第三節(jié) 娛樂化思維下的用戶需求滿足公式

在上文中我們講述了娛樂化思維的理論基石假設(shè)是人性趨樂避苦。人性趨利最終也是趨樂，追求快樂是人的終極欲望。

在此基礎(chǔ)上，我們做了一個(gè)需求二分法，將人的需求分為兩種：實(shí)用性需求和娛樂性需求。

為了讓這一個(gè)假設(shè)和兩個(gè)需求更具備商業(yè)社會(huì)中的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，我們在此基礎(chǔ)上給出一個(gè)用戶需求滿足公式。雖然它不能像數(shù)學(xué)公式一樣精確推導(dǎo)和計(jì)算，但是對于我們認(rèn)識用戶娛樂性需求的重要性，以及指導(dǎo)我們的產(chǎn)品研發(fā)、營銷推廣和品牌建設(shè)等，具有非常重要的意義。

娛樂化思維下的用戶需求滿足公式

娛樂化思維下的用戶需求滿足公式是：

用戶需求滿足=實(shí)用性需求滿足×娛樂性需求滿足

（實(shí)用性需求滿足：0～100；娛樂性需求滿足：-100～100）

這個(gè)公式的重要性在于，它是用來提醒所有的創(chuàng)始人、產(chǎn)品開發(fā)者、營銷高管，一定要注意你的產(chǎn)品不能只滿足用戶的實(shí)用性需求。不要只關(guān)注技術(shù)與功能。如果你的產(chǎn)品不能滿足用戶的娛樂性需求，它在市場上的競爭力就不會(huì)太大。

另外這個(gè)公式中還有幾個(gè)要點(diǎn)需要提醒大家特別關(guān)注。

第一，為什么實(shí)用性需求滿足和娛樂性需求滿足中間是相乘的關(guān)系而不是相加的關(guān)系？

第二，為什么在取值范圍上，娛樂性需求滿足的取值范圍是有負(fù)值的，而實(shí)用性需求滿足只有正值？

我們先回答第一個(gè)問題：為什么是乘的關(guān)系？

我們都知道，在數(shù)學(xué)上乘是倍數(shù)的關(guān)系。這個(gè)公式中使用乘的關(guān)系，而不是簡單相加的關(guān)系，就是想提醒大家：在實(shí)用性需求相對穩(wěn)定不變的情況下，用戶的娛樂性需求如果很好地得到了滿足，那用戶的整個(gè)需求滿足就會(huì)倍增。

我們可以舉一個(gè)例子來說明這個(gè)問題。比如LV的包包和一個(gè)普通的包包在實(shí)用性方面沒有特別多不同。也就是在用戶需求滿足公式中，LV的包包帶給用戶的實(shí)用性需求滿足，和普通的包包所能帶來的實(shí)用性需求滿足，幾乎是一樣的。說不定普通的包包的實(shí)用性還更高，可能更防水，更不怕雨淋，更耐用。

但是，在娛樂性需求的滿足上，比如在審美、品牌情感、品牌帶來的尊嚴(yán)感等方面，LV的包包所能提供的娛樂性需求滿足顯然會(huì)更高。于是用戶的整體需求滿足度就更高。而且這個(gè)用戶需求滿足度，會(huì)因?yàn)閵蕵沸孕枨蟮玫胶芎玫臐M足而整體倍增，用戶也因此更愿意花錢購買。

我們再回答第二個(gè)問題：為什么娛樂性需求滿足的取值范圍是有負(fù)值的，而實(shí)用性需求滿足只有正值？

我們先說為什么實(shí)用性需求滿足只有正值的問題，這個(gè)問題很容易解答，因?yàn)橐粋€(gè)能夠面世的產(chǎn)品，通常只有很有用、有用和用處很小幾種情況。實(shí)用性需求的滿足不會(huì)為負(fù)值，因?yàn)榧幢闼鼪]什么用，頂多就是棄之不用，也幾乎不會(huì)給用戶帶來負(fù)面的滿足。

問題的重點(diǎn)在于，為什么娛樂性需求的滿足值可以為負(fù)數(shù)？

我們知道娛樂性需求的滿足主要是心理需求的滿足和精神需求的滿足。而我們也知道人是有負(fù)面心理、負(fù)面精神的。比如我們對美的感受，有很美、一般和丑，丑就是一種負(fù)面的心理滿足。在情感上，我們也會(huì)感受到很愛、平淡，還有討厭，而討厭也是一種負(fù)面心理滿足。

