1.2　服務(wù)設(shè)計(jì)洞察創(chuàng)新

服務(wù)設(shè)計(jì)作為融合性的學(xué)科，通過對(duì)人、物、行為、環(huán)境和社會(huì)之間系統(tǒng)關(guān)系的梳理，以用戶為中心，圍繞用戶重新規(guī)劃組織資源、促進(jìn)組織運(yùn)作、提高員工效率，最終使用戶體驗(yàn)感得以提升。它具有系統(tǒng)性和戰(zhàn)略性，是所有觸點(diǎn)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)框架，改變了我們的生活、工作方式，以及組織的運(yùn)營管理方式。

服務(wù)設(shè)計(jì)主要由人（people）、資產(chǎn)（props）和流程（processes）三個(gè)要素構(gòu)成，而每個(gè)要素都必須被正確地設(shè)計(jì)，并且能夠整合在一起。

·人：指的是任何直接或間接與服務(wù)有關(guān)的利益相關(guān)者。

·資產(chǎn)：指的是任何服務(wù)所需的實(shí)體或虛擬的物件。

·流程：指的是任何利益相關(guān)者于服務(wù)中執(zhí)行的流程。

1.2.1　服務(wù)設(shè)計(jì)落地愿景，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新

服務(wù)設(shè)計(jì)專注于通過洞察用戶的需求，定義機(jī)會(huì)并解決問題。服務(wù)設(shè)計(jì)從理解需求出發(fā)，而不是直接跳到解決方案，它使真正的創(chuàng)新成為可能。

用戶體驗(yàn)是從用戶視角出發(fā)的一種主觀的、在用戶使用產(chǎn)品或者服務(wù)的過程中建立起來的感受。真正的以用戶為中心，是基于用戶需求進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，而非強(qiáng)勢(shì)營銷。好的用戶體驗(yàn)有助于建立積極的用戶關(guān)系，而積極的用戶關(guān)系將轉(zhuǎn)化為對(duì)商業(yè)的正面影響。

如今，各大企業(yè)都在尋找方法來理解用戶需求，以洞察用戶深層的需求并激發(fā)有趣的想法。這些企業(yè)需要一種系統(tǒng)性的方法，幫助它們?cè)诳绮块T團(tuán)隊(duì)中篩選、測試、改進(jìn)這些想法，直到這些想法逐漸飽滿，可以作為新的或改進(jìn)的產(chǎn)品、服務(wù)甚至是業(yè)務(wù)模型被實(shí)現(xiàn)為止。

同時(shí)，服務(wù)設(shè)計(jì)主張以用戶測試和原型迭代的方法，快速而低成本地測試可能的解決方案，產(chǎn)生新的見解和想法。它建立在研究和測試的基礎(chǔ)上，而不是基于臆想或權(quán)威。

服務(wù)設(shè)計(jì)雖說是一個(gè)新興學(xué)科，但服務(wù)設(shè)計(jì)本身并不是一個(gè)新興事物，它是一個(gè)系統(tǒng)的方法論。

比如，在中國古代，文人墨客都喜愛賞花，為了更好地呈現(xiàn)花的意境，古人設(shè)計(jì)了花瓶、花盆等器物。然而一群人盯著花看上一兩個(gè)小時(shí)也是無趣，所以古人又發(fā)明了許多賞花的方式：茗賞、談賞、酒賞、曲賞、香賞、琴賞等，以此增加趣味，更顯優(yōu)雅。

其實(shí)，整個(gè)賞花的過程就是服務(wù)設(shè)計(jì)，它把花這個(gè)產(chǎn)品變得更綜合、更有體驗(yàn)感。這種跨界思考、設(shè)計(jì)和系統(tǒng)的方法論，給需要融合線上線下體驗(yàn)的新零售一個(gè)很好的參考思路。

很多時(shí)候用戶不僅需要單一產(chǎn)品，更需要整體的服務(wù)體驗(yàn)。

1.2.2　科技告訴你能做什么，服務(wù)設(shè)計(jì)告訴你應(yīng)該做什么

服務(wù)設(shè)計(jì)與科技的發(fā)展密不可分。服務(wù)設(shè)計(jì)早期，還只是用于設(shè)計(jì)服務(wù)。然而，隨著移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，人工智能、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的積累，用戶的需求有了隨時(shí)隨地被滿足的可能性，這時(shí)服務(wù)設(shè)計(jì)才真正有了用武之地。

2018年12月，阿里巴巴的未來酒店開張了。它可以通過人臉識(shí)別入住；用戶進(jìn)入電梯后，無須按鍵，直達(dá)用戶所在的樓層，畢竟入住信息都已安然存儲(chǔ)在后臺(tái)；電子貓眼確認(rèn)用戶后，自動(dòng)開門；進(jìn)入房間后，天貓精靈的智能語音幫你實(shí)現(xiàn)控?zé)簟⒖販亍⒖卦O(shè)備等；待你關(guān)上房門準(zhǔn)備下樓，電梯感應(yīng)啟動(dòng)，等你走到電梯口，電梯也恰恰停好等你下樓；當(dāng)然，退房的時(shí)候，基于用戶的信用等級(jí)，酒店也會(huì)提供免押金、免排隊(duì)、免查房等權(quán)益。

