2.3　數(shù)據(jù)管理平臺(tái)應(yīng)用定向廣告技術(shù)

精準(zhǔn)定向投放已成為大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷利器，也是目前廣告行業(yè)中最熱門的應(yīng)用之一。人們無論是使用PC、移動(dòng)設(shè)備或App訪問網(wǎng)頁時(shí)，總可以收到自己需求或者瀏覽過的商品廣告信息，例如平時(shí)喜歡電子的人群會(huì)經(jīng)常收到頁面或App推送的電子類商品廣告，這一切都源于定向廣告投放技術(shù)。

定向廣告通過基于大數(shù)據(jù)的用戶畫像來定位目標(biāo)客戶群體，從而實(shí)現(xiàn)了廣告的精準(zhǔn)投放，同時(shí)廣告位的選擇、廣告的投放以及購(gòu)買全部依靠機(jī)器來完成。與傳統(tǒng)廣告模式相比，定向投放技術(shù)使得廣告投放更加精準(zhǔn)，同時(shí)由于中間環(huán)節(jié)全部依托機(jī)器程序完成，為廣告主和媒體平臺(tái)節(jié)約了大量時(shí)間和人力成本。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷的提前包斷模式下，廣告效果的數(shù)據(jù)反饋非常滯后，開啟下一步的優(yōu)化投放需要更漫長(zhǎng)的人工談判實(shí)現(xiàn)廣告位購(gòu)買等環(huán)節(jié)，廣告投放優(yōu)化的間隔周期比較長(zhǎng)。由于廣告主對(duì)流量質(zhì)量和價(jià)格的差異化需求，市場(chǎng)中衍生了各種新的交易模式，其中最主要的就是實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告。實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告（Real-time Bitting，RTB）是利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)站上針對(duì)每一個(gè)用戶展示行為進(jìn)行評(píng)估以及出價(jià)的競(jìng)價(jià)技術(shù)。RTB廣告系統(tǒng)中包括需求方平臺(tái)（Demand Side Platform，DSP）、供應(yīng)方平臺(tái)（Supply Side Platform，SSP）和數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（Data Management Platform，DMP）。實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)最早引用可以追溯到20世紀(jì)后期，當(dāng)時(shí)廣告網(wǎng)絡(luò)還沒有辦法很好地對(duì)展示廣告位的填充率進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，經(jīng)常出現(xiàn)填充不足與供給過多的現(xiàn)象。對(duì)剩余庫(kù)存進(jìn)行實(shí)時(shí)拍賣的方式，能夠很好地控制發(fā)行商廣告位庫(kù)存的填充率，靈活地達(dá)到供需平衡。

DSP是廣告主與媒體平臺(tái)之間的中介機(jī)構(gòu)。現(xiàn)實(shí)中受眾群體的結(jié)構(gòu)過于復(fù)雜，可供投放廣告的位置也太多，如何定位受眾群體是否是目標(biāo)人群，如何在有限的預(yù)算內(nèi)選擇合適的媒體平臺(tái)和廣告投放位置對(duì)于普通廣告主來說實(shí)在太難了。為了解決這個(gè)問題，DSP應(yīng)運(yùn)而生。競(jìng)價(jià)優(yōu)化是實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)最關(guān)心的問題之一，其目的是幫助廣告商為每次拍賣的展示給出合理的出價(jià)，最大化競(jìng)價(jià)系統(tǒng)的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI），如點(diǎn)擊量或利潤(rùn)。傳統(tǒng)的競(jìng)價(jià)算法的缺陷在于將競(jìng)價(jià)優(yōu)化作為一個(gè)靜態(tài)問題，從而無法實(shí)現(xiàn)合理的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)問題。DSP通過海量數(shù)據(jù)挖掘幫助廣告主定位目標(biāo)受眾人群，選擇合理的媒體平臺(tái)和廣告投放位置，并根據(jù)廣告主的要求進(jìn)行競(jìng)價(jià)，最終幫助廣告主完成廣告的投放。

