品牌故事

“NEIWAI內外”——“外”代表身體，接受多元身體之美；“內”代表內心，走進內心，接納情緒的流動。中性的品牌名字奠定了NEIWAI內外始終關注于“人”的品牌情懷，鼓勵女性解放身體，回歸自我的品牌理念。而NEIWAI內外講述的一個個故事就像是寫給女孩們的一封封情書：你看，她們也經歷過你所經歷的困境，感受過你正感受的掙扎，但是從迎合外界到關注自己、挑戰自己，她們最終活成了自己喜愛的模樣，外表柔軟而內心堅強。你也可以。這條路也許很長，但我們一直陪伴著你。

NEIWAI內外是什么？

2011年8月，劉小璐夫婦去紐約度假，遇到了一位70多歲的紐約老太太。她因皮膚敏感，整整50年都只穿瑞士品牌HANRO的內衣。內衣是她的戰袍，陪伴她度過人生一個個重要的時刻。這非常觸動小璐——一個好的內衣品牌，是可以從女性年輕時開始，就陪伴其一生的。

在當時的中國市場上，內衣品牌五花八門、爭奇斗艷，卻都離不開以男性視角為出發點的、強調聚攏性感的特點，女性不得不忍受這些不舒適的內衣設計對自己身體的壓迫。雖然當時在日本和一些歐美市場，無鋼圈內衣的比例已經高達30%；但在中國，這個數字卻很低。2012年，NEIWAI內外先人一步，精準地抓住了女性內衣需求的變化，品牌以無鋼圈內衣這一新興細分領域，切入了中國市場。

從一開始，就是關于“人”的故事

2012年，與NEIWAI內外一同成立的，還有一個名為“她說”（HVF, Her Voice Forum）的女性公益論壇。不同年齡、不同職業的女性被邀請來講述自己的故事，傳遞著撕掉標簽，為自己而活的力量和勇氣，探索女性生命中的不同可能性。

從那時起，NEIWAI內外的故事，就在它和女性群體的一次次對話中開始與延續

自2018年，NEIWAI內外開始做以“我的內外，你都了解”為主題的品牌影片，通過分享與品牌氣味相投的女性的人生故事來傳遞品牌理念。在以品牌代言人杜鵑、品牌摯友譚元元、麥子為主角的系列影片“我是______，也是我自己”中，NEIWAI內外通過溫情細膩的私人敘事方式，引導人們去了解女性多重身份中的內與外。

2019年，NEIWAI內外推出“在人海里”視頻專欄，以一種更為日常和生活化的敘事，關注、了解、聯結人海中的品牌用戶。在“她一個人住”主題系列紀錄片中，NEIWAI內外把聚光燈撒向了都市中的獨居女性。獨居允許她們暫時遠離其作為女兒、姐妹、女友的角色，只為自己而活，不為寂寞而將就，不因迷茫而順從，不因畏懼而忍受。在身份標簽之外，每一個女性都可以對“自己”有更多的定義。

在媒體傾向于展示符合男性審美的“標準”身材，塑造“完美”身材模板，加強社會對“美”的固有偏見的時代，這種標準也會影響著女孩們，成為她們自卑、困惑、自我懷疑的來源。因此在2020年2月底，NEIWAI內外推出品牌年度主題“沒有一種身材，是微不足道的”（NO BODY IS NOBODY）。在平面大片及紀錄片鏡頭中，不同身材的素人女孩們在攝影師羅洋的鏡頭下，在周圍善意的環境中，自信地展現自己——那可能是不符合傳統標準的、曾經被大眾傳媒有意忽略的、女孩們的真實身體。NEIWAI內外希望通過女孩們的演繹傳遞這樣的態度：不要因為害怕皺紋而不敢放聲大笑，不要為了別人眼睛的愉悅而折磨自己，不要害怕外界的審判而畏畏縮縮地隱藏自己的美。沒有一種身材是微不足道的，沒有一段人生經歷是需要被抹去的。去接納和擁抱真實，才能輕裝上陣，開啟屬于自己的人生。

NEIWAI內外推出品牌年度主題“沒有一種身材，是微不足道的”（NO BODY IS NOBODY）。在平面大片及紀錄片鏡頭中，不同身材的素人女孩們在攝影師羅洋的鏡頭下，在周圍善意的環境中，自信地展現自己——那可能是不符合傳統標準的、曾經被大眾傳媒有意忽略的、女孩們的真實身體。

