2.2　從金融到場景：傳統商業銀行的逆襲

互聯網公司進軍的是傳統銀行業不甚重視的長尾客戶^[1]市場，但場景金融的魅力在于營造消費閉環，培養客戶黏性，即年輕一代消費者伴隨著互聯網發展而成長，未來會成為社會消費和投資的主力軍，到時若想改變其消費習慣肯定難乎其難。因此，坐擁資金和用戶兩大優勢的傳統商業銀行并非高枕無憂。面對以支付寶為首的第三方支付平臺打破商業銀行資金支付中介的壟斷，余額寶等互聯網理財產品不停地吞噬商業銀行活期存款市場份額，螞蟻花唄、白條逐步侵蝕商業銀行信用卡業務的潛在客戶，借唄、微粒貸開始分流商業銀行個人消費貸款的生意，銀行終于坐不住了……從建立銀行門戶網站、推出網上銀行，到開發手機銀行App、建設智慧網點，再到與第三方科技公司簽署戰略合作協議、參與地方政府政務辦理等，商業銀行不斷調整戰略，加大了對互聯網金融的布局，以應對場景變革。

2.2.1　聚焦生活消費場景

銀行做生活消費場景最早起源于信用卡積分換購活動。這項活動在有些銀行開展得不錯，但在有些銀行并未有太大起色，活動效果取決于銀行對換購活動的重視程度。面對互聯網平臺在生活消費場景中的巨大流量，銀行也躍躍欲試，圍繞生活消費等場景，先后推出了自己的商城，希望借此鞏固流量和客戶。但這么多年下來，大多盲目介入的銀行并沒有達到既定目的，銀行商城的效果乏善可陳。這說明銀行要做好消費金融，重視程度固然重要，但是更關鍵的是如何發揮差異化競爭優勢，與互聯網平臺開展錯位競爭。例如，有些銀行以物業公司為突破口，圍繞物業繳費服務搭建智慧物業場景，結合物聯網技術，為目標客戶提供一站式物業繳費服務；有些銀行重點瞄準扶貧領域，將農產品進城搬到線上，為更好開展電商扶貧、消費扶貧提供平臺。

|案例：招商銀行的掌上生活App|

掌上生活是招商銀行2010年推出的App，全面升級了信用卡的使用體驗，提供了“飯票”、影票、商城、信用卡服務等功能，精心開設了淘金金融超市、優惠券、分期購物商城、積分兌換商城、在線電影購票、機票酒店旅游預訂6大移動電商頻道，用更豐富的內容連接千萬人的生活、消費、金融。

2019年，招商銀行發布“掌上生活”App 8.0版本。從8.0時代開始，“掌上生活”將從維度、廣度、深度入手重構與用戶的連接，維度方面，基于興趣、信任、服務創新增加內容生態、品質電商、汽車生活三個維度；廣度方面，打造“合作伙伴生態”計劃，源源不斷吸收優質合作伙伴；深度方面，通過“引擎之心”計劃打造億級用戶的運營能力，為用戶創造更優體驗，為合作方賦能更高效率。最大變化是把內容場景放在核心位置，內容就是一個開放式的場景，通過內容可以搭建起一個入口，將“人、文、貨”通過系統進行重組，形成“掌上生活”式的消費驅動。

該平臺以“今日發現”命名專注于聚合生活領域內容，該板塊以美食、電影、科技、汽車、居家、運動健康、旅行、時尚和宅文化為重點。內容源分為兩部分，80%是各細分領域的頭部媒體，20%是尚未被流量發掘優質原創作者所創作的內容。不僅是內容源的嚴格把關，對于該平臺上發布的每一條內容，都會經歷“機器+人工”的精細篩選，通過智能引擎與人腦判斷的完美結合打造品質生活指南。

