第三節 娛樂化思維下的用戶需求滿足公式

在上文中我們講述了娛樂化思維的理論基石假設是人性趨樂避苦。人性趨利最終也是趨樂，追求快樂是人的終極欲望。

在此基礎上，我們做了一個需求二分法，將人的需求分為兩種：實用性需求和娛樂性需求。

為了讓這一個假設和兩個需求更具備商業社會中的現實指導意義，我們在此基礎上給出一個用戶需求滿足公式。雖然它不能像數學公式一樣精確推導和計算，但是對于我們認識用戶娛樂性需求的重要性，以及指導我們的產品研發、營銷推廣和品牌建設等，具有非常重要的意義。

娛樂化思維下的用戶需求滿足公式

娛樂化思維下的用戶需求滿足公式是：

用戶需求滿足=實用性需求滿足×娛樂性需求滿足

（實用性需求滿足：0～100；娛樂性需求滿足：-100～100）

這個公式的重要性在于，它是用來提醒所有的創始人、產品開發者、營銷高管，一定要注意你的產品不能只滿足用戶的實用性需求。不要只關注技術與功能。如果你的產品不能滿足用戶的娛樂性需求，它在市場上的競爭力就不會太大。

另外這個公式中還有幾個要點需要提醒大家特別關注。

第一，為什么實用性需求滿足和娛樂性需求滿足中間是相乘的關系而不是相加的關系？

第二，為什么在取值范圍上，娛樂性需求滿足的取值范圍是有負值的，而實用性需求滿足只有正值？

我們先回答第一個問題：為什么是乘的關系？

我們都知道，在數學上乘是倍數的關系。這個公式中使用乘的關系，而不是簡單相加的關系，就是想提醒大家：在實用性需求相對穩定不變的情況下，用戶的娛樂性需求如果很好地得到了滿足，那用戶的整個需求滿足就會倍增。

我們可以舉一個例子來說明這個問題。比如LV的包包和一個普通的包包在實用性方面沒有特別多不同。也就是在用戶需求滿足公式中，LV的包包帶給用戶的實用性需求滿足，和普通的包包所能帶來的實用性需求滿足，幾乎是一樣的。說不定普通的包包的實用性還更高，可能更防水，更不怕雨淋，更耐用。

但是，在娛樂性需求的滿足上，比如在審美、品牌情感、品牌帶來的尊嚴感等方面，LV的包包所能提供的娛樂性需求滿足顯然會更高。于是用戶的整體需求滿足度就更高。而且這個用戶需求滿足度，會因為娛樂性需求得到很好的滿足而整體倍增，用戶也因此更愿意花錢購買。

我們再回答第二個問題：為什么娛樂性需求滿足的取值范圍是有負值的，而實用性需求滿足只有正值？

我們先說為什么實用性需求滿足只有正值的問題，這個問題很容易解答，因為一個能夠面世的產品，通常只有很有用、有用和用處很小幾種情況。實用性需求的滿足不會為負值，因為即便它沒什么用，頂多就是棄之不用，也幾乎不會給用戶帶來負面的滿足。

問題的重點在于，為什么娛樂性需求的滿足值可以為負數？

我們知道娛樂性需求的滿足主要是心理需求的滿足和精神需求的滿足。而我們也知道人是有負面心理、負面精神的。比如我們對美的感受，有很美、一般和丑，丑就是一種負面的心理滿足。在情感上，我們也會感受到很愛、平淡，還有討厭，而討厭也是一種負面心理滿足。

類似的例子還有很多，比如很多產品會請明星代言。粉絲會出于對偶像的熱愛而愛屋及烏，因此在情感上認同偶像代言的產品。但是也有一種常見的情況，這個明星因為爆出丑聞而成為令人唾棄的對象。于是，很多人會因此對這個明星代言的產品也開始討厭，并加以抵制。這個時候的娛樂性需求滿足就是負值。

當你的產品帶給用戶的娛樂性需求滿足是負值的時候，無論你的產品所提供的實用性需求滿足指數怎樣高，對于有些用戶來說它的整個需求滿足都是負值。

用戶需求滿足公式的現實意義

用戶需求滿足公式，是娛樂化思維中非常重要的一個知識點。它實用性需求和娛樂性需求，都集合到了這個公式中。

首先，它讓我們意識到，用戶的娛樂性需求是一個非常重要的需求。它不僅是用戶需求的重要組成部分，而且隨著社會經濟的發展、人們生活水平的提升，娛樂性需求將成為用戶需求中最重要的部分。