走到線下，形成規模

從2012年到2015年，是NEIWAI內外扎實沉淀的三年。品牌一邊不斷根據用戶反饋打磨產品，在一次次摸索實踐中明晰品牌風格，另一邊完成了供應鏈梳理和團隊搭建，為今后的發展打下了堅實基礎。厚積薄發，2015年，至今仍舊暢銷的“零敏系列”誕生了。憑借超高性價比以及極致舒適體驗，“零敏系列”一經推出即成為爆款，將NEIWAI內外的體量從千萬元推至上億元級別。也是在這一年，NEIWAI內外獲得真格基金與個人投資者千萬級人民幣的天使投資，之后又陸續拿到了上億元級的多輪投資。

對于當時在天貓平臺的內衣品類銷量中已穩居前十的NEIWAI內外而言，線上發展的瓶頸即將到來，而以下幾點考慮更是讓品牌決定從線上走到線下。首先，內衣類的產品十分重視體驗，面料、材質觸感、是否合身等因素都會影響購買決策，而這些因素只有用戶真正試穿之后才能感受到。其次，線下門店不僅對于提高產品連帶購買率的貢獻更強，提升客單價，也可有效拉動線上消費。另外，線上品牌對天貓流量的依賴度較高，也面臨著營銷推廣費用日益飛漲的困境；而線下實體店允許品牌直接接觸消費者，便于會員運營與新品研發。最后，在零售空間競爭激烈與商業地產逐漸品牌化的中國市場，與調性匹配、實力雄厚的地產商合作，不僅有利于規模效應的形成，更意味著品牌信譽度的建立。2017年年末，正值各大商場意欲更新換代、為商場注入新生血液以吸引年輕消費者之時，因此把握時機，入駐線下渠道成了NEIWAI內外的必選項。

然而線下和線上是完全不一樣的生意經驗，需要團隊不斷摸索和快速總結。作為早期以線上銷售為主的單一渠道品牌，NEIWAI內外的線下擴張道路走得較為謹慎。作為試水，品牌于2017年年初在其上海辦公樓的一層開啟首家線下體驗店，以摸清客戶需求、梳理零售流程為主要目的。在銷售反饋良好的情況下，品牌進一步在2017年5—7月落實了三家快閃店，在上海三個大商場中庭等位置開展了快閃情景體驗店鋪活動，以測試不同商場的人流和銷售情況，最終均取得了不俗業績。同年8—9月，四家品牌門店正式落地上海、南京和重慶。

2019年，NEIWAI內外的線下布局進入了高速發展期，如今已全面入駐21座國內一二線城市，突破90家門店，覆蓋城市內高端核心商圈，與嘉里、恒隆、新鴻基、太古、香港置地、德基、華潤、中糧、龍湖等一線業主建立了深度合作。海外門店的開店計劃也已提上日程，目前NEIWAI內外首家海外旗艦店將確定在美國舊金山開設。

品牌又通過“在人海里”的“一息一汗”系列紀錄片推出數位運動大使，涉及芭蕾、普拉提、瑜伽等多種運動，并在微博、微信等社交平臺上同步推出運動小課堂，組建品牌運動社群。

NEIWAI內外的可能性

線下店鋪的開設，對產品的多品類要求與顧客想要全方位感受高質量產品的需求相輔相成。而NEIWAI內外品牌的品牌理念也容許其延伸到家居便服、運動休閑、家居香氛等多個與身體、體驗相關的品類。這也完全符合品牌的初衷——以舒適為起始，通過做不浮于表面、有意義的設計，來滿足更廣泛人群在不同場景下對貼身衣物的真實需求。

其中，NEIWAI內外的運動系列在2019年7月已獨立成為運動品牌NEIWAI ACTIVE，分設芭蕾舞蹈、瑜伽、運動休閑、運動配件四個系列，并于2019年年末在上海開出首家線下門店；這也是品牌對近年來健康生活方式風潮的一種洞察及回應。與此同時，NEIWAI內外簽約美國舊金山芭蕾舞團首席舞者譚元元為品牌摯友，決定以芭蕾舞蹈作為切入點，進軍運動時尚領域。之后，品牌又通過“在人海里”的“一息一汗”系列紀錄片推出數位社群運動大使，涉及芭蕾、普拉提、瑜伽等多種運動，并在微博、微信等社交平臺上同步推出運動小課堂，組建品牌運動社群。2019年10月中旬，NEIWAI ACTIVE與多個健身工作室合作，在上海和北京同期舉辦了四場聯名線下課程活動，將運動大使與學員的聯系從線上延伸至線下，并通過推薦適用于不同場景的運動單品，幫助品牌和產品更有針對性地走進目標消費者的生活。