5.3 消費者全周期數字管理的AIPL模型

隨著時代變遷、銷售渠道多樣化，消費者在消費過程中的角色發生了變化，從原來的被動角色變成了主動角色。只管理渠道的銷售結果已經不能滿足競爭的需要。品牌還要有能力管理消費者和品牌間的行為過程。我們把消費者和品牌之間的行為分成四個階段，它們分別對應四個不同的人群：①認知（Awareness，A），對應品牌認知人群，包括被品牌廣告觸達和用品類詞搜索的人；②興趣（Interest，I），對應品牌興趣人群，包括點擊廣告、瀏覽品牌/店鋪主頁、參與品牌互動、瀏覽商品詳情頁、用品牌詞搜索、領取試用品、訂閱/關注/入會/加購/收藏的人；③購買（Purchase，P），對應品牌購買人群，指購買過品牌商品的人；④忠誠（Loyalty，L），對應品牌忠誠人群，包括復購、評論、分享的人。AIPL模型如圖5-6所示。

在阿里巴巴的數據銀行中可以清晰地看到消費者在單位時間內的A—I—P—L變化，如圖5-7所示。

1.認知（統計時間為15天內）

認知是指消費者相對被動地與品牌接觸，通過曝光點擊、無品牌傾向搜索且點擊，下面對后者進行講解。

無品牌傾向搜索且點擊：瀏覽過品牌旗艦店或瀏覽過1次品牌商品，即15天內消費者通過阿里系的渠道認知過品牌。在通常情況下，如果15天內沒有產生進一步的行為，這個認知人群就被判定為流失了，所以要設定時間周期為15天。

2.興趣（統計時間為15天內）

興趣是指消費者主動地與品牌發生接觸，包括成為會員或粉絲、互動、發生了有品牌傾向的搜索和收藏/加購。

成為會員或粉絲：處于會員或粉絲狀態。會員包括品牌號會員和品牌授權店鋪的會員。粉絲包括品牌號訂閱粉絲、互動吧關注粉絲、微淘粉絲等。

互動：參與了品牌號互動，預約核銷成功，領取了新享樣品，完成了新零售訂單，在試用中心申請過品牌試用商品；對微淘內容進行了評論、點贊、分享、收藏、轉發；參與了天貓快閃店的品牌互動；在天貓母嬰室領樣、成為會員。

發生了有品牌傾向的搜索：在15天內，瀏覽過2次以上品牌商品。

收藏/加購：在15天內，收藏/加購過品牌商品；預付定金。

與認知人群相比，興趣人群是對品牌產生了興趣，產生了互動關系的人群。與被動瀏覽不同，成為會員，關注店鋪，收藏和加入購物車，都表示消費者出現了購物意圖。含有品牌傾向的搜索，在內容端與品牌產生互動行為，都表示消費者對品牌產生了興趣。興趣人群是強意向潛在消費者。在合適的周期里，觸達、激活、轉化興趣人群，投入產出效果最佳、效率最高。

3.購買

購買人群是指在最近2年半（2×365天+180天），購買了品牌商品的所有消費者減去“忠誠”的消費者。根據品類不同，高復購率商品的購買人群會比較多。用各種權益設計和營銷方案，把購買人群轉化為忠誠人群，是高復購率商品的關鍵運營環節。

4.忠誠

忠誠人群是指在365天內，有過正向的評論，或在365天內購買過該品牌商品大于等于2次的消費者。忠誠人群是品牌資產的內核，決定著品牌銷售的基本面。

在單位時間內，認知、興趣、購買、忠誠人群的數量是品牌對消費者影響力的表現，那么單位時間內認知、興趣、購買、忠誠人群的流轉數據就是品牌運營能力的表現。單位時間是可以自己定義的。選擇不同的時間跨度，可以觀測不同的品牌運營關注點，如圖5-8所示。比如，從一個月內的流轉數據變化中可以看這個月相對應的活動策劃和執行情況；從一年內的流轉數據變化中可以看這一年品牌的整體發展情況、品牌影響力是上升了還是下降了、增長因素是新客戶的增長還是老客戶的增長。