任務(wù)一 移動營銷初步認(rèn)知

移動營銷是基于定量的市場調(diào)研，深入研究目標(biāo)用戶，全面制定營銷戰(zhàn)略，運(yùn)用和整合多種營銷手段，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品在市場上的營銷目標(biāo)。那么，文宇要想對移動營銷有準(zhǔn)確的定位和深刻的見解，首先需要對移動互聯(lián)網(wǎng)有一定的認(rèn)知。

一、了解移動互聯(lián)網(wǎng)

移動營銷是移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，而移動互聯(lián)網(wǎng)是將移動通信和互聯(lián)網(wǎng)二者結(jié)合起來成為一體，是互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、平臺、商業(yè)模式和應(yīng)用與移動通信技術(shù)結(jié)合并用于實(shí)踐的活動總稱。5G時(shí)代的開啟以及移動終端設(shè)備的快速發(fā)展必將為移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展注入巨大的能量，如圖1-1所示。

圖1-1 5G時(shí)代

移動互聯(lián)網(wǎng)（Mobile Internet，MI）是一種用戶可以通過智能移動終端，采用移動無線通信方式獲取業(yè)務(wù)和服務(wù)的新興技術(shù)，包含終端、軟件和應(yīng)用三個(gè)層面。終端包括智能手機(jī)、平板電腦、電子書閱讀器等，如圖1-2所示。軟件包括操作系統(tǒng)、中間件、數(shù)據(jù)庫和安全軟件等。應(yīng)用包括休閑娛樂類、工具媒體類、商務(wù)財(cái)經(jīng)類等不同的應(yīng)用與服務(wù)。

圖1-2 智能移動終端

我國移動互聯(lián)網(wǎng)在2018年迎來了20年發(fā)展歷史中的第四次上市潮，共42家企業(yè)上市，其中各垂直領(lǐng)域的公司上市頗受關(guān)注，包括小米、美團(tuán)點(diǎn)評、拼多多、愛奇藝等，如圖1-3所示。

圖1-3 小米、美團(tuán)點(diǎn)評、拼多多和愛奇藝的Logo

上市潮背后反映的是行業(yè)頭部應(yīng)用程序（Application，App）的用戶重合度加劇，對存量市場的爭奪也更加激烈。圖1-4所示為拼多多和手機(jī)淘寶、愛奇藝和騰訊視頻、抖音和快手的用戶重合度數(shù)據(jù)，從中可以看出其重合度均較高。

圖1-4 用戶重合度數(shù)據(jù)

移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司QuestMobile的研究顯示，2019年，我國移動互聯(lián)網(wǎng)在社交、視頻、電商、理財(cái)、出行等幾個(gè)領(lǐng)域的總體用戶量、人均單日使用時(shí)長都到了頂峰。其中，2019年3月，移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模達(dá)到11.38億人，同比增速首次跌至4%以下，如圖1-5所示。

圖1-5 我國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模趨勢

雖然用戶規(guī)模同比增速首次跌破4%，但時(shí)長紅利仍在。用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)的依賴性越來越高，每天使用移動互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長為6小時(shí)左右，同比增長半小時(shí)。值得我們注意的是，時(shí)長增幅有收窄的趨勢，如圖1-6所示。

圖1-6 我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶月人均單日使用時(shí)長

從報(bào)告中可以看出，2019年3月，短視頻和綜合資訊兩個(gè)細(xì)分行業(yè)的用戶月總使用時(shí)長增長貢獻(xiàn)了整體時(shí)長增量的一半，如圖1-7所示。

圖1-7 TOP10細(xì)分行業(yè)用戶月總使用時(shí)長同比增量占比

人們把更多的時(shí)間貢獻(xiàn)給娛樂內(nèi)容。娛樂內(nèi)容消費(fèi)成為時(shí)長增量主要來源，時(shí)長增長顯著的行業(yè)包括短視頻、音樂、手機(jī)游戲等。

文宇通過查閱以上資料，對移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?fàn)顩r有一定了解后，接下來就要展開對移動營銷知識的學(xué)習(xí)。

二、了解移動營銷的概念

移動營銷是基于智能手機(jī)、平板電腦等移動通信終端，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和無線通信技術(shù)來滿足企業(yè)和用戶之間的信息交換、產(chǎn)品服務(wù)的過程，通過在線活動創(chuàng)造、宣傳、傳遞用戶價(jià)值，并且對用戶關(guān)系進(jìn)行移動系統(tǒng)管理，以達(dá)到企業(yè)營銷目的的新型營銷活動。從微信到飛聊，每隔一段時(shí)間便有一款新的聊天軟件上市。當(dāng)前的主流聊天軟件有微信、釘釘、千牛、阿里旺旺等，如圖1-8所示。

