5.1 數字化的市場分析和品牌定位

2015年前后，中國房地產交易規模大漲帶動了家具行業蓬勃發展。很多家具制造廠商看到林氏木業、優梵藝術等互聯網品牌取得了成功，也想擺脫簡單的代工廠模式，轉型成家具品牌。一時間東莞、佛山等家具產業涌現出一大批網店，它們不改變國外的加工訂單的設計風格，僅將其調整成適應中國工廠的尺寸后快速鋪貨到淘寶、天貓店，試圖通過成本優勢用低價占領市場。3年之后，絕大多數家具制造廠商鎩羽而歸，為什么？

任何品牌的成長都有一個重要的窗口期，只要窗口期一過，成功的概率就低了。2015年，房地產行業迅速發展給家具行業提供了一個發展機會，但這只是個短期的機會，做品牌往往需要一段時間的沉淀，在商品、營銷和運營上形成品牌的競爭力，從而建立品牌的競爭壁壘，這就需要品牌選擇一條長賽道，而不是短賽道。對于短期機會，我們可以投機，但限于生意層面，形成不了品牌。什么是家具行業的長賽道呢？基于某種價值取向的風格就是長賽道。在2015年后，家具行業的剛需消費人群是“90后”的“Gen Z”人群，他們喜歡的風格是北歐風格，在這種風格背后有他們對生活的理解和體驗。從圖5-1的數據中可以看出，①在2014年以前，北歐風格和美式風格的搜索指數是持平的。②從2014年到2017年，家具行業的搜索關鍵詞北歐風格、簡約風格等的搜索指數持續增加，美式風格、地中海風格等詞的搜索指數的增長速度遠不及北歐風格。③在2017年下半年后，所有詞的搜索指數都大規模下降，房地產交易放緩，家具行業的紅利期已過，賽道已經暫時關閉。

從圖5-1中可以看出，最佳入場時間確實是2015年前后，但是在風格選擇上應該選擇暴發系數高的北歐風格的家具而不是走平的美式風格的家居。在2015年入場北歐風格家具賽道的商家，在2016年、2017年迎來了全面暴發。在這兩年中如果快速占有市場份額，形成競爭優勢，占領流量入口和目標消費者心智，那么會有很大概率成就品牌。反之，如果像前文說的蜂擁而至的工廠一樣，不分析市場，不構建核心競爭力，直接把為國外市場開發的商品拿到中國市場進行惡性價格競爭，不但成就不了品牌，反而會面臨極大的風險，甚至會把靠外貿賺的錢賠在“品牌夢想”上。

數字化地評估市場、給出品牌的定位和切口是所有企業家和營銷人的基本功。其中，重要的數字化的評估維度包括以下四個。

1.市場規模

市場規模是否足夠大，是否能支撐一個或多個品牌，這個數據可以通過生意參謀（阿里巴巴數據工具）的市場數據來評估。可以將數據工具提供的內容作為參考，如圖5-2所示。比如，銷售零食，想找藍海市場切入，是兒童零食好還是有機零食好？生意參謀的數據顯示，兒童零食關鍵詞的交易指數是有機零食關鍵詞的交易指數的20倍。有機零食的搜索指數在換算為絕對值后，30天的總搜索人數不足3萬個，按照零食行業的平均轉化率為5%計算，假設每月銷售1500單，客單價為50元，那么月交易規模不足10萬元。所以，兒童零食市場比有機零食市場更成熟。

除了現有的市場數據，還可以通過特征行為人群的規模來預測新市場的規模，為品牌開創新品類、開拓新市場提供數據依據。比如，孕婦化妝品市場在2010年以前規模很小，沒有有影響力且專門針對孕婦的化妝品品牌，但是通過人群行為數據可以看到，孕婦人群和化妝品消費人群的交集人群規模并不小，也就是說有一部分消費者在懷孕期間還是要用到化妝品的。那么為孕婦提供安全的化妝品就能滿足她們的需求，開拓出新的品類。親潤、袋鼠媽媽等孕婦化妝品品牌在2010年后依托天貓品牌快速發展也證明了這個市場真實存在。

每一代人的需求都會有獨特性，“80后”“90后”“95后”的需求各不相同。每個品類的商品在新的人群中都有被重塑的機會。面向“80后”的江小白、面向“90后”的鐘薛高、面向“95后”的樂樂茶都在重新定義新人群對品類的需求。用數據觀測新人群的行為屬性特征的變化，為新品牌創新、老品牌年輕化提供了數據支持。在工作餐外賣市場，關注品質的消費者會選擇一人宴，需要減肥的消費者會選擇輕食。我們可以通過其他行業的消費行為來預判這些人群是否存在、規模如何。

2.發展趨勢

從生意參謀的市場規模變化趨勢、百度指數的品類相關關鍵詞搜索趨勢、淘寶關鍵詞搜索趨勢、天貓創新中心行業發展報告等中，我們可以判斷行業發展趨勢、品類發展趨勢、關鍵詞變化趨勢等。如圖5-3所示，每個行業都有最佳的進入時機，每個商品也有最佳的進入時期，行業時機對應著品類發展趨勢數據，商品時機對應著關鍵詞變化趨勢數據，70%的品牌的成功是因為在合適的時機進入了合適的賽道。

從生意參謀中的市場紅藍海分析中可以清晰地看到行業中各品類市場份額的增長速度，x軸是品類在行業中的成交金額占比，y軸代表品類的成交金額同比增長。圓圈大小代表機會大小。如圖5-4所示，西式糕點的成交金額同比增長接近35%，表現突出。這個數據是2020年3月的數據，正是疫情對線下影響較大的時期，原來在線下超市、便利店渠道有優勢的品類轉移到電商了，這就是市場契機。

3.市場競爭強度

對于在這個市場中有多少競爭對手、賽道中有多少匹馬在賽跑、領跑的優勢是否已經形成，我們可以通過搜索關鍵詞篩選價格區間后按照銷量排序選定對標對手，觀察對手的流量結構、運營打法，對照自己品牌的優/劣勢判斷入場勝率。同時，在一個行業中當關鍵詞搜索的成交筆數已經小于第一、第二名品牌的銷售筆數時，市場很可能已經形成壟斷，更多消費者選擇搜索品牌關鍵詞而不是品類關鍵詞，就可視為品類賽道關閉了。

4.渠道成長機會

每個成功的品牌都要借助更大的平臺勢能。如果發現有大型新興渠道，新人群數量出現暴發式增長，那么此時是品牌發展的重要契機。從2008年到2012年，天貓紅利是淘品牌發展的最佳時機，2015年是微博“網紅”品牌發展的契機，2016年是微商品牌發展的契機，2017年是小紅書孵化品牌的契機，從2018年到2020年是直播孵化品牌的契機。品牌如魚，平臺渠道如海水。進入洋流順勢而為，成功的概率會大大增加。線上如此，線下亦然。名創優品、酷樂潮玩是伴隨著Shopping Mall（購物中心）的渠道成長而成長的，樂扣樂扣、惠人果汁機是隨著電視購物的渠道成長而成長的。花西子、王飽飽是隨著直播渠道成長而成長的。可見，品牌選對發展渠道是至關重要的。