8.2 全渠道融合模式

2010年，淘寶商城改名為天貓，眾多線下品牌開始自己的電商布局，但也有一些品牌猶豫不決，明明看到電商巨大的流量紅利，為什么不快速開展業務呢？核心原因是渠道平衡的問題。80%甚至100%的原有業務都靠代理商、經銷商，一旦開展電商業務，品牌就等于具備了面向消費者直營的能力，代理商、經銷商的利益勢必會受到打擊。電商的渠道成本低，價格透明，這會對線下的生意形成沖擊。線下渠道的復雜度高，很多經銷商伴隨著品牌成長，樹大根深，有資歷、有資源，有各種錯綜復雜的利益關系，甚至很多民營企業的經銷商和創始人沾親帶故。電商最開始是在夾縫中求生存的，但是幾年間長成了參天大樹。由于電商的銷售份額越來越高，越來越多的品牌不得不正視渠道沖突的問題，尋求全渠道融合的新模式，如圖8-3所示。

在電商發展伊始，為了平衡渠道關系，很多公司獨立設置電商部門。電商有專供款商品，有獨立的倉儲和快遞等物流體系，有自己的會員體系，甚至很多公司為電商成立了全資子公司。這等于建立了兩套獨立的運營體系。隨著電商部門逐步做大，矛盾不斷激化。首先，電商專供款商品讓電商具備了獨立定價權。對于同一個品牌來說，消費者在不同的渠道看到的是不同的價格體系。一個著名的服裝品牌的連衣裙在久光百貨的價格是1200元/件，而在天貓上的價格是299元/件，盡管款式上有細微差別，但是消費者的感受是什么呢？在線下辦了會員卡的消費者還會忠實于這個品牌嗎？另外，還有價格倒掛的情況，一個白酒品牌在線下商場銷售的價格可以打6折，而在天貓旗艦店中原價銷售，消費者在天貓購買后看到線下商場的價格會選擇退款。渠道價格越來越透明，這是大趨勢，以前的一地一價、一渠道一價的時代逐漸結束了。

要想解決線上渠道和線下渠道的矛盾，第一步的著手點在商品和價格的治理上。要先建立全渠道款商品，讓這部分商品在線上渠道和線下渠道同款同價，在定價模式上打破原來線下渠道10倍定價，線上2倍定價的分割方式，保持原價（線下吊牌價、天貓一口價）一致，活動價格根據活動級別設置。對于A類活動（比如“雙11”、年貨節等），線上渠道和線下渠道同步價格。對于B類活動（即渠道自主活動，比如天貓新風尚、99大促等），設定不低于A類活動價格110%的促銷折扣力度，渠道自己靈活制定促銷方案。有了全渠道款商品，線上渠道和線下渠道才能實現“貨”的聯動，這樣線上渠道和線下渠道相互引流才有意義。同時，保留線上渠道和線下渠道專供款商品，也就保留了原有的渠道靈活性。

線上渠道和線下渠道相互引流，行業不同側重點不同。

與汽車行業的整車銷售、汽車改裝等品類的商品相比，大家居行業的家具、全屋定制、門窗、建材等的單價高、決策周期長，需要現場體驗。這些行業的側重點是從線上渠道向線下渠道引流。例如，全屋定制行業，先在淘寶、小紅書、籬笆社區、抖音等渠道進行內容“種草”，通過展廳直播、工廠直播、設計師直播的組合來讓消費者對品牌產生認知，然后通過天貓渠道進行商品展示、客服咨詢，讓消費者在天貓支付定金，通過地理位置路由，分配給就近的經銷商或者通過新零售系統由消費者選擇就近門店，經銷商安排上門測量，溝通裝修方案，定制生產和施工交付方案，最后通過“火鳳凰系統”核銷。消費者先在手機淘寶App上支付火鳳凰商品的定金，再在門店云POS或硬件POS上核銷并支付尾款。