資料來源：網絡公開資料綜合整理。

|案例：中國農業銀行的扶貧商城|

中國農業銀行（簡稱農業銀行或農行）依托先進的互聯網技術和遍布全國的機構網點，傾力打造扶貧商城，為832個國家級貧困縣搭建特色產品展銷平臺，提供公益、開放、精準、共享的電商扶貧服務，促進貧困縣企業和商戶經營轉型。農業銀行與中央和國家機關、中央企業、高校等單位開展合作，為其提供集合定制扶貧專區、推動幫扶銷售、促進直接購買、開展數據分析、規范運營服務的“五位一體”解決方案。通過資源共享、優勢互補，助力合作單位更好地落實定點扶貧工作，切實履行脫貧攻堅的社會責任。目前已與210余家中央定點扶貧單位達成合作意向，其中近100家單位已開辟了扶貧合作專區。截至2020年末，農業銀行扶貧商城交易額突破7億元大關，對832個國家扶貧工作重點縣覆蓋率達99.16%，入駐商戶2700多家，在售商品超過2.41萬件，已簽約中央及地方扶貧單位313家。

資料來源：網絡公開資料綜合整理。

2.2.2　聚焦智慧政務場景

智慧政務場景是在行政審批和公共服務的場景下，為政務服務中的供給方（政府）和需求方（企事業、個人、團體）提供智能化的申報、受理、查詢、咨詢、監管、管理等政務服務功能及繳費、賬戶管理、支付結算、融資用信等金融服務。2017年中央出臺《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》以來，銀行積極介入政務民生場景，不僅利用廣泛的線下網點為智慧政務提供支撐，也充分發揮了科技優勢，主動為政府搭建系統平臺，全面參與到“互聯網+政務服務”中。

|案例：中國建設銀行與云南省政府推出“一部手機辦事通”|

2018年8月，中國建設銀行（簡稱建設銀行或建行）與云南省政府開展“互聯網+政務服務”合作，幫助政府開發智慧政務平臺，并成功上線運行“一部手機辦事通”?！耙徊渴謾C辦事通”是按照云南省政府“互聯網+政務服務”一體化建設規劃，實現政務服務“指尖辦”，為百姓和企業辦事提供的政務服務移動端。平臺發揮了建行金融、科技、線上、安全、渠道、服務六大優勢，首期完成153個事項和78個功能點的開發，政務服務事項涉及18個廳局，圍繞群眾生活辦事場景，提供了看病、辦低保、辦身份證、辦醫保、辦稅、辦個體、辦結婚生育、辦公積金等16類非金融服務，突出“我（個人、企業）要辦事”和“政府能辦事”，改變了政府治理方式和云南人民生活方式，實現政府（G）、企業（B）、個人（C）三類主體服務閉環?！耙徊渴謾C辦事通”App于2019年1月10日上線試運行。同年7月，“一部手機辦事通”注冊人數突破200萬，辦理業務累計超過500萬件，省內16個廳局70個行政審批事項可以通過手機辦理。

資料來源：網絡公開資料綜合整理。

|案例：農業銀行的i襄陽App|

2020年6月29日，農業銀行與湖北襄陽市委市政府采取“現場+線上”直播形式，共同舉辦i襄陽App云上發布儀式，共同推動襄陽數字政府和智慧城市建設。i襄陽App是農行精心打造的智慧政務統建樣本，也是同業首家實現“便民、利企、惠農、優政”四合一的智慧政務移動應用。首期上線203項政務服務和政務審批事項、25項農行開放銀行輸出，其中90%以上的政務服務可“全程網辦”，100%“最多跑一次”，基本實現了行政審批事項全覆蓋。

資料來源：《金融時報》中國金融新聞網，2020年7月6日。

2.2.3　聚焦供應鏈場景

商業銀行為企業提供的供應鏈金融產品和服務主要是為了解決中小微企業融資難的問題，傳統的包括存貨融資，應付/預付款融資和應收賬款融資等類型，以及在此基礎上派生出的其他產品。近年來，更多通過打造線上平臺、推出線上產品服務等方式，介入線上供應鏈場景。

|案例：興業銀行推出興享供應鏈金融平臺|

作為中國供應鏈金融的重要參與者和探索者，興業銀行依托集團綜合化經營優勢，強化科技賦能，創新推出興享供應鏈金融平臺，持續打造專業化、智能化、特色化、一體化供應鏈金融服務生態。截至2020年5月末，興業銀行供應鏈融資余額已突破2500億元。