在未來的商業社會中，你的產品如果僅僅具有實用性的功能，不具備娛樂性，不能滿足用戶的娛樂性需求，就很難贏得用戶的青睞。

仔細想一下，現在還有什么產品是不講究設計感、不講求品牌情感和品牌價值、不講求營銷的內容化和娛樂化的，而這些做法都是瞄準了用戶的娛樂性需求。只是在之前大家沒有意識到這些就是用戶的娛樂性需求。單純把這些理解為設計，理解為品牌，理解為營銷方式，而不知道底層的邏輯是什么。

其次，這個公式有助于我們對自己的產品做娛樂性和實用性的自檢。

很多人之前從來沒有思考過，自己的產品到底是娛樂性的產品還是實用性的產品，或者說是偏重于娛樂性的產品，還是偏重于實用性的產品。

思考這個問題的意義在于，如果你發現自己的產品是偏重于實用性的，那就可以考慮在產品、品牌、營銷的娛樂性上做文章。如果你發現自己的產品本身就是偏重于娛樂性的，那就要進一步挖掘它的娛樂性，更好地滿足用戶的娛樂性需求。

我曾經做過電影、電視劇和演出，這些都是純娛樂性的產品，也是我認為最難營銷的產品。它的難點在于，這些產品根本沒有什么實用性，僅有娛樂性。如果這些產品本身的娛樂性又不強，無法為營銷提供很好的娛樂性支撐，那這個營銷就將非常難做。

做娛樂產品的營銷不像做其他產品。比如你賣一款手機，因為手機有最基本的實用功能，可以打電話、發信息等。所以，最差的營銷方式就是降價促銷，清倉大甩賣，總是可以賣掉的。但是像電影、電視劇這種娛樂產品的營銷就很麻煩。因為娛樂性需求的滿足可能是負面的，有的人看了不僅不會滿足，甚至還會惡語相向。所以無論你怎么降價，都不可能賣得好。

再次，清楚用戶的需求分類就能明確自己的產品研發方向和營銷方向，從而賦予自己的產品娛樂性的差異化，并由此獲得競爭優勢。

娛樂化思維認為，在未來的商業競爭中，技術競爭仍舊存在。但想憑借技術長久獲得競爭優勢將是一件很難的事。通常只有技術研發經費投資巨大的大公司，才會具有技術方面的競爭優勢。其他中小企業，想要在競爭中取得優勢，只有通過自身產品的差異化來實現。

如何實現差異化呢？只有兩種方法：要么變得更好，要么變得不同。

比如大眾汽車有一款甲殼蟲汽車，這款車曾經在美國市場非常暢銷。這款車相比大眾的其他轎車以及美國其他品牌的轎車，是因為它的性能更好嗎？顯然不是，而是因為它完全不同于其他汽車的外觀設計，這款車看起來個性十足，就像一只甲殼蟲。

要想變得更好，要靠技術領先優勢，技術提升會讓你的產品變得更好。但是只要你的技術領先，有人就可能抄襲你、模仿你，大企業可能會收購你。所以想靠技術領先形成競爭優勢，這將是一件非常困難的事。

那我們只能試試怎樣能夠做出不同的產品。什么能夠讓我們的產品變得不同呢？就是要運用娛樂化思維，給產品賦予娛樂性。因為娛樂性能夠帶給人的體驗是豐富多樣的，可以制造出多種不同的差異化。

當然，這么說不是要否定技術的重要性，我們想實現的是在同樣的技術條件下通過娛樂性創新實現產品差異化。

技術領先帶來的差異是具體、單點的，你很難做到在某一個產品上實現全方位的技術領先。但是娛樂性帶來的差異范圍卻可以是更大層面的。比如你的產品外形可以有娛樂性、功能可以有娛樂性，甚至包裝都可以有一定的娛樂性。另外，你的品牌可以有娛樂性，營銷活動可以有娛樂性，廣告也可以有娛樂性，甚至你的企業文化的娛樂性也可以成為競爭優勢。

也就是說，當你的產品無法通過技術領先獲得競爭優勢的時候，打造娛樂性差異將是一個非常好的選擇。只要你明白什么是娛樂性，哪些方面可以實現娛樂性，你就可以有無數種方法在娛樂性上實現差異化競爭。