圖1-8 主流聊天軟件

作為營銷信息傳播的新方式，移動營銷具有以下特點(diǎn)。

1.高度的便攜性和用戶黏性

移動終端具有先天的便攜性特點(diǎn)，實(shí)用有趣的手機(jī)應(yīng)用軟件讓人們大量的碎片化時(shí)間得到有效利用，吸引越來越多的手機(jī)用戶參與其中。平臺的開放也給手機(jī)用戶更多的個(gè)性化選擇，基于用戶信任機(jī)制的推薦將幫助企業(yè)打造出主動傳播的天然社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Social Network Sites，SNS），快速增強(qiáng)用戶黏性。SNS用戶的關(guān)鍵行為就是瀏覽、互動、分享，如圖1-9所示。

圖1-9 SNS用戶的關(guān)鍵行為

2.成本相對低廉

基于移動互聯(lián)網(wǎng)的移動營銷具有明顯的優(yōu)勢，以其低廉的成本、廣泛的受眾規(guī)模成為企業(yè)提升競爭力、拓展銷售渠道、增加用戶規(guī)模的新手段，并受到越來越多企業(yè)的關(guān)注。由于其移動終端用戶規(guī)模大，不受時(shí)間、空間限制，移動營銷以快捷、低成本、高覆蓋面的特點(diǎn)與優(yōu)勢迎合了時(shí)代潮流和用戶需求，成為新營銷時(shí)代的一個(gè)重大機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

3.高度精準(zhǔn)性

企業(yè)可以借助移動互聯(lián)網(wǎng)在浩瀚人海中鎖定與自己項(xiàng)目相匹配的目標(biāo)人群，并將新信息進(jìn)行有效傳播，借助手機(jī)報(bào)刊、短信等投放系統(tǒng)，通過精準(zhǔn)匹配將信息實(shí)現(xiàn)四維定向，傳遞給相匹配的目標(biāo)群體，如圖1-10所示。

圖1-10 四維定向

4.拉近企業(yè)與用戶的關(guān)系

移動終端的便攜性使人們可以隨時(shí)隨地接入互聯(lián)網(wǎng)，大大方便了企業(yè)與用戶之間的溝通及互動。通過移動互聯(lián)網(wǎng)，一方面，企業(yè)可以適時(shí)發(fā)布營銷信息，用戶則可及時(shí)了解此類信息；另一方面，視實(shí)際需要，用戶可隨時(shí)通過移動互聯(lián)網(wǎng)查閱有關(guān)信息，還可就感興趣的商品等咨詢企業(yè)，而企業(yè)則可以對用戶的詢問做出及時(shí)的應(yīng)對和反饋。簡而言之，移動營銷可以便利地實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的良性互動。

5.強(qiáng)化線上線下（Online to Offline，O2O）運(yùn)營模式

移動營銷不再是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的線上對線下單向營銷，而是線上線下的聯(lián)動營銷，而且這個(gè)聯(lián)動是相互的、雙向的，如圖1-11所示。這個(gè)特征使得移動營銷的營銷模型和傳播模型都是循環(huán)的，即成交從營銷的結(jié)束變成了第二次營銷的開始。

圖1-11 O2O運(yùn)營模式

三、認(rèn)識移動營銷模式

文宇結(jié)合移動營銷的特點(diǎn)，將移動營銷分為基于目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)營銷和基于信息分享的社會媒體營銷兩種模式。

模式一：精準(zhǔn)營銷

精準(zhǔn)營銷是企業(yè)在充分了解用戶信息的基礎(chǔ)上，根據(jù)其特征和偏好有針對性地開展一對一的營銷。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶大多數(shù)是固定不變的，由此企業(yè)可以借助新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)深入洞察用戶的興趣和需求，并建立針對每個(gè)具體用戶的數(shù)據(jù)庫。企業(yè)在分析用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，可根據(jù)不同用戶的特征及偏好等信息進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，還可以根據(jù)用戶的信息反饋有針對性地調(diào)整產(chǎn)品及其營銷策略，以更好地滿足用戶的需求。

我們時(shí)常在微信朋友圈看到一些廣告信息，而每個(gè)人接收的廣告類型是不完全相同的，如圖1-12所示。微信朋友圈會根據(jù)用戶的喜好和關(guān)注的興趣點(diǎn)，以及用戶的年齡、特征和需求進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)推送。

圖1-12 微信朋友圈廣告

模式二：社會媒體營銷

社會媒體營銷以移動互聯(lián)網(wǎng)用戶之間的信息分享為基礎(chǔ)，其典型形式是病毒營銷、事件營銷和體驗(yàn)營銷。

1.病毒營銷

病毒營銷是一種較常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，一般用于網(wǎng)站推廣、品牌推廣等活動中。病毒營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，這種“口碑傳播”在互聯(lián)網(wǎng)上尤為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延。因此，病毒營銷是一種高效的信息傳播方式，而且是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的傳播，幾乎不需要費(fèi)用。