整個鏈條環環相扣，對于引流環節，用線上引流成本低、容易觸達消費者。對于轉化環節，用線下體驗店、上門服務等來完成，轉化率高，服務體驗好。

快消品行業（如化妝品、母嬰、零食等行業）的商品單價低、決策快、復購率高，在線上渠道和線下渠道的融合模式上應該選擇雙向引流、共享資源的方式，比如用線下的“爆品”帶線上新品的方式，快速地完成線上新品的啟動。比如，太太樂雞精、安琪酵母、恰恰瓜子、青島啤酒、蒙牛酸奶等，每天的全渠道訂單量都在百萬筆以上，甚至上千萬筆，渠道密度大，覆蓋率高。只要有計劃地抽取一部分數據做精準營銷就會帶來巨大的流量。例如，青島啤酒推出面向女性客戶的果味精釀啤酒，這個商品如果獨立在線上引流，想獲取精準流量成本不低，雖然用醉鵝娘等行業垂直的大KOL來推廣的效果肯定好，但是不僅成本高，而且合作很難排期。通過線下引流就簡單了，我們可以在青島純生啤酒的瓶蓋內側做抽獎二維碼，客戶可以用手機進行新品體驗抽獎。我們可以設置女性客戶的獲獎概率為高概率，男性客戶的獲獎概率為低概率，從而獲得精準目標客戶，然后讓其在天貓等電商渠道領取體驗裝、抵用券等。這樣既能快速、低成本地觸達客戶，又能讓天貓等渠道的新品銷量快速累積，實現搜索、猜你喜歡等流量的更多新客觸達。

針對快消品的低單價特征，在物流等環節可以用前置倉或就近門店發貨的模式，生鮮等需要冷鏈運輸的可以用天貓超市、淘鮮達等合作模式。前置倉發貨是指在電商下單后由線下門店或前置倉發貨，為什么不用電商總倉發貨呢？以零食品類商品為例，客單價在35～50元，毛利率為30%～35%，每個快遞的物流費為4.5元左右，占銷售額的10%，占毛利率的40%，近一半的利潤都用在快遞上了。如果巧克力、冰激淋、鮮肉等需要冷鏈運輸的商品的物流成本在20元/單左右，就必須用前置倉發貨或者與淘鮮達、盒馬等合作，因為由它們組合其他商品發貨可以降低成本。

良品鋪子用天貓的“極速達”配送服務。消費者進入良品鋪子天貓旗艦店，挑選“極速達”商品，在下單后，天貓物流配送“極速達”團隊會在2小時內在就近的良品鋪子門店配貨后將商品送到消費者手上。消費者在盒馬App上下單，在1小時左右商品就能被送到家。這些都是用前置倉發貨模式來實現的。用前置倉發貨不僅能降低物流成本，還可以提升消費者的體驗。一個消費者在看到主播吃鴨脖子時饞了馬上下單購買，1小時不到就吃到了，這種體驗多爽！因此，轉化率會大大提升。

服裝行業（男女裝、男女鞋、童裝等行業）的商品由于是非標品，商品往往很難做到全渠道統一。每個地區的消費能力、經營成本、競爭程度都不同，企業還受到庫存壓力等內部因素影響，所以商品和價格不應該是全國統一的。比如，每年10月，東北的門店賣的主要商品是毛呢大衣，江浙滬的門店賣的主要商品是風衣，而廣州的門店還在賣襯衫、T恤，所以線下門店要根據實際情況來選擇符合區域需要的商品。在線上，可以通過“千人千面”技術讓不同地區的客戶瀏覽不同的商品，同樣是天貓旗艦店，沈陽的客戶看到的主推商品是羽絨服，珠海的客戶看到的是連衣裙。打通了線上渠道和線下渠道通路的品牌，可以在線向3～5千米范圍的客戶投放直播、短視頻廣告為門店引流，也可以通過虛擬3D/VR/AR讓門店沒有庫存的商品線上成交。另外，服飾品類的線上渠道和線下渠道融合的核心是做會員的打通，形成流量自洽、會員共享的模式。比如，某著名女裝品牌的線下會員在線上消費，線下的導購員一樣可以得到提成，線下門店也可以分到一部分利潤。這樣，線下門店就不會把電商看成爭奪客戶的敵人。對于會員共享，首先要做的是建立統一的會員中心，識別線上和線下會員的唯一ID，按照統一的要求對會員進行數據管理，把會員的來源標簽作為重要標簽，實現會員歸屬唯一，如圖8-4所示。這樣，客戶在全渠道得到統一的服務和權益，更有利于客戶忠誠于品牌，也更能沉淀該客戶的全面數據來為其進行更好的服務。比如，在客戶生日時，門店都會推出生日專享促銷，但是客戶在過生日這天如果沒有時間到店呢？那就錯過了專享促銷。通過會員共享，客戶這天沒時間到店同樣可以在線享受特別服務。

鞋服行業還有一個現象就是15%～20%的交易流失在斷碼、斷色上，數據聯通共享倉庫可以完全解決這個問題。基于LBS的線上直播等時間短、爆發力強的活動還可以定向幫助門店及時消化庫存，回籠資金。這種方法既不破壞進店消費的價格定位，又能釋放庫存壓力。

通過數據的連接，線上渠道和線下渠道打通了商品、會員、營銷、物流等商業要素，從矛盾對立轉向優勢互補。

線上和線下的關系從對立走向融合，各美其美，美美與共！