第二節 有關人性的一個假設和兩種需求

在上一節的內容里，我們通過電影的例子提出這樣一個問題：沒有任何實用價值的電影為什么能賣錢？經過分析我們給出的答案是電影有娛樂性。

電影有娛樂性這是從產品供給的角度來說的。而用戶這一方必須對娛樂有需求，才能夠實現價值交換，從而達成商業交易，這才能叫生意。

而從生活經驗上來說，多數用戶對娛樂是有需求的。事實上，我們通過本章開頭的那個會娛樂的紅酒BABE Wine的例子也能看得出，就是因為它強調了自己的娛樂性，因此成為網紅產品受到美國年輕消費者的歡迎。

但是，我們要證明這不是一個孤立、特殊的案例。我們要能夠找出這個案例背后的用戶需求特征，并把這個特征具象化。這樣我們就能找到一套適用性更為廣泛的產品方法論和營銷方法論。只有這樣，我們的研究才有價值。

馬歇爾需求定律在娛樂業也會失靈

說到需求問題，就不得不提到經濟學中著名的馬歇爾需求定律。該需求定律把人們追求的“利”用價格和成本來度量，因為人的本性是趨利的，因此價格與需求量呈現出此消彼長的關系。

但是這個需求定律也有瑕疵，很多經濟學家對馬歇爾需求定律提出質疑，或指出其在某些商品上是失靈的。比如，吉芬商品和奢侈品。

吉芬商品是英國人吉芬發現的。他發現在1845年愛爾蘭發生災荒的時候，土豆的價格在上漲的同時，需求也上漲了，這明顯不符合馬歇爾需求定律。因此，有人就把這類價格上漲需求也上漲的商品稱之為吉芬商品。事實上，這類商品有很多，比如2020年春節時期市場上的口罩和消毒水，都可以稱之為吉芬商品?；蛘呖梢赃@么說，那些能夠保命用的稀缺商品都是吉芬商品。

奢侈品大家都知道是什么。奢侈品的價格即便下降一點，需求量也不會增加，價格上漲反而會引起銷量增加，因為大家擔心它會漲得更多。中國的房地產也有這種現象，就是人們常說的買漲不買跌。

仔細研究后你會發現，其實馬歇爾需求定律在面對娛樂行業的某些產品供需時，也會出現失靈的情況。部分娛樂產品的價格變動并不能夠影響它的需求量變化，至少是不會明顯影響需求量的變動。

就拿電影這種產品來說，一部爛片無論它的票價如何降低都不會引起需求量的增加，而對一部3D效果出眾的電影，比如《阿凡達》，漲價也不會讓它的需求量因此降低。

舉一個更具體的例子。在2019年國慶期間，和《我和我的祖國》同期上映的有一部電影叫《江南》。前者的總票房超過37億元，而后者的總票房是507萬元左右。這樣的兩部電影在同一個時間點上映，你會發現即便《我和我的祖國》票價漲了，它的需求量也不見下降。而無論《江南》怎么降價，它的需求量都不會上升。

當然，認同馬歇爾需求定律的經濟學家對此肯定有一大堆合理的解釋，但是理論最終會被用于指導實踐。比如，我們常在市場競爭中見到的價格戰就是運用了馬歇爾需求定律。降價促銷，能夠帶來銷量的增加。但降價解決不了娛樂產品的促銷問題，該如何解釋這個現象呢？

這是因為用戶看電影的考量重點不是價格，而是根據自己對電影的娛樂性的判斷。當這部電影具有自己想要的娛樂性的時候，用戶就愿意花錢去看。比如去看一部IMAX的大片，即便價格比普通電影略高，還是有很多人愿意為IMAX的效果買單。

深究馬歇爾需求定律在娛樂行業部分失靈這一現象，你會發現其背后的原因有很多。但最根本的一條是，強調功能性、實用性的實物產品，和強調娛樂性的娛樂產品存在本質上的不同。

