8.1 數據賦能渠道選擇

一個國外的化妝品品牌應該如何落地中國市場？選擇渠道的好壞是成敗的核心。中國的市場復雜性決定了中國渠道的復雜性，要想選對渠道并不容易。中國線下的化妝品渠道有以下幾種：①CS（Customer Satisfaction，客戶滿意）渠道，指專業的化妝品、日化渠道，如絲芙蘭（SEPHORA）、莎莎（SASA）、屈臣氏、嬌蘭佳人、唐三彩等；②百貨渠道，如百聯、銀泰、萬達等；③KA（KeyAccount，大型零售客戶）渠道，如大潤發、華潤萬家、聯華等各大超市；④DS（Discount Store，折扣店）渠道，如奧特萊斯（Outlets）等；⑤流通渠道，如全家等小超市和便利店。⑥深分渠道，如極度分散的各種小店。

中國線上的化妝品渠道有以下幾種：①大型電商平臺，如天貓、京東、唯品會等；②化妝品專賣網站，如聚美優品、樂蜂等；③社群分銷平臺，如云集、貝店等；④內容電商渠道，如小紅書、抖音等。

除了線上和線下的化妝品渠道，還有電視購物、OTC（藥房、醫美）、專業線（美容院）等專有渠道。

圖8-1總結了常見的商品零售渠道。

每個渠道都有自己明確的人群定位，也都在建設自己的消費者數據化能力。根據品牌的定位和渠道人群的數據來選擇渠道，配置商品，可以加強渠道的精準能力，快速打開市場。比如，母嬰渠道的樂友會定期分享奶粉品類的消費者分析數據給惠氏等品牌，惠氏也會把商品在電商渠道銷售得到的分析數據給樂友。

圖8-1

截至2019年年底，在中國化妝品渠道占比中，電商渠道已經超過25%，一些領先的品牌的電商渠道占比已經超過50%，電商渠道也是數據化程度最高的渠道，很多品牌進入中國市場會選擇先在電商渠道啟動，快速測試商品和人群的匹配關系，沉淀數據，然后和其他渠道進行人群數據的擬合來輔助線下渠道的選擇和布局。

新品牌進入市場最佳的渠道策略是，先做線上渠道再做線下渠道，先做精分渠道沉淀核心客戶，再做大貿渠道鋪大眾市場，先做數字化觸點的渠道，在有了數據沉淀后再做數字化程度低的渠道。

三只松鼠先以電商渠道為主要戰場，快速占領品類認知，并通過線上營銷手段打造松鼠IP，在獲得品牌影響力和消費者會員后開設線下自營體驗店——松鼠投食店，如圖8-2所示，積累線下零售經驗，在有了經驗和數據，對商品進行調整后再進入商超等大貿渠道，最后通過“零售通”直接滲透到幾十萬個線下實體店鋪，完成深分渠道的快速布局。

圖8-2

三只松鼠是電商原生品牌，可以按照最優化路徑來設計渠道布局，但是傳統品牌是先有線下渠道再有線上渠道的，線上渠道和線下渠道的矛盾沖突不斷，該如何協同各個渠道呢？