警惕用戶的實用性需求陷阱

為了強化大家對于娛樂性需求的認識，這里有必要強調關于實用性需求陷阱的問題。

以買汽車為例，我們來看看實用性需求是否重要。有過買車經驗的人都知道，買車前通常都要先比較幾個自己看中的品牌和車型。最后你會發現，如果你的買車預算為20萬元，最后最少都要花25萬元。如果你最開始是想買一輛大眾帕薩特，最后可能買了奧迪A4。請問在這個選擇過程中，是實用性需求在起作用嗎？

你可能的確是因為需要有一輛車代步而產生購買意愿，也就是說你是出于實用性需求而購買，但是最后影響你做出購買決策的，卻是品牌帶給你的娛樂性滿足。為此，你不惜多花錢。

用戶出于實用性需求去購買，但卻根據娛樂性做購買決策，這就是實用性需求陷阱。我們需要警惕掉入用戶的實用性需求陷阱。

用戶的實用性需求陷阱會直接反饋到產品開發中。企業在做產品開發時，往往都拼了命把技術和精力用于解決實際的功能問題，自以為把功能做到最好，用戶就會因此買單。但是，回顧本書開頭提到的紅酒案例。色香味都不是最好，但是銷量卻很好，這就是因為其中的商業邏輯在起作用！

當然，我們不是鼓勵企業不要重視產品的功能和實用性，而是想告訴大家，在新的市場環境中，在用戶需求偏好已經發生變化的市場上，企業要警惕實用性需求陷阱。

娛樂性才是用戶決定購買的關鍵因素

我們說實用性需求可能是個陷阱，是因為用戶需求存在一種一切都是為了實用性的假象。這個假象由來已久，尤其對于70后、80后的用戶，強調實用性似乎成了購物的一種習慣。這種習慣多半與那時用戶從小的物質生活條件不是很好有關。

比如，我小的時候對于向父母要錢買東西的印象極深，每次都充滿了恐懼感。因為他們會反復問你買這個東西有什么用。哪怕是像買鉛筆、橡皮、本子這種學習必備的東西，他們都會問具體的用途是什么。而當自己有了孩子之后，當孩子向我要錢買東西的時候，我的本能反應也是問他們買這些有什么用。

強調實用性還有另外一些原因，那就是因為以前的社會生產力比較低，所采購的東西一定都是能夠幫助解決具體問題的，其功能性是放在第一位的。

但是現在的情況則完全不同了，大多數00后以及10后的新生代用戶，他們的腦海里根本沒有什么實用的購物概念。他們生活在一個泛娛樂的社會里，一出生就是“電子保姆”陪伴長大的，哭鬧的時候父母會借助iPad、手機等電子設備來安撫他們。剛學會走路就懂得玩手機游戲，對他們來說，好玩、有趣就是最大的用處。

即便對于那些腦子里仍舊強調有用性的用戶而言，他們也只是隨口問問這個東西有什么用，在實際的購買決策中，最終還是娛樂性影響了他們，促使他們做出了購買的選擇。

我們可以通過一個特別平淡的例子，來看看娛樂性在購買決策中是怎么發揮作用的。我們經常會去超市購物，假設今天我們會買一只白色的陶瓷水杯。在一排白色的陶瓷杯中，我們最終挑選了其中一只而放棄了另外那些。是因為實用性的差異嗎？顯然不是。原因可能是因為我們在反復比較之后發現，我們自己買的這一只顏色更白，形狀更圓，外觀雅致。你看，這些都是美感上的原因，屬于產品的娛樂性需求。正是因為這些娛樂性帶給我們的滿足感更強，所以我們選擇了自己手中的這個杯子。

事實上，越是對于價值高的商品，我們會越注重它們的娛樂性。比如購買汽車這樣的產品，管它什么實用性，還是買個豪華品牌吧。因為車對于很多用戶來說，是開給別人看的。越是貴重的東西，我們會越在意它的品牌、在意它的設計之美等。而在娛樂化思維的概念中，品牌、美等也屬于娛樂性。

可以這么說，用戶是出于實用性需求產生購買行為，但會根據娛樂性需求做出最終的購買決策。因此，產品的娛樂性才是用戶最后買或不買的重要決定性因素。

請大家記住這句話：

用戶因實用性起購買意愿，但根據娛樂性做購買決策。