然而阿里巴巴的目標(biāo)，并不是要打造一個(gè)“無人”酒店，而是在不需要人員的地方，盡量不用人，但在需要人員的地方，譬如清潔和烹飪等，依然配有專業(yè)的服務(wù)人員，以實(shí)現(xiàn)非數(shù)字化服務(wù)和數(shù)字化服務(wù)的完美融合。

所有這些服務(wù)，數(shù)字化的、非數(shù)字化的，都是基于酒店各個(gè)細(xì)分場景下用戶的需求而設(shè)定的。

對(duì)傳統(tǒng)酒店而言，要成功地進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，絕不是通過增加幾臺(tái)智能設(shè)備就能實(shí)現(xiàn)的，而是要系統(tǒng)地設(shè)想：為什么要數(shù)字化？數(shù)字化對(duì)于用戶來說意味著什么？會(huì)給用戶帶來什么樣的體驗(yàn)？

科技告訴你能干什么，而服務(wù)設(shè)計(jì)告訴你應(yīng)該干什么。

1.2.3　服務(wù)設(shè)計(jì)助力重塑商業(yè)模式

我是一個(gè)科班出身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，職業(yè)生涯的前十年我一直從事產(chǎn)品設(shè)計(jì)，我的工作是把一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)得盡善盡美；而職業(yè)生涯的后十年，我更關(guān)注產(chǎn)品和周圍的關(guān)系，更關(guān)心使用者的綜合體驗(yàn)，開巴就是服務(wù)設(shè)計(jì)成功的典型。

工業(yè)時(shí)代，產(chǎn)品售出后，用戶和企業(yè)的關(guān)系就結(jié)束了，最多還有售后維修。而新時(shí)代下，企業(yè)與用戶有更多的聯(lián)結(jié)，這意味著有更多的商業(yè)機(jī)會(huì)和用戶黏性。

新技術(shù)的發(fā)展，讓企業(yè)和用戶間更緊密的聯(lián)結(jié)成為可能。

天貓是阿里旗下綜合性購物網(wǎng)站，它給用戶提供完整的在線購物服務(wù)。人工智能和語音識(shí)別技術(shù)的發(fā)展，催生了天貓精靈，讓天貓從虛擬的數(shù)字世界穿越到現(xiàn)實(shí)的物理世界。天貓精靈不僅可以直接發(fā)送語音指令購物，還可以陪老人聊天，給小孩講故事，在你做飯的時(shí)候給你提供恰當(dāng)?shù)氖匙V，幫你收集螞蟻森林的能量……成為家庭的一分子。它在搜集你日常生活數(shù)據(jù)的同時(shí)，也使得天貓的服務(wù)場景更立體，商業(yè)模式更豐富。

服務(wù)設(shè)計(jì)幫助企業(yè)從全局的、系統(tǒng)的角度重新審視產(chǎn)品、品牌、商業(yè)模式和運(yùn)營流程，從而提升或重塑用戶體驗(yàn)。從某種程度上說，產(chǎn)品設(shè)計(jì)讓我們“買得到”“買得值”，而服務(wù)設(shè)計(jì)讓我們“買得爽”。往往在這個(gè)時(shí)候，我們的商業(yè)模式也由此不斷演進(jìn)（見圖1-1）。

圖　1-1

1.2.4　服務(wù)設(shè)計(jì)是戰(zhàn)略，更是變革

服務(wù)設(shè)計(jì)既是一門跨越管理學(xué)和設(shè)計(jì)學(xué)的多元學(xué)科理論，更是一個(gè)系統(tǒng)的方法論。它幫助企業(yè)從用戶角度梳理自身的業(yè)務(wù)和品牌，從而反思運(yùn)營和管理方式。

服務(wù)設(shè)計(jì)最重要的切入點(diǎn)是人：洞察人的需求，理解人的情感。這里的人不僅指用戶，還包括員工和各種不同身份的利益相關(guān)者。

所以，服務(wù)設(shè)計(jì)是方法，更是思維。

設(shè)計(jì)的目標(biāo)是解決問題，而服務(wù)設(shè)計(jì)之所以受到關(guān)注，是因?yàn)樗粌H致力于解決各個(gè)觸點(diǎn)的問題，而且通過對(duì)流程的管理，可以有效疏通組織、整合資源。

服務(wù)設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，處于整個(gè)設(shè)計(jì)價(jià)值鏈頂端，是由設(shè)計(jì)師協(xié)同消費(fèi)者、公司內(nèi)部員工、同行或合作伙伴等人一起營造整體的服務(wù)體驗(yàn)。

所以，服務(wù)設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)，更是戰(zhàn)略。

服務(wù)設(shè)計(jì)在中國的興起，使得許多轉(zhuǎn)型中的企業(yè)如獲至寶，紛紛投入重金邀請(qǐng)類似橋中這樣的服務(wù)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)開展項(xiàng)目。

然而剛開始效果顯著，后面卻持續(xù)不了很長時(shí)間。究其原因，服務(wù)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)和企業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)的理解不同頻，在服務(wù)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)結(jié)束項(xiàng)目后，企業(yè)沒有相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)不斷對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行維護(hù)和迭代。

唯有在組織內(nèi)部形成服務(wù)設(shè)計(jì)的文化才能使以用戶為中心的產(chǎn)品生生不息。

所以，服務(wù)設(shè)計(jì)是破局，更是變革。