首先實物產品都有比較具體的實用功能，能夠幫助人們解決具體的問題。用更少的金錢付出，獲得同樣的實際功能，幫助自己解決某些問題。這顯然就是利益最大化。

因此經濟學假設人都是理性的、趨利的、合乎情理的，由此推出的馬歇爾需求定律在面對具有實際功能的實物產品時是能夠解釋實際交易狀況的。

其次，具有特定功能的實物產品的替代性比較強。不同商家提供的同類產品，幾乎都具備類似的功能。用戶購買哪一個品牌的產品都可以解決自己的實際問題。面對同樣功能的產品，用戶選擇哪一個為好呢？這個時候人的理性和趨利的假設就合情合理了。

在同樣功能不同品牌的產品選擇上，用戶傾向于選擇價格更低的。這也剛好符合以人都是理性的、趨利的為假設基礎推出的馬歇爾需求定律——價格降低，需求量增加，反之，價格升高需求量減少。

面對那些具備某種特定用途的實物產品，用戶是理性和趨利的。但是，娛樂產品和實物產品是存在很多差異的。

首先，娛樂產品的功能是抽象的，甚至不同人感受到的作用和功能都不一樣。也就是“一千個人心中有一千個哈姆雷特”。

這就是娛樂產品的特征，它完全不像實物產品的功能那樣具體，就是為了解決某個問題而生，娛樂產品完全依賴于受眾對這個產品的理解，會因為受眾的理解不同而產生不同的作用。

其次，娛樂產品之間的替代性不像實物產品那樣強。

我們拿洗衣粉這樣的生活用品來舉個例子，買奧妙洗衣粉還是立白洗衣粉，實際上都可以幫你洗干凈衣服，不存在不可替代的問題。

但是娛樂產品則不同。你不能要求周杰倫的粉絲去喜歡李宇春。對于喜歡恐怖片的粉絲來說，一部喜劇片也不能代替他對恐怖片的喜愛。

所以，這個時候你會發現人是特別不理性的。你會好奇用戶為什么非要喜歡周杰倫不可呢？同樣都是電影，看哪個不都是一樣的嗎？

但對于娛樂產品的用戶來說，這些真的是不一樣的，這不是定價的問題。就算你告訴他這部電影的票價便宜一點，用戶依然會說，對不起，我不喜歡！其實對于很多奢侈品，以及忠誠度特別高的品牌商品，用戶也有類似的需求特點。

喜歡、興趣，這些特別強烈的感性才是我們面對娛樂產品時的反應。如果說理性這時候還發揮作用的話，可能是用戶想以最少的價格付出，讓自己感受到最大的快樂。但在娛樂產品的消費上，用戶需求的最大特點還是非理性，很多人甚至愿意以更高的價格付出去追求自己所需要的滿足感。為了見自己的偶像明星，一些粉絲愿意坐飛機跟在偶像后面追，你能說這是理性消費嗎？

用戶面對娛樂產品所體現出來的感性及忠誠度，實在讓很多從事傳統行業的人羨慕。試想，如果我們所做的產品能夠激發用戶的感性，贏得他們這樣的忠誠，會不會是一種特別理想的狀態？

其實這個境界離我們并不遙遠，只要我們知道用戶的需求到底是什么，按照他們的需求提供他們認為值得購買的產品，非娛樂產品同樣也可以做到。而事實證明，已經有人做到了。比如可口可樂就擁有自己的許多粉絲，就算有其他可樂或飲料可以選擇，他們仍舊愿意選擇可口可樂。寶馬汽車也做到了，盡管也有很多其他品牌可以選擇，但就是有人對寶馬情有獨鐘。另外讓馬歇爾需求定律失靈的奢侈品也做到了，漲價反而能刺激購買。如果其他產品因為具備了某些娛樂的特性也能做到讓用戶不再過度在意價格，那對商家而言無疑是最理想的結果。

