了35元拉來的用戶，在平臺提供了300元的生命總價值。通常LTV/CAC的比值＞1，說明從獲客的角度看業務的投入產出比是有效健康的。

用戶在平臺內的“生平經歷”，通常會分為五個步驟，即“用戶導入期”“用戶成長期”“用戶成熟期”“用戶低迷期”“用戶流失期”，如圖1-6所示。

1.用戶導入期

用戶導入期的核心在于線下獲客和線上導流，通過高效率獲客模型1.0～3.0，從搭建拉新模型到規模化獲客，確保用戶數量和質量并行。

2.用戶成長期

用戶成長期的核心是讓用戶留下來下單，這個階段需要關心的指標是新用戶留存和轉化。多類型優惠券包和引流拳頭商品的組合是針對成長客的有效手段，我們從五個大的品類內，各挑取5個動銷率Top5的商品且價格在10～30元的高轉化商品，其中包含一些網紅單品和應季品類。優惠券包的組合通常會利用8～10張不同力度和門檻組成的188元或者288元總包，從使用場景出發，區分本單可用券、次單可用券、未來3天或者周末高峰期可用券；從運營效率出發，區分低客單高力度券、近客單中力度券、高客單低力度券三類。

3.用戶成熟期

用戶成熟期的核心在于用戶購物頻次，核心指標是復購率！成熟型的購買用戶對于平臺消費已經有了充足且清晰的消費認知，對從購物體驗到平臺信任度基本不用進行過多投入，資源需要更加聚焦優質的商品品類及后端的履約服務，以滿足該類用戶的剛需要求。

4.用戶低迷期和用戶流失期

用戶低迷期和用戶流失期的核心在于用戶召回。用戶如果在2～3個月以上沒有下過任何訂單，那么我們需要對這批用戶做喚醒召回，新零售的召回場景分為線上和線下。線上分析該用戶的屬性并通過CRM手段做主動觸達和優惠券補給；線下通過用戶在門店使用掃碼購、自助收銀機進行結賬，都會主動推送后置優惠券和商品推薦，提高用戶下單率。

對于用戶的召回策略，同樣需要考慮CAC的投入，這部分用戶已經有過一次流失，因此二次召回成本較高且二次LTV的價值低，往往在召回階段LTV/CAC＜1。在用戶召回階段，我們不過多地看重投資回報率，而是召回用戶做口碑傳播裂變玩法，類似于老帶新玩法資格邀請、社群群主團長資格邀請，鼓勵傳播拉新給予利益獎勵。