任務二 移動營銷的宏觀環境與發展趨勢

一、移動營銷的宏觀環境

隨著國內政策的有序規劃與支持，移動互聯網發展越來越迅速，移動營銷在國內的發展愈來愈成熟。

1.市場環境

近年來，隨著移動互聯網的發展以及國內經濟重心的轉移，我國對于移動互聯網的關注度也越來越高。為了讓行業能夠健康快速發展，國家相繼出臺相關政策和法規，以規范行業發展。正是這些政策和法規的支持與規范，進一步促進了我國移動互聯網的高速發展。

2018年2月，陌陌收購探探100%股權，進一步強化陌生人社交的領先地位。

2018年3月，愛奇藝及嗶哩嗶哩3月底赴美上市，大環境及成本壓力影響股價走勢。

2018年4月，根據相關國際標準化組織的工作安排，5G技術進入加速沖刺階段，首個5G國際標準版本于2018年6月14日正式出爐；拼多多完成新一輪近30億美元融資，最新估值超150億美元。

2018年，出行及外賣領域跨界競爭，滴滴搶占外賣市場，美團進入出行領域；無他相機數據表現優異引收購，圖片流量入口價值受到市場關注。

2019年，女性經濟獨立與自主、旺盛的消費需求與能力意味著一個新的經濟增長點正在形成，“她經濟”崛起；國內游戲行業面臨轉折點，內容監管趨嚴，弘揚正能量打擊低俗內容成重點；5G將帶來深刻的社會變革，將深入視頻娛樂、教育、醫療、汽車、交通等各行各業，滿足不同智慧應用場景的需求。

2.經濟環境

近年來國內宏觀經濟持續增長，國民經濟雖然增速放緩，但長期增長的趨勢保持不變，人均收入的提高為移動互聯網業務的消費和使用提供了經濟保障。受運營商流量降費提速策略的影響，手機上網用戶對移動電話用戶的滲透率有了進一步的增加。2019年上半年，全國手機上網用戶數為13億人，移動電話普及率為82.2%，如圖1-16所示。

圖1-16 手機上網用戶情況

電信業、廣告業和互聯網行業之間的彼此滲透也有效地刺激了移動互聯網的良性競爭。圖1-17所示為中國網絡經濟營收增長率。

圖1-17 中國網絡經濟營收增長率

3.用戶和技術環境

隨著智能手機的普及和移動基礎設施的完善，互聯網用戶開始向移動端遷徙。相關數據顯示，截至2019年上半年，全國手機產量8.09億臺，如圖1-18所示。

圖1-18 全國手機產量統計

移動互聯網改變了社會生活各類經濟主體的思維和運營模式，移動營銷及時響應移動互聯網發展戰略，因勢而勢。從營銷關鍵要素來看，最明顯的是技術帶來的變化，技術消除了壁壘，透過大數據帶來的是受眾面更廣、投放更準、轉化更高等優勢，跟隨而來的是營銷策略的多重組合變化，廣告主的目標將更聚焦于增長，內容的打法上社交性和原生性將更強。面對不斷涌現的新興玩法，各個參與方都在不斷地適應和探索。“變”一直是互聯網最大的特征，但無論趨勢怎么變，從移動營銷角度講，營銷的本質是理解用戶，內核是構建企業和用戶的關系，關鍵在于營銷的執行，即在合適的時間做合適的事情。

二、移動營銷的發展趨勢

借助良好的移動互聯網宏觀環境，移動營銷已經得到長足的突飛猛進。文宇拜讀了很多關于移動互聯網和移動營銷方面的資料后，對移動營銷的發展趨勢做了如下梳理。

趨勢一：移動電商將繼續快速擴張

隨著移動支付的不斷普及，人們使用現金以及銀行卡的頻率越來越低。《2019年全球消費者洞察力調查》顯示，在全球范圍內我國使用移動支付的用戶比例達到86%，普及率位居全球第一。由此可以看出，我國在移動支付領域的領先優勢的確十分明顯。

趨勢二：5G給移動營銷注入新活力

2019是5G商用的元年，5G高速、低延時的特性會給眾多技術領域帶來革命，移動營銷領域也不例外。5G對移動營銷的影響同樣是非常深遠的。在營銷視頻化的大趨勢下，很多加載變成瓶頸的營銷素材和形式將沖破束縛，如廣告主愿意拍攝360度全景視頻廣告，但局限于網速和文件大小被迫放棄。5G時代障礙被掃清，會有更多新型營銷手段如增強現實（Augmented Reality，AR）營銷脫穎而出。

趨勢三：豎版視頻將成為主流

社交媒體平臺一直走在這方面的前沿，如抖音、快手等平臺的豎版視頻繼續成為移動視頻的主流方式。由于其優質的用戶體驗，很多廣告主越來越重視豎版視頻廣告。

豎版視頻的趨勢要求廣告主迅速轉變觀念，將原有橫版的個人計算機（Personal Computer，PC）端思維轉變成豎版的移動思維，以適應豎版視頻的趨勢，不僅僅是簡單地將畫面變成豎版，更重要的是理解豎版視頻節奏輕松、快捷、直入主題的表達方式。愛奇藝推出的一款情景劇集《生活對我下手了》，就是以豎版視頻的形式播出的，如圖1-19所示。

圖1-19 豎版視頻《生活對我下手了》截圖

趨勢四：移動AR不再遙不可及

AR通過技術手段能夠將現實與虛擬信息進行無縫對接。隨著手機性能的不斷提升以及互聯網“巨頭”們對AR技術相關的產品研發，AR正在從概念逐步變成現實。蘋果公司推出了自己的AR平臺——ARKit，谷歌公司推出了自己的AR平臺——ARCore，越來越多的App開始支持AR功能。美圖秀秀、支付寶等也開始了類似嘗試，如圖1-20所示。

圖1-20 美圖秀秀、支付寶AR的使用

趨勢五：基于位置的營銷重要性正在加強

位置是移動營銷區別傳統PC端營銷的一個重要特征。在營銷逐步從線上走向線下的今天，位置的重要性日益顯現，特別是實時位置為商家了解用戶提供了一個絕佳的視角。通過位置信息，廣告主可以判斷用戶的日常習慣，如可根據用戶經常去便利店或中央商務區等習慣，從而有效描述一個用戶的消費特征。

如今，線上流量已經接近飽和，線下流量變成了巨頭們爭搶的對象。阿里巴巴入股分眾、亞馬遜力推線下無人店、騰訊入股商超等舉動都證明線下數據越來越重要，而位置信息則是線下數據最重要的維度之一。簡而言之，位置信息有利于線上、線下數據的打通，從而有效幫助廣告主進行科學決策。