類似的例子還有很多，比如很多產(chǎn)品會(huì)請明星代言。粉絲會(huì)出于對偶像的熱愛而愛屋及烏，因此在情感上認(rèn)同偶像代言的產(chǎn)品。但是也有一種常見的情況，這個(gè)明星因?yàn)楸龀舐劧蔀榱钊送贄壍膶ο蟆Ｓ谑牵芏嗳藭?huì)因此對這個(gè)明星代言的產(chǎn)品也開始討厭，并加以抵制。這個(gè)時(shí)候的娛樂性需求滿足就是負(fù)值。

當(dāng)你的產(chǎn)品帶給用戶的娛樂性需求滿足是負(fù)值的時(shí)候，無論你的產(chǎn)品所提供的實(shí)用性需求滿足指數(shù)怎樣高，對于有些用戶來說它的整個(gè)需求滿足都是負(fù)值。

用戶需求滿足公式的現(xiàn)實(shí)意義

用戶需求滿足公式，是娛樂化思維中非常重要的一個(gè)知識點(diǎn)。它實(shí)用性需求和娛樂性需求，都集合到了這個(gè)公式中。

首先，它讓我們意識到，用戶的娛樂性需求是一個(gè)非常重要的需求。它不僅是用戶需求的重要組成部分，而且隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人們生活水平的提升，娛樂性需求將成為用戶需求中最重要的部分。

在未來的商業(yè)社會(huì)中，你的產(chǎn)品如果僅僅具有實(shí)用性的功能，不具備娛樂性，不能滿足用戶的娛樂性需求，就很難贏得用戶的青睞。

仔細(xì)想一下，現(xiàn)在還有什么產(chǎn)品是不講究設(shè)計(jì)感、不講求品牌情感和品牌價(jià)值、不講求營銷的內(nèi)容化和娛樂化的，而這些做法都是瞄準(zhǔn)了用戶的娛樂性需求。只是在之前大家沒有意識到這些就是用戶的娛樂性需求。單純把這些理解為設(shè)計(jì)，理解為品牌，理解為營銷方式，而不知道底層的邏輯是什么。

其次，這個(gè)公式有助于我們對自己的產(chǎn)品做娛樂性和實(shí)用性的自檢。

很多人之前從來沒有思考過，自己的產(chǎn)品到底是娛樂性的產(chǎn)品還是實(shí)用性的產(chǎn)品，或者說是偏重于娛樂性的產(chǎn)品，還是偏重于實(shí)用性的產(chǎn)品。

思考這個(gè)問題的意義在于，如果你發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品是偏重于實(shí)用性的，那就可以考慮在產(chǎn)品、品牌、營銷的娛樂性上做文章。如果你發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品本身就是偏重于娛樂性的，那就要進(jìn)一步挖掘它的娛樂性，更好地滿足用戶的娛樂性需求。

我曾經(jīng)做過電影、電視劇和演出，這些都是純娛樂性的產(chǎn)品，也是我認(rèn)為最難營銷的產(chǎn)品。它的難點(diǎn)在于，這些產(chǎn)品根本沒有什么實(shí)用性，僅有娛樂性。如果這些產(chǎn)品本身的娛樂性又不強(qiáng)，無法為營銷提供很好的娛樂性支撐，那這個(gè)營銷就將非常難做。

做娛樂產(chǎn)品的營銷不像做其他產(chǎn)品。比如你賣一款手機(jī)，因?yàn)槭謾C(jī)有最基本的實(shí)用功能，可以打電話、發(fā)信息等。所以，最差的營銷方式就是降價(jià)促銷，清倉大甩賣，總是可以賣掉的。但是像電影、電視劇這種娛樂產(chǎn)品的營銷就很麻煩。因?yàn)閵蕵沸孕枨蟮臐M足可能是負(fù)面的，有的人看了不僅不會(huì)滿足，甚至還會(huì)惡語相向。所以無論你怎么降價(jià)，都不可能賣得好。