據介紹，興業銀行的興享供應鏈金融平臺圍繞企業交易行為和場景構建供應鏈生態產品體系，通過一系列多元化、場景化的產品和服務解決了產業鏈條上下游企業融資難的問題。例如，聚焦企業多樣化票據管理需求，重點打造業內領先的興享票據池產品，依托“e鍵享無憂”的產品理念，成為眾多大型企業票據管理首選銀行；致力于商業銀行+財務公司共贏發展，推出興財通一攬子綜合金融服務解決方案；助推產融結合，攜手產業集團共同服務產業鏈上下游客戶，通過“U+保理”產品梳理產業集團上下游應收賬款融資等。

疫情之下，“非接觸”服務大行其道。興業銀行不斷升級興享供應鏈平臺線上金融服務，目前已建成涵蓋票據、信用證、保函和應收賬款融資等在內的一站式在線服務平臺。疫情期間，興業銀行通過線上供應鏈金融累計辦理業務超4000億元，服務企業客戶超6000戶。同時，興業銀行以開放銀行的理念和思維，攜手大型供應鏈平臺，通過將銀行服務嵌入供應鏈場景生態，實現銀行服務與供應鏈平臺企業的無縫對接。日前，興業銀行聯手華峰集團智鏈平臺成功落地線上融資服務，成為推動工業互聯網平臺轉型升級的加速器。

資料來源：網上公開資料綜合整理。

|案例：農業銀行打造鏈捷貸業務模式|

鏈捷貸業務是農行普惠金融事業部、研發中心和農行廣東分行為適應TCL集團的結算方式及供應商融資需求，依托數據網貸平臺，與TCL集團旗下的應收賬款多級流轉平臺“簡單匯平臺”對接，為TCL集團的上游供應商開辦的在線無追索權保理融資業務。該業務具有四大特點：一是服務客戶對象擴展至TCL集團產業鏈多級供應商，借助TCL集團的較高信用水平和增級效用，為其產業鏈上游大量小微供應商盤活應收賬款資產；二是全流程線上運行，審批效率高，客戶體驗好，從客戶提交融資申請至系統放款僅需2分鐘；三是實時與發票查驗系統對接，實現線上稅務核查，較傳統線下模式更有效率且避免操作風險；四是可有效批量獲客，目前簡單匯平臺已注冊供應商用戶超過8000戶，TCL集團首批向該行推薦680戶供應商，目前126家已完成準入審批，59家已發生業務——均為新增貸款客戶且多數為民營小微企業。該產品在金融同業的同類產品中脫穎而出，得到了TCL集團的高度認可，近期TCL集團將再推薦1530家未與農行有合作關系的供應商，這有利于農行進一步打開拓戶空間。

鏈捷貸產品由農行多部門組建的團隊共同研發，是該行順應互聯網發展趨勢，響應國家推動供應鏈創新與應用的政策導向，創新中小企業融資模式的一次有益創新嘗試，進一步打造了農行互聯網+供應鏈金融品牌。其成功落地對農行踐行普惠金融，解決中小微企業融資難、融資貴的問題，以及確保資金流向實體經濟有著積極意義。

資料來源：鳳凰網，2019年1月2日。

2.2.4　其他場景

除了上述場景之外，商業銀行還在其他細分領域積極拓展場景金融服務，也取得了積極成效，如圍繞智能社區服務、黨費繳納、API輸出等方面。

|案例：中國銀行：智能社區服務體系|

中銀e社區是中國銀行（簡稱中行）近年來著力打造的集綜合物業、住戶、商家與銀行等多項功能為一體的智能社區服務體系。在中銀e社區所構建的數字化社區生活場景中，用戶可以獲得便捷的本地化生活服務以及觸手可及的實惠。中銀e社區通過線上服務和App為用戶提供優惠的衣、食、住、行、學、美、娛等全方位的社區生活服務，并提供高效便捷的支付繳費服務。在通過手機App應用及i生活卡進行水電煤繳費、物業繳費、商品購買和支付時，還可獲得專屬的優惠價格，最大程度上方便客戶的日常生活，為客戶提供一站式社區金融與商務服務。