例如，經(jīng)典的病毒營銷案例——“支付寶-中國錦鯉”，具體活動內(nèi)容如圖1-13所示。此活動不到6個(gè)小時(shí)，就已經(jīng)有100萬人參與轉(zhuǎn)發(fā)，第二天參與轉(zhuǎn)發(fā)的人數(shù)增加到200萬。活動公布結(jié)果后，迅速登上微博熱搜，微信指數(shù)日環(huán)比大漲288倍；中獎用戶“信小呆”的微博，一夜暴漲80萬“粉絲”。

圖1-13 支付寶微博活動內(nèi)容

在這場活動中，我們看到了“錦鯉”流行背后的狂歡精神和福利刺激下的傳播裂變，這兩點(diǎn)正是“錦鯉”病毒營銷的關(guān)鍵。此外，也得到一些啟示：利益、情感和故事是病毒營銷的策劃主線。企業(yè)只有盡早擺脫單純的產(chǎn)品表述，激發(fā)用戶內(nèi)心深處的情結(jié)，才能真正啟動病毒營銷。

2.事件營銷

事件營銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和用戶的興趣與關(guān)注，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的手段和方式。

事件營銷利用發(fā)生的某個(gè)或某種事件進(jìn)行營銷傳播。移動互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使人們不再局限于傳統(tǒng)的交流方式，信息的獲取也不再局限于傳統(tǒng)的渠道。用戶能通過移動互聯(lián)網(wǎng)對熱門事件進(jìn)行評論和轉(zhuǎn)發(fā)，使熱門事件的影響力在極短的時(shí)間內(nèi)以“滾雪球”的形式迅速擴(kuò)大，這就為事件營銷提供了更大的發(fā)展平臺。企業(yè)可以通過策劃議題、利用具有名人效應(yīng)的事件等方式，激發(fā)用戶的評論及自主傳播，使?fàn)I銷信息盡可能達(dá)到最佳的傳播效果。

例如，2018年國際足聯(lián)世界杯，法國隊(duì)奪冠，時(shí)隔20年再次捧起大力神杯。隨后，作為法國隊(duì)官方贊助商的華帝股份有限公司宣布“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”活動正式啟動退款流程，歷時(shí)一個(gè)多月的營銷活動終于進(jìn)入收尾階段，如圖1-14所示。

圖1-14 事件營銷

活動期間“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的線下渠道銷售額為5000萬元，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)免單退款；線上銷售額為2900萬元，由華帝總部承擔(dān)。華帝活動期間銷售額約為10億元，營業(yè)利潤約為4.3億元，通過營銷獲得的利潤增長為0.99億元，完全足以覆蓋“奪冠退全款”營銷活動的支出，并且小有結(jié)余。

毫無疑問，華帝這一次世界杯事件營銷之戰(zhàn)大獲全勝，品牌、銷售雙豐收。從“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”的口號開始打響，到經(jīng)銷商“跑路”風(fēng)波，再到啟動退全款，華帝這支廚電界新晉“網(wǎng)紅”可謂是風(fēng)頭一時(shí)無二。

3.體驗(yàn)營銷

體驗(yàn)營銷是企業(yè)通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動用戶的感官、情感、思考、聯(lián)想、行動等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種營銷方法。

體驗(yàn)營銷通過用戶在消費(fèi)過程中親身體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)，來滿足用戶的體驗(yàn)需求。移動互聯(lián)網(wǎng)則可使消費(fèi)體驗(yàn)過程更加人性化和真實(shí)化。同時(shí)，移動互聯(lián)網(wǎng)較強(qiáng)的信息交互性，也可使企業(yè)在用戶體驗(yàn)的過程中收集到充足的信息，為產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)提供可供參考的數(shù)據(jù)。

例如，隨著《爸爸去哪兒》第五季熱播，網(wǎng)易考拉海購（阿里巴巴旗下以跨境業(yè)務(wù)為主的綜合型電商）借助節(jié)目熱度，在社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)了一個(gè)關(guān)于“喪偶式育兒”“隱形爸爸”的社會話題討論，順勢提出“上網(wǎng)易考拉，不做隱形爸爸”，并與小豬短租進(jìn)行跨界合作推出考拉洋屋民宿，以場景體驗(yàn)的方式來表達(dá)產(chǎn)品品質(zhì)訴求，同時(shí)更多的是在向年輕爸爸傳遞一種生活理念。作為生活方式的倡導(dǎo)者，網(wǎng)易考拉海購深度挖掘日常生活中普遍存在的問題，用暖心“小”愛的方式來傳遞和實(shí)現(xiàn)“大”愛的訴求，最終實(shí)現(xiàn)了營銷和口碑的雙贏。考拉洋屋民宿的活動海報(bào)如圖1-15所示。

圖1-15 考拉洋屋民宿的活動海報(bào)