這件事的難點在于我們必須先真正了解用戶的需求到底是什么。這就是娛樂化思維要研究的問題，也是娛樂化思維的價值所在！

經濟學的基本假設是理性的人都是趨利避害的，所以在這個基礎上推出了馬歇爾需求定律。該需求定律認為價格下降對用戶就是有利的，趨利的用戶就會選擇增加消費；而價格上升對用戶就是不利的，所以用戶選擇減少消費，這就是避害。

既然馬歇爾需求定律解釋不了娛樂產品的需求問題，那一定是它的假設方面出了問題。我們不妨換一個角度來看問題是否能夠得到解決。

趨利和趨樂：實用性需求和娛樂性需求

馬歇爾需求定律之所以會在娛樂產品和奢侈品上失靈，在娛樂化思維看來是因為它沒有把人的需求進行區分。只是假設人是理性的、趨利的，在這個基礎上推出人都是追求利益最大化的。而且這個利益最大化直接跟價格和成本掛鉤，最終呈現為一種價格與需求量的關系。

但是在弗洛伊德有關人性的三原則中，提到了除了趨利避害這一原則之外，人性還有一個趨樂避苦的原則。而且，趨利和趨樂也不是一個互斥的關系，而是長期共同存在的。不是說人們這一刻趨利，在另外一刻趨樂。而是要看具體的場景，如果趨樂能夠給我們帶來更多更強的滿足感，我們可能會更趨樂；如果趨利能夠給我們帶來更多更強的滿足感，我們則可能會更趨利。

人性趨利避害的假設是不容推翻的，但是在人性趨利的基礎上，充分考慮人性趨樂的特性，對于我們研究實際的商業問題更有現實意義。

既然人性有趨利和趨樂這兩種特點，那在這個基礎上就會產生兩種不同的需求。將這兩種需求分開討論，我們認為會更有助于對現實問題的分析與解決。就像我們在上文中討論的娛樂產品的問題，如果僅僅用趨利的需求去解釋就很難解釋得通，但是如果說這是出于人性趨樂的需求，就顯得比較順理成章。

同樣，對于奢侈品的解讀也一樣，如果僅僅用趨利的需求是無法解釋人為什么要攢錢買奢侈品的。這些現象都啟發我們，其實有一種需求是被我們長期忽視，或者即便意識到它們的存在，但沒有對其單獨研究的。這個就是娛樂化思維的任務！

趨利避害和趨樂避苦其實就是人性的欲望。在經濟學的概念中，需求是由欲望引發的。人先有欲望，在有支付能力的時候，欲望就會轉化為需求。

用通俗的話解釋就是，沒錢的時候你想買什么，那叫欲望，等你有錢的時候，那就是需求。但是對于商業社會來說，欲望是非常重要的。一個人對你的東西沒欲望，那就不可能產生需求。用戶沒有需求就不會購買，這可是商家最怕的事。

趨利避害是人的一種欲望，這種欲望在用戶行為學里被認為是功利型的需求動機。在具備購買能力之后，這個動機就會轉為一種需求，這種需求在娛樂化思維中被稱之為實用性需求。實用性需求是指用戶對產品的物質屬性以及具體使用功能的需求。

比如我們買一個杯子，會考慮這個杯子是玻璃的還是不銹鋼的，能裝300毫升的水還是500毫升的水，這個就是追求它的實用性，是我們對產品有實用性需求。

趨樂避苦也是人的一種欲望，而且是娛樂化思維的最核心的假設。這種欲望在用戶行為學中被認為是享樂型的需求動機。同樣，在人具有購買能力之后，這個動機也會轉化為一種需求，在娛樂化思維中這個需求叫娛樂性需求。

娛樂性需求其實就是指用戶對產品的物質屬性和具體功能以外的精神和心理層面的需求。

比如，同樣是買杯子。如果我們更在意它的造型的美感、藝術性，在意它出自哪位設計師的手筆，它的品牌背后有什么故事，使用它會不會讓人覺得你有品位等。這個就是我們的娛樂性需求。