具體的競(jìng)價(jià)流程是當(dāng)用戶訪問一個(gè)網(wǎng)頁時(shí)，SSP即向Ad Exchange廣告交易平臺(tái)發(fā)送用戶訪問信號(hào)，隨后廣告位的具體信息則會(huì)經(jīng)過DMP的分析匹配后發(fā)送給DSP，DSP將根據(jù)廣告主的需求和DMP對(duì)用戶畫像的分析結(jié)果對(duì)廣告位進(jìn)行競(jìng)價(jià)，價(jià)高者會(huì)獲得這個(gè)廣告展現(xiàn)機(jī)會(huì)，并被目標(biāo)用戶看到——從開始競(jìng)價(jià)到完成投放，這一系列復(fù)雜的過程僅需100ms，用戶是無法感受到的。

可以看出，RTB廣告的前提是勾勒精準(zhǔn)的用戶畫像。當(dāng)一個(gè)用戶在全網(wǎng)瀏覽過某種商品，或點(diǎn)擊過特殊類目的廣告后，其瀏覽痕跡都會(huì)通過Cookie記錄在案，而通過廣告交易平臺(tái)，用戶在下一次瀏覽網(wǎng)頁的時(shí)候，將被推送符合偏好的廣告。當(dāng)然，由于大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，描述用戶畫像的數(shù)據(jù)來源已不再局限于Cookie，更多第三方數(shù)據(jù)的加入，例如電信運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)、網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)、政府?dāng)?shù)據(jù)的加入使得用戶畫像的描述更加完善和精準(zhǔn)。

RTB模式在成本和時(shí)間效率上有著很大的優(yōu)勢(shì)：首先，廣告主擁有更多的控制權(quán)，每個(gè)廣告位都是被單獨(dú)評(píng)估的，廣告主可以更有效地分配預(yù)算。在RTB模式下媒體資源非常豐富，廣告主可以自主選擇投放的媒體。再者，廣告主只需要一個(gè)DSP或SSP就可以控制廣告活動(dòng)，廣告主可以通過數(shù)據(jù)更清晰地了解哪些廣告庫(kù)存更受歡迎，效果更易測(cè)試。最后，RTB由用戶發(fā)起網(wǎng)頁訪問而自動(dòng)觸發(fā)，以這種拍賣機(jī)制售賣剩余庫(kù)存更便捷。

當(dāng)然，在實(shí)際應(yīng)用中，定向廣告的投放也產(chǎn)生了許多問題，尤其是與消費(fèi)者隱私相關(guān)的問題，已經(jīng)越來越引起人們的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)定向廣告并非生來帶有“原罪”，在高度重視隱私保護(hù)的歐盟、美國(guó)，定向廣告是主流做法和發(fā)展趨勢(shì)。在用戶免費(fèi)使用，廣告收益為收入來源的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)新經(jīng)營(yíng)模式之下，以用戶興趣偏好、個(gè)性特征為基礎(chǔ)的定向廣告技術(shù)具有增強(qiáng)用戶體驗(yàn)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的雙重優(yōu)勢(shì)；網(wǎng)站也會(huì)改善服務(wù)和質(zhì)量，提升廣告點(diǎn)擊量，如此循環(huán)實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。但是，當(dāng)消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，向網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者提供個(gè)人信息時(shí)，仍然是存在合理期待的，希望商家能夠以與提交個(gè)人信息的情境相適應(yīng)的方式來使用信息。

大數(shù)據(jù)背景下大量的創(chuàng)新來源于對(duì)個(gè)人信息的創(chuàng)造性利用，而獲取和維系網(wǎng)絡(luò)用戶的信任對(duì)于持續(xù)促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益也同等至關(guān)重要。所以為了實(shí)現(xiàn)保護(hù)個(gè)人人格權(quán)和促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新之間的平衡，應(yīng)當(dāng)重視個(gè)人信息保護(hù)，規(guī)范個(gè)人信息收集和利用等行為。相信通過一系列行業(yè)的規(guī)范，企業(yè)能夠合理規(guī)范地運(yùn)用數(shù)據(jù)進(jìn)行定向廣告投放，讓消費(fèi)者在接受精準(zhǔn)推進(jìn)的便利時(shí)，也能夠用得安心，用得放心。