第8章 數智化渠道

渠道是連接品牌和銷售終端的通路，每個行業的渠道都有不同的特征。在商品流通過程中，各個渠道的商業合作模式也不同，KA渠道（大超市）是賣貨制的，百貨采用統一收銀、銷售抽點的模式，Mall（綜合購物中心）采用房租模式，電商采用廣告、服務收費模式。渠道的大小也不相同，既有沃爾瑪這樣的大型超市、街邊的夫妻小店、淘寶這樣的在線大型平臺，也有支付寶小程序里的小店。渠道就像人的血液循環系統，血液從心臟泵出，流經主動脈、各器官動脈，最后通過毛細血管到達全身的各個組織。這就要求品牌既要選對渠道，又要不斷優化渠道效率，協調渠道沖突。

用數字化人群匹配技術，可以對各個渠道的人群進行分析，然后和品牌目標人群進行匹配，選出最佳的品牌流通路徑。同時，渠道本身也在數字化的過程中，多數渠道已經在線化管理。如果整個鏈條沒有數字化斷點，那么整個渠道都可以進行管理優化，全網線上線下分銷渠道間能夠共享庫存，訂貨會可以在線完成，渠道效益可以實時評估，商品流和資金流可以通過AI預判進行實時調整。就像人在吃過飯后血液更多地流向消化器官一樣，有了數據這個“神經系統”的調節，流通環節的效率都會被有效提升。

在渠道拓展上，對于一些“毛細血管”渠道[（比如，街邊小店這種深分渠道（指極度微小和分散的渠道）]的開發需要大量的人力和物力，即使可口可樂、青島啤酒這樣的巨頭，在深分渠道上也耕耘多年才能產生成果。阿里巴巴的零售通整合了數百萬個小店，在手機App上直接完成渠道深耕。通過AliExpress（速賣通）、Lazada（阿里收購的東南亞電商平臺）等開拓海外渠道，品牌可以不用到當地開拓市場，直接在線完成海外渠道的輕布局。

表8-1為傳統渠道管理和數智化渠道管理的區別。

表8-1