再次，清楚用戶的需求分類就能明確自己的產(chǎn)品研發(fā)方向和營銷方向，從而賦予自己的產(chǎn)品娛樂性的差異化，并由此獲得競爭優(yōu)勢。

娛樂化思維認(rèn)為，在未來的商業(yè)競爭中，技術(shù)競爭仍舊存在。但想憑借技術(shù)長久獲得競爭優(yōu)勢將是一件很難的事。通常只有技術(shù)研發(fā)經(jīng)費(fèi)投資巨大的大公司，才會(huì)具有技術(shù)方面的競爭優(yōu)勢。其他中小企業(yè)，想要在競爭中取得優(yōu)勢，只有通過自身產(chǎn)品的差異化來實(shí)現(xiàn)。

如何實(shí)現(xiàn)差異化呢？只有兩種方法：要么變得更好，要么變得不同。

比如大眾汽車有一款甲殼蟲汽車，這款車曾經(jīng)在美國市場非常暢銷。這款車相比大眾的其他轎車以及美國其他品牌的轎車，是因?yàn)樗男阅芨脝幔匡@然不是，而是因?yàn)樗耆煌谄渌嚨耐庥^設(shè)計(jì)，這款車看起來個(gè)性十足，就像一只甲殼蟲。

要想變得更好，要靠技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，技術(shù)提升會(huì)讓你的產(chǎn)品變得更好。但是只要你的技術(shù)領(lǐng)先，有人就可能抄襲你、模仿你，大企業(yè)可能會(huì)收購你。所以想靠技術(shù)領(lǐng)先形成競爭優(yōu)勢，這將是一件非常困難的事。

那我們只能試試怎樣能夠做出不同的產(chǎn)品。什么能夠讓我們的產(chǎn)品變得不同呢？就是要運(yùn)用娛樂化思維，給產(chǎn)品賦予娛樂性。因?yàn)閵蕵沸阅軌驇Ыo人的體驗(yàn)是豐富多樣的，可以制造出多種不同的差異化。

當(dāng)然，這么說不是要否定技術(shù)的重要性，我們想實(shí)現(xiàn)的是在同樣的技術(shù)條件下通過娛樂性創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。

技術(shù)領(lǐng)先帶來的差異是具體、單點(diǎn)的，你很難做到在某一個(gè)產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)全方位的技術(shù)領(lǐng)先。但是娛樂性帶來的差異范圍卻可以是更大層面的。比如你的產(chǎn)品外形可以有娛樂性、功能可以有娛樂性，甚至包裝都可以有一定的娛樂性。另外，你的品牌可以有娛樂性，營銷活動(dòng)可以有娛樂性，廣告也可以有娛樂性，甚至你的企業(yè)文化的娛樂性也可以成為競爭優(yōu)勢。

也就是說，當(dāng)你的產(chǎn)品無法通過技術(shù)領(lǐng)先獲得競爭優(yōu)勢的時(shí)候，打造娛樂性差異將是一個(gè)非常好的選擇。只要你明白什么是娛樂性，哪些方面可以實(shí)現(xiàn)娛樂性，你就可以有無數(shù)種方法在娛樂性上實(shí)現(xiàn)差異化競爭。

警惕用戶的實(shí)用性需求陷阱

為了強(qiáng)化大家對于娛樂性需求的認(rèn)識，這里有必要強(qiáng)調(diào)關(guān)于實(shí)用性需求陷阱的問題。

以買汽車為例，我們來看看實(shí)用性需求是否重要。有過買車經(jīng)驗(yàn)的人都知道，買車前通常都要先比較幾個(gè)自己看中的品牌和車型。最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果你的買車預(yù)算為20萬元，最后最少都要花25萬元。如果你最開始是想買一輛大眾帕薩特，最后可能買了奧迪A4。請問在這個(gè)選擇過程中，是實(shí)用性需求在起作用嗎？

你可能的確是因?yàn)樾枰幸惠v車代步而產(chǎn)生購買意愿，也就是說你是出于實(shí)用性需求而購買，但是最后影響你做出購買決策的，卻是品牌帶給你的娛樂性滿足。為此，你不惜多花錢。

用戶出于實(shí)用性需求去購買，但卻根據(jù)娛樂性做購買決策，這就是實(shí)用性需求陷阱。我們需要警惕掉入用戶的實(shí)用性需求陷阱。

用戶的實(shí)用性需求陷阱會(huì)直接反饋到產(chǎn)品開發(fā)中。企業(yè)在做產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，往往都拼了命把技術(shù)和精力用于解決實(shí)際的功能問題，自以為把功能做到最好，用戶就會(huì)因此買單。但是，回顧本書開頭提到的紅酒案例。色香味都不是最好，但是銷量卻很好，這就是因?yàn)槠渲械纳虡I(yè)邏輯在起作用！