從人性趨利和人性趨樂我們能夠推出人有兩種需求，這就是娛樂化思維的一個核心理論基礎。

請務必記住，人們有且只有兩種需求：實用性需求和娛樂性需求。

所有有關需求的問題都可以分門別類歸于實用性需求和娛樂性需求的概念范疇中來研究，這種劃分會有助于大家理解很多原來非常不容易理解的商業現象。

這就是需求二分法，也是娛樂化思維的核心內容。

可怕：用戶有兩種需求你卻只滿足了其中一種

現在我們可以討論一下，人性趨樂避苦的假設為什么對商業有重要的意義。因為它幫助我們推導出人的需求分兩種：實用性需求和娛樂性需求。

因為用戶有娛樂性需求，所以你在做產品、做營銷、做品牌時，都要關注是否能為用戶帶來快樂。

有了實用性需求和娛樂性需求的劃分，在產品開發時商家就更應考慮自己產品的賣點，是主要滿足了用戶的實用性需求還是娛樂性需求。如果主要是滿足用戶的實用性需求，那就需要考慮是否應該增加一些娛樂性，以此來滿足用戶的娛樂性需求，從而與其他競品形成差異化。

實用性需求更偏重于對于產品物理屬性的需求，比如關注產品的材質是什么，以及產品功能方面的需求，比如對于洗衣機洗衣服是否干凈的需求。

此外，實用性需求與娛樂性需求相比，它的穩定性較高。比如，我們對于一把菜刀的實用性需求，不會特別頻繁地發生變化。一直比較穩定的需求都是這把刀要鋒利、不要輕易生銹、不要太笨重、用起來要順手等。

娛樂性需求則明顯與實用性需求不同。

娛樂性需求主要是滿足用戶的心理需求和精神需求，它非常感性。心理需求是指用戶希望通過產品獲得心理滿足。這種心理滿足主要是通過感知系統感受到產品帶給自己的各種認識和反應的一個過程。比如，這個產品是不是很美、很有趣，是不是讓人感受到愛和尊重等。

娛樂性需求還追求精神需求。精神需求不同于心理需求。心理需求主要是通過人的感官系統對外界刺激的一些反應，而精神需求則是指觀念和思想上成果，能夠給用戶帶來觀念和思想上啟發與觸動，甚至幫助用戶形成新的觀念和思想的產品，更容易獲得用戶的認同。

簡單來說，就是具有價值觀、有思想、有意義、有靈魂的產品更容易獲得用戶的接受與認同。通常只有真正的娛樂作品才能夠滿足人的這種精神需求。比如很多人認為喬布斯主導設計的蘋果手機是有價值取向的，是有靈魂的產品，因此它能夠更容易贏得用戶的信任。

除此之外，娛樂性需求相比實用性需求會更容易發生變化。這個變化隨著人的年齡、閱歷、收入、所處環境的變化而變化，也會隨著社會的發展、審美和流行趨勢的變化而變化。

各位現在就可以想一想，自己有沒有考慮過用戶的娛樂性需求，如果沒有考慮過，那就意味著你之前的產品和打法只滿足了用戶的實用性需求。

用戶有兩種需求你卻只滿足了其中一種，這不是很可怕的事嗎？現在你知道為什么你的生意很難做，營銷很難做的原因了嗎？知道用戶為什么很挑剔，對你的產品不滿意的原因了嗎？知道自己的產品為什么不能像電影和明星一樣有粉絲的原因了嗎？

統統都是因為你根本沒有關注用戶的娛樂性需求，更不要說去滿足他們的娛樂性需求了！

一切都還不晚，從看完這本書的時候開始改變。馬上開始思考你的產品該如何滿足用戶的娛樂性需求，如何通過娛樂性的差異與其他同類產品形成競爭優勢。接下來，讓我們繼續學習更多關于娛樂化思維的理念和方法。

