5.2 數字化品牌發展路徑

從2015年到2020年，化妝品、日化、食品、服裝等行業出現了大量的市場顛覆者。王飽飽占領冷泡麥片市場，成為麥片新銳品牌，電商渠道銷售遙遙領先；三只松鼠的銷售額從幾億元發展為幾十億元；阿道夫洗發液的銷量在電商渠道中超越傳統的國際大品牌；完美日記、花西子超越傳統的化妝品品牌成為國貨彩妝新銳。短短的5年發生了什么，讓那些原本市場地位不可被撼動的品牌都受到了新品牌的挑戰？原因如下。

新品牌找到了數字化的發展路徑。

那么能讓品牌快速發展的數字化品牌發展路徑究竟是什么呢？它的三個要素如下。

1.全鏈路、全生命周期數字化管理

品牌市場定位、消費者洞察、營銷推廣、體驗設計、互動溝通可以全面實現數字化。品牌可以通過有數字觸點的電商、直播、內容等渠道和媒體展開市場行為，對消費者進行深度數據分析、分層運營，實現商品、內容、人群數字化匹配，用數字工具管理消費者和品牌的全周期關系，形成從認知到忠誠的流量轉化漏斗。

2.黑客增長模式

品牌要抓住時機快速部署商品，突出MVP（核心賣點），快速理解消費者，從人群推廣圈選條件到文案傳播、從主圖視頻到主播展現方式，快速形成測試，實現運營閉環。選馬不如賽馬，品牌營銷的各個要素都要用賽馬模式來迭代優化。

3.私域流量和公域流量共振

數據達到關鍵指標后，品牌要大膽而精準地投入市場費用不斷地擴大消費者認知，然后建立私域流量池，用微博、微信公眾號或淘寶店來沉淀粉絲，形成快速、二次觸達粉絲的免費路徑。公/私域流量循環增長圖如圖5-5所示。

同時，品牌要設置專業的粉絲運營團隊，在線完成消費者關系管理。人工智能通過觀察某個標簽人群對某個品牌的關系加深率變化，判定該人群是否對該品牌有興趣，然后自動增加該品牌在這個人群中的曝光量，為品牌帶來新消費者。品牌把消費者加入私領流量池進行維護，將其轉化為忠誠消費者，反過來可加大公域流量，基于算法放大擴容的樣本消費者數量，從而獲取更多高質量的新消費者。很多品牌走過一個誤區，就是通過公域引流到私域，然后直接與消費者在私域中成交。這樣看起來省掉了某些成本，其實損失了更大的利益，因為根據算法品牌在各個公域平臺成交都會獲取更多免費流量，增加品牌的拉新能力。所以，正確的做法是從公域中引流、在私域中維護，然后再在公域中成交獲取更多新消費者，涓流匯入大海才不會枯竭。

這套打法的背后有三個核心的運營模型，即消費者全周期數字管理的AIPL模型、數字化的品牌資產評估的FAST模型和數字化的品牌增長路徑的GROW模型。