|案例：中國工商銀行：一站式跨境電商綜合金融服務平臺|

跨境電子商務是中國工商銀行（簡稱工商銀行或工行）跨境貿易金融服務的重要板塊，它包含了支付、物流、海陸關口通關、結算、匯兌等多個環節，參與者眾多，且具有金額小、頻率高的特點。工行推出的一站式跨境電商綜合金融服務平臺，面向支付機構、出口B2C電商企業、出口B2B電商平臺、外貿綜合服務企業和海外電商企業等五類跨境電商參與企業，提供清算、匯兌、申報、風險審查等一攬子綜合金融服務。平臺提供標準化或定制化接口及產品模塊，實現全流程自動化處理，自動選擇最優清算路徑，可有效節約客戶成本。同時，工行還將借助大數據技術控制交易風險，為客戶提供合規、高效的陽光服務。一站式跨境電商綜合金融服務平臺提高了工行跨境電子商務的金融業務效率，全面滿足了各方參與者的金融服務要求。

|案例：中信銀行的黨費通|

業務是中信銀行為各級黨組織、所有黨員建立的集黨費交納、使用、管理和服務為一體的自動化綜合管理平臺，包括黨員自主交納黨費和各級黨組織實時管理黨費兩部分功能，可支持手機App、微信公眾號和銀聯支付平臺，并支持任何一家銀行卡交納黨費。2018年5月14日，在黨費通產品發布會上，中信銀行與中國銀聯（簡稱銀聯）、國家電網等10家黨費通產品使用單位和黨建工作平臺建設單位分別簽約。傳統模式下交黨費只能通過人工提交現金或者銀行柜臺轉賬的方式實現，對于黨員不方便，對于黨務工作者耗時耗力、效率低下，對于上級黨委管理難度大、成效低且存在風險隱患。黨費通通過規范流程、自動歸集、動態監管、逐級審批、定時提醒等全方面功能，使黨費繳納工作科學化、信息化，同時提高黨員的黨性意識。

|案例：浦發銀行打造API BANK無界開放銀行|

通過計算機語境下的應用程序編程接口（API）將場景金融融入互聯網生態，圍繞客戶需求和體驗，形成即想即用的跨界服務，它重新定義了銀行與客戶的業務辦理流程和管理方式。在以往，銀行與各行各業的合作僅僅是支付、轉賬、匯兌等單項服務，但是通過API BANK，銀行可以將金融產品和服務嵌入到多個行業的多個網上平臺，利用雙方的資源優勢，進行產品和服務創新，形成教育金融服務、醫療金融服務、運動金融服務等各種跨界金融服務，滿足企業和個人不同的金融需求。舉例說明，在你進行境外旅行時，原本的流程中，銀行所起的作用無非是支付機票和酒店，線下還需要外幣取款、開具財產證明等流程，需要多次去銀行網點才能搞定；但如果你選擇一家和API BANK無界開放銀行有合作關系的旅行網站，你只要在訂購旅游產品的同時，提交境外旅行需要的所有材料和外幣要求，待審核通過，去最近的浦發網點取外幣即可。

