2.3　數據管理平臺應用定向廣告技術

精準定向投放已成為大數據時代的營銷利器，也是目前廣告行業中最熱門的應用之一。人們無論是使用PC、移動設備或App訪問網頁時，總可以收到自己需求或者瀏覽過的商品廣告信息，例如平時喜歡電子的人群會經常收到頁面或App推送的電子類商品廣告，這一切都源于定向廣告投放技術。

定向廣告通過基于大數據的用戶畫像來定位目標客戶群體，從而實現了廣告的精準投放，同時廣告位的選擇、廣告的投放以及購買全部依靠機器來完成。與傳統廣告模式相比，定向投放技術使得廣告投放更加精準，同時由于中間環節全部依托機器程序完成，為廣告主和媒體平臺節約了大量時間和人力成本。

在傳統營銷的提前包斷模式下，廣告效果的數據反饋非常滯后，開啟下一步的優化投放需要更漫長的人工談判實現廣告位購買等環節，廣告投放優化的間隔周期比較長。由于廣告主對流量質量和價格的差異化需求，市場中衍生了各種新的交易模式，其中最主要的就是實時競價廣告。實時競價廣告（Real-time Bitting，RTB）是利用第三方技術在數以百萬計的網站上針對每一個用戶展示行為進行評估以及出價的競價技術。RTB廣告系統中包括需求方平臺（Demand Side Platform，DSP）、供應方平臺（Supply Side Platform，SSP）和數據管理平臺（Data Management Platform，DMP）。實時競價最早引用可以追溯到20世紀后期，當時廣告網絡還沒有辦法很好地對展示廣告位的填充率進行統籌規劃，經常出現填充不足與供給過多的現象。對剩余庫存進行實時拍賣的方式，能夠很好地控制發行商廣告位庫存的填充率，靈活地達到供需平衡。

DSP是廣告主與媒體平臺之間的中介機構。現實中受眾群體的結構過于復雜，可供投放廣告的位置也太多，如何定位受眾群體是否是目標人群，如何在有限的預算內選擇合適的媒體平臺和廣告投放位置對于普通廣告主來說實在太難了。為了解決這個問題，DSP應運而生。競價優化是實時競價最關心的問題之一，其目的是幫助廣告商為每次拍賣的展示給出合理的出價，最大化競價系統的關鍵績效指標（KPI），如點擊量或利潤。傳統的競價算法的缺陷在于將競價優化作為一個靜態問題，從而無法實現合理的實時競價問題。DSP通過海量數據挖掘幫助廣告主定位目標受眾人群，選擇合理的媒體平臺和廣告投放位置，并根據廣告主的要求進行競價，最終幫助廣告主完成廣告的投放。

具體的競價流程是當用戶訪問一個網頁時，SSP即向Ad Exchange廣告交易平臺發送用戶訪問信號，隨后廣告位的具體信息則會經過DMP的分析匹配后發送給DSP，DSP將根據廣告主的需求和DMP對用戶畫像的分析結果對廣告位進行競價，價高者會獲得這個廣告展現機會，并被目標用戶看到——從開始競價到完成投放，這一系列復雜的過程僅需100ms，用戶是無法感受到的。

可以看出，RTB廣告的前提是勾勒精準的用戶畫像。當一個用戶在全網瀏覽過某種商品，或點擊過特殊類目的廣告后，其瀏覽痕跡都會通過Cookie記錄在案，而通過廣告交易平臺，用戶在下一次瀏覽網頁的時候，將被推送符合偏好的廣告。當然，由于大數據相關技術的發展，描述用戶畫像的數據來源已不再局限于Cookie，更多第三方數據的加入，例如電信運營商數據、網購數據、政府數據的加入使得用戶畫像的描述更加完善和精準。

RTB模式在成本和時間效率上有著很大的優勢：首先，廣告主擁有更多的控制權，每個廣告位都是被單獨評估的，廣告主可以更有效地分配預算。在RTB模式下媒體資源非常豐富，廣告主可以自主選擇投放的媒體。再者，廣告主只需要一個DSP或SSP就可以控制廣告活動，廣告主可以通過數據更清晰地了解哪些廣告庫存更受歡迎，效果更易測試。最后，RTB由用戶發起網頁訪問而自動觸發，以這種拍賣機制售賣剩余庫存更便捷。

當然，在實際應用中，定向廣告的投放也產生了許多問題，尤其是與消費者隱私相關的問題，已經越來越引起人們的關注。網絡定向廣告并非生來帶有“原罪”，在高度重視隱私保護的歐盟、美國，定向廣告是主流做法和發展趨勢。在用戶免費使用，廣告收益為收入來源的互聯網商業新經營模式之下，以用戶興趣偏好、個性特征為基礎的定向廣告技術具有增強用戶體驗和促進經濟效益的雙重優勢；網站也會改善服務和質量，提升廣告點擊量，如此循環實現良性發展。但是，當消費者使用網絡服務，向網絡服務提供者提供個人信息時，仍然是存在合理期待的，希望商家能夠以與提交個人信息的情境相適應的方式來使用信息。

大數據背景下大量的創新來源于對個人信息的創造性利用，而獲取和維系網絡用戶的信任對于持續促進社會經濟效益也同等至關重要。所以為了實現保護個人人格權和促進互聯網創新之間的平衡，應當重視個人信息保護，規范個人信息收集和利用等行為。相信通過一系列行業的規范，企業能夠合理規范地運用數據進行定向廣告投放，讓消費者在接受精準推進的便利時，也能夠用得安心，用得放心。