1.2　服務設計洞察創新

服務設計作為融合性的學科，通過對人、物、行為、環境和社會之間系統關系的梳理，以用戶為中心，圍繞用戶重新規劃組織資源、促進組織運作、提高員工效率，最終使用戶體驗感得以提升。它具有系統性和戰略性，是所有觸點設計的指導框架，改變了我們的生活、工作方式，以及組織的運營管理方式。

服務設計主要由人（people）、資產（props）和流程（processes）三個要素構成，而每個要素都必須被正確地設計，并且能夠整合在一起。

·人：指的是任何直接或間接與服務有關的利益相關者。

·資產：指的是任何服務所需的實體或虛擬的物件。

·流程：指的是任何利益相關者于服務中執行的流程。

1.2.1　服務設計落地愿景，實現創新

服務設計專注于通過洞察用戶的需求，定義機會并解決問題。服務設計從理解需求出發，而不是直接跳到解決方案，它使真正的創新成為可能。

用戶體驗是從用戶視角出發的一種主觀的、在用戶使用產品或者服務的過程中建立起來的感受。真正的以用戶為中心，是基于用戶需求進行業務調整，而非強勢營銷。好的用戶體驗有助于建立積極的用戶關系，而積極的用戶關系將轉化為對商業的正面影響。

如今，各大企業都在尋找方法來理解用戶需求，以洞察用戶深層的需求并激發有趣的想法。這些企業需要一種系統性的方法，幫助它們在跨部門團隊中篩選、測試、改進這些想法，直到這些想法逐漸飽滿，可以作為新的或改進的產品、服務甚至是業務模型被實現為止。

同時，服務設計主張以用戶測試和原型迭代的方法，快速而低成本地測試可能的解決方案，產生新的見解和想法。它建立在研究和測試的基礎上，而不是基于臆想或權威。

服務設計雖說是一個新興學科，但服務設計本身并不是一個新興事物，它是一個系統的方法論。

比如，在中國古代，文人墨客都喜愛賞花，為了更好地呈現花的意境，古人設計了花瓶、花盆等器物。然而一群人盯著花看上一兩個小時也是無趣，所以古人又發明了許多賞花的方式：茗賞、談賞、酒賞、曲賞、香賞、琴賞等，以此增加趣味，更顯優雅。

其實，整個賞花的過程就是服務設計，它把花這個產品變得更綜合、更有體驗感。這種跨界思考、設計和系統的方法論，給需要融合線上線下體驗的新零售一個很好的參考思路。

很多時候用戶不僅需要單一產品，更需要整體的服務體驗。

1.2.2　科技告訴你能做什么，服務設計告訴你應該做什么

服務設計與科技的發展密不可分。服務設計早期，還只是用于設計服務。然而，隨著移動技術的發展，人工智能、大數據和云計算的積累，用戶的需求有了隨時隨地被滿足的可能性，這時服務設計才真正有了用武之地。

2018年12月，阿里巴巴的未來酒店開張了。它可以通過人臉識別入住；用戶進入電梯后，無須按鍵，直達用戶所在的樓層，畢竟入住信息都已安然存儲在后臺；電子貓眼確認用戶后，自動開門；進入房間后，天貓精靈的智能語音幫你實現控燈、控溫、控設備等；待你關上房門準備下樓，電梯感應啟動，等你走到電梯口，電梯也恰恰停好等你下樓；當然，退房的時候，基于用戶的信用等級，酒店也會提供免押金、免排隊、免查房等權益。

然而阿里巴巴的目標，并不是要打造一個“無人”酒店，而是在不需要人員的地方，盡量不用人，但在需要人員的地方，譬如清潔和烹飪等，依然配有專業的服務人員，以實現非數字化服務和數字化服務的完美融合。

所有這些服務，數字化的、非數字化的，都是基于酒店各個細分場景下用戶的需求而設定的。

對傳統酒店而言，要成功地進行數字化轉型，絕不是通過增加幾臺智能設備就能實現的，而是要系統地設想：為什么要數字化？數字化對于用戶來說意味著什么？會給用戶帶來什么樣的體驗？

科技告訴你能干什么，而服務設計告訴你應該干什么。

1.2.3　服務設計助力重塑商業模式

我是一個科班出身的產品設計師，職業生涯的前十年我一直從事產品設計，我的工作是把一個產品設計得盡善盡美；而職業生涯的后十年，我更關注產品和周圍的關系，更關心使用者的綜合體驗，開巴就是服務設計成功的典型。

工業時代，產品售出后，用戶和企業的關系就結束了，最多還有售后維修。而新時代下，企業與用戶有更多的聯結，這意味著有更多的商業機會和用戶黏性。

新技術的發展，讓企業和用戶間更緊密的聯結成為可能。

天貓是阿里旗下綜合性購物網站，它給用戶提供完整的在線購物服務。人工智能和語音識別技術的發展，催生了天貓精靈，讓天貓從虛擬的數字世界穿越到現實的物理世界。天貓精靈不僅可以直接發送語音指令購物，還可以陪老人聊天，給小孩講故事，在你做飯的時候給你提供恰當的食譜，幫你收集螞蟻森林的能量……成為家庭的一分子。它在搜集你日常生活數據的同時，也使得天貓的服務場景更立體，商業模式更豐富。

服務設計幫助企業從全局的、系統的角度重新審視產品、品牌、商業模式和運營流程，從而提升或重塑用戶體驗。從某種程度上說，產品設計讓我們“買得到”“買得值”，而服務設計讓我們“買得爽”。往往在這個時候，我們的商業模式也由此不斷演進（見圖1-1）。

圖　1-1

1.2.4　服務設計是戰略，更是變革

服務設計既是一門跨越管理學和設計學的多元學科理論，更是一個系統的方法論。它幫助企業從用戶角度梳理自身的業務和品牌，從而反思運營和管理方式。

服務設計最重要的切入點是人：洞察人的需求，理解人的情感。這里的人不僅指用戶，還包括員工和各種不同身份的利益相關者。

所以，服務設計是方法，更是思維。

設計的目標是解決問題，而服務設計之所以受到關注，是因為它不僅致力于解決各個觸點的問題，而且通過對流程的管理，可以有效疏通組織、整合資源。

服務設計是設計戰略，處于整個設計價值鏈頂端，是由設計師協同消費者、公司內部員工、同行或合作伙伴等人一起營造整體的服務體驗。

所以，服務設計是設計，更是戰略。

服務設計在中國的興起，使得許多轉型中的企業如獲至寶，紛紛投入重金邀請類似橋中這樣的服務設計機構開展項目。

然而剛開始效果顯著，后面卻持續不了很長時間。究其原因，服務設計機構和企業團隊對服務設計的理解不同頻，在服務設計機構結束項目后，企業沒有相應的團隊不斷對項目進行維護和迭代。

唯有在組織內部形成服務設計的文化才能使以用戶為中心的產品生生不息。

所以，服務設計是破局，更是變革。