資料來源：網絡公開資料綜合整理。

綜上可看出，商業銀行場景建設有以下幾個特點^[2]：

第一，以線上場景為建設重點。近年來，商業銀行積極探索對于作為線下場景的傳統物理網點的場景建設，但是還沒有取得全局性突破。而與此同時，電商、手機銀行（簡稱掌銀）等線上場景建設突飛猛進，成為場景建設的重點領域。目前有自建電商平臺的銀行超過20家，銀行系電商年交易總額早已超過2萬億元，其中，工行融e購平臺交易額僅僅遜色于淘寶和京東，已坐上了電商的第三把交椅。在移動金融服務領域，目前超過3600家銀行已發布App，包括大量中小銀行也都在積極開發升級自己的App，有的銀行開發了多個甚至十余個App。以互聯網銀行為代表的銀行新勢力更是集中力量拓展線上場景建設新領域。微眾銀行利用微信等社交場景先天優勢，聯合多方力量依托區塊鏈技術搭建“仲裁鏈”，為司法機構應對日益增長的仲裁訴求提供新的有效解決方案；網商銀行在依托阿里電商（即阿里巴巴電子商務網站）場景挖掘利用商戶數據的同時，聯合餓了么與客如云等服務商幫助商戶進行數字化運營，以此為基礎滲透金融服務。

第二，以流量為直接目標。傳統的銀行業務以AUM（資產管理規模）為導向，把更多資源集中到財富分配“二八效應”中的頭部優質客戶。而在互聯網時代，流量可能決定一個企業、一個場景的命運，商業銀行在場景建設中毫無疑問也將流量作為重要的考量目標，注意力更加集中于規模巨大的長尾客戶。由于銀行的線下網點流量逐漸衰竭，線上流量大小已成為銀行業數字化建設的重要成果體現，最為典型的就是掌銀的流量指標。隨著2018年招商銀行把掌銀MAU（月活躍用戶數）指標引入經營系統作為“北極星指標”，這個從前只存在互聯網行業的指標逐步被銀行業所關注，目前MAU已成為各家銀行競爭力的體現和同業比較的核心指標（見圖2-1）。從2020年上市銀行的年報看，“招商銀行”和“掌上生活”兩大App的MAU達1.07億戶，農業銀行掌銀的MAU數也突破1億戶。

圖2-1　2020年手機銀行月均月活躍用戶數（單位：萬人）

資料來源：零壹智庫。

第三，以新技術重塑金融服務。大數據、人工智能、5G、區塊鏈等新技術與銀行服務相結合，正展現出廣闊的發展前景，有力推動了商業銀行場景建設。例如，依托大數據開展客戶精準畫像，實現了貸款、理財等產品的實時營銷；通過人臉識別、聲紋識別等技術極大地簡化了支付、信貸等業務流程；利用5G技術開展遠程服務，擴大客戶自助業務范圍，建設智慧無人網點；將區塊鏈技術用于身份認證、資產轉移等場景，開展支付結算、供應鏈金融和跨境支付等業務創新；發展人工智能，前端用于客戶營銷服務，中臺支持授信和各類金融交易并進行分析決策，后臺進行風險防范與監督；通過物聯網進一步改善銀企之間的信息不對稱，引領金融業務流程向智能化、便捷化、透明化提升。

第四，以非金融場景帶動金融服務。金融場景本身是低頻的，不可能實現高流量，商業銀行要解決這一問題必須靠高頻的非金融場景帶動，這也是當前商業銀行集中資源投入的重要領域。近幾年銀行參與的智慧政務、智慧社區、智慧醫療、智慧交通、智慧學校等場景建設如火如荼，都是希望通過非金融場景建設帶動金融業務流量。最為典型的就是掌銀App從初期單一的金融服務內容到現在豐富多元的非金融場景。以“招商銀行”App為例，在非金融場景建設上就引領同業，社區頻道吸引了1380個經濟學家、券商、智庫、頭部自媒體人等入駐；小程序平臺接入包括社保、公積金、打車、快遞、超市、外賣等300余家合作機構；“飯票”業務合作商戶超10萬家，覆蓋120余個城市；“影票”業務覆蓋350余個城市，在線影院數過萬，較全面地覆蓋了居民日常生活的需求。

[1] 長尾客戶指數量龐大但個體資金量小的客戶，市場表現為高度碎片化。若通過技術手段進行整合，這部分客戶將產生巨大價值。

[2] 楊哲，黃邁.商業銀行場景建設的邏輯困境與發展方向[J].銀行家，2021（02）：78-80.