當(dāng)然，我們不是鼓勵(lì)企業(yè)不要重視產(chǎn)品的功能和實(shí)用性，而是想告訴大家，在新的市場環(huán)境中，在用戶需求偏好已經(jīng)發(fā)生變化的市場上，企業(yè)要警惕實(shí)用性需求陷阱。

娛樂性才是用戶決定購買的關(guān)鍵因素

我們說實(shí)用性需求可能是個(gè)陷阱，是因?yàn)橛脩粜枨蟠嬖谝环N一切都是為了實(shí)用性的假象。這個(gè)假象由來已久，尤其對于70后、80后的用戶，強(qiáng)調(diào)實(shí)用性似乎成了購物的一種習(xí)慣。這種習(xí)慣多半與那時(shí)用戶從小的物質(zhì)生活條件不是很好有關(guān)。

比如，我小的時(shí)候?qū)τ谙蚋改敢X買東西的印象極深，每次都充滿了恐懼感。因?yàn)樗麄儠?huì)反復(fù)問你買這個(gè)東西有什么用。哪怕是像買鉛筆、橡皮、本子這種學(xué)習(xí)必備的東西，他們都會(huì)問具體的用途是什么。而當(dāng)自己有了孩子之后，當(dāng)孩子向我要錢買東西的時(shí)候，我的本能反應(yīng)也是問他們買這些有什么用。

強(qiáng)調(diào)實(shí)用性還有另外一些原因，那就是因?yàn)橐郧暗纳鐣?huì)生產(chǎn)力比較低，所采購的東西一定都是能夠幫助解決具體問題的，其功能性是放在第一位的。

但是現(xiàn)在的情況則完全不同了，大多數(shù)00后以及10后的新生代用戶，他們的腦海里根本沒有什么實(shí)用的購物概念。他們生活在一個(gè)泛娛樂的社會(huì)里，一出生就是“電子保姆”陪伴長大的，哭鬧的時(shí)候父母會(huì)借助iPad、手機(jī)等電子設(shè)備來安撫他們。剛學(xué)會(huì)走路就懂得玩手機(jī)游戲，對他們來說，好玩、有趣就是最大的用處。

即便對于那些腦子里仍舊強(qiáng)調(diào)有用性的用戶而言，他們也只是隨口問問這個(gè)東西有什么用，在實(shí)際的購買決策中，最終還是娛樂性影響了他們，促使他們做出了購買的選擇。

我們可以通過一個(gè)特別平淡的例子，來看看娛樂性在購買決策中是怎么發(fā)揮作用的。我們經(jīng)常會(huì)去超市購物，假設(shè)今天我們會(huì)買一只白色的陶瓷水杯。在一排白色的陶瓷杯中，我們最終挑選了其中一只而放棄了另外那些。是因?yàn)閷?shí)用性的差異嗎？顯然不是。原因可能是因?yàn)槲覀冊诜磸?fù)比較之后發(fā)現(xiàn)，我們自己買的這一只顏色更白，形狀更圓，外觀雅致。你看，這些都是美感上的原因，屬于產(chǎn)品的娛樂性需求。正是因?yàn)檫@些娛樂性帶給我們的滿足感更強(qiáng)，所以我們選擇了自己手中的這個(gè)杯子。

事實(shí)上，越是對于價(jià)值高的商品，我們會(huì)越注重它們的娛樂性。比如購買汽車這樣的產(chǎn)品，管它什么實(shí)用性，還是買個(gè)豪華品牌吧。因?yàn)檐噷τ诤芏嘤脩魜碚f，是開給別人看的。越是貴重的東西，我們會(huì)越在意它的品牌、在意它的設(shè)計(jì)之美等。而在娛樂化思維的概念中，品牌、美等也屬于娛樂性。

可以這么說，用戶是出于實(shí)用性需求產(chǎn)生購買行為，但會(huì)根據(jù)娛樂性需求做出最終的購買決策。因此，產(chǎn)品的娛樂性才是用戶最后買或不買的重要決定性因素。

請大家記住這句話：

用戶因?qū)嵱眯云鹳徺I意愿，但根據(jù)娛樂性做購買決策。