人性趨樂和娛樂性需求定律

明確了人在實用性需求之外是有娛樂性需求的，這一點非常重要。在人有娛樂性需求的基礎上，我們就可以找到一個新的需求定律，用于解釋人的娛樂性需求具有什么樣的特征，就可以解釋面對娛樂特征的產品以及奢侈品時馬歇爾需求定律為什么會失靈。

為了嚴謹起見，我們還是把這個娛樂性需求定律再推導一次。

趨利和趨樂是弗洛伊德總結出的人性原則。既然人性除了趨利就是趨樂，這在一定程度上已經說明，趨樂是一種穩定的人性需求，它不會輕易發生根本性的轉變。

依據人性趨樂避苦的假設，我們就可以推出一個新的適合娛樂產品或者娛樂性需求的需求定律：

當娛樂性上升時，需求量就會隨之上升；當娛樂性下降時，需求量就會隨之下降。

這個需求定律就可以解釋，為什么有些電視節目的大結局收視率比較高，或者某一段中間的高潮戲收視率比較高。那是因為它的娛樂性上升的原因。

隨著后文的深入講解，大家會發現奢侈品在娛樂化思維的概念中是屬于具有高娛樂性的商品，所以原來的需求定律才會在它身上失靈。

用這個需求定律就可以解釋，為什么同樣是電影，有的非常賣座，有的卻無人問津了。

當然，這個需求定律對其他行業的啟示就是：會娛樂的產品更好賣，會娛樂的生意更賺錢。

但是，我們也必須承認娛樂性需求定律有自己的邊界。比如對于那些生活必需品，娛樂性需求定律是不成立的，如之前所說的吉芬商品同樣不適用這個需求定律。如果用馬斯洛需求層次理論來解釋，就是馬斯洛需求層次中的生存需求和安全需求不適用娛樂性需求定律。

簡單來說，就是當一個人的溫飽問題沒解決的時候，他對于商品的娛樂性需求就會很低。但在解決了溫飽問題之后，就會開始追求品質生活。俗話說就是“飽暖思淫欲”，這個就是娛樂性需求定律的一個最通俗的現實寫照。

另外需要提醒的是，娛樂性需求定律并不是為了推翻馬歇爾需求定律，頂多只是對馬歇爾需求定律的一個補充?；蛘哒f是為我們在現實商業領域內的創新問題、營銷問題的研究，提供一個新的方法和工具。

人性趨樂避苦的假設，與經濟學上人是理性的、趨利避害的、追求利益最大化的特點完全不沖突。我們是在承認人有趨利性一面的基礎上，引入人有趨樂性的假設。因此，它們之間既有區別又有密切的聯系。

首先，我們認為趨利避害和趨樂避苦其實是人性不可分割的兩面。每個人都有趨利的一面，也都有趨樂的一面。我們從來沒見過一個人是僅僅追求利益而不追求快樂的。

其次，趨利和趨樂在本質上一樣的，都是趨樂，都是追求快樂。因為追求利益本身就是追求快樂，追求滿足感。如果趨利這件事讓你感到不快樂不滿足，你還有動力去趨利嗎？顯然不會！

此外，你也可以把趨利和趨樂視為是人在不同人生階段的追求。人在年輕的時候往往更愿意追求財富，這是趨利。但是隨著財富的積累，或者隨著人生閱歷的豐富及價值觀的改變，會轉而開始追求精神層面的快樂。

在消費上也是如此。沒錢的時候傾向于購買性價比高的東西，這個可以理解為趨利、追求利益最大化。但是隨著收入的增加，人會傾向于自由選擇更符合自己身份和品位的東西，這樣才會更有滿足感，才會更快樂。這個階段的消費就可以理解為趨樂型消費。

但是，無論具體某個人是更趨利還是更趨樂，都無法改變人最終都是趨樂的這一事實。

我們為什么要特別強調人性趨樂避苦的假設，把它視為娛樂化思維的基石呢？當然不僅僅是為了給我們的理論找一個背書。而是因為它對于我們的商業實踐有著特別重要的意義。在下面的內容里，我們會逐步深入剖析它對于商業的重要意義。