引子　一個吃喝玩樂的創業故事

——理發師可以為自己理發嗎？

——不能。為什么這么問？

——因為，身為咨詢師，不斷有人問我，我是不是紙上談兵，是不是只會指點別人，甚至是不是只負責說，不能為結果負責？

我是一個很直接的人，當然不服，一直想找機會反駁理發師悖論，或許，創業做一次實體經濟會是最好的證明。

我是一名咨詢師，服務設計咨詢師。2003年，我離開通用電氣（GE），創立橋中，一家創新咨詢公司。公司成立至今，我們從產品設計轉型到服務設計，服務過阿里巴巴、京東、華為、星巴克、可口可樂等。但是，總有人會跳出來，認為我們光說不練。

2007年，當我在比利時第一次喝精釀啤酒的時候，我就被精釀啤酒豐富的種類、迷人的風味和精深的文化所感動，而在當時的中國卻極少有機會可以接觸到精釀啤酒。“為什么不自己開一家以精釀啤酒為主題的酒吧呢？既可以滿足我愛喝酒、愛分享的興趣愛好，又可以嘗試打破理發師悖論。”

這個念頭一冒出來，就變得一發而不可收。

2008年至2009年，我一邊養育著一兒一女，湊足一個“好”字，一邊和同樣喜歡喝酒、收集好酒的丈夫Rudy做起了副業，在上海創立了用兒子的名字命名的酒吧——開巴，為國內消費者提供來自世界各地的精釀啤酒。

一般理想很豐滿，現實都很骨感。

精釀啤酒漂洋過海而來，一方面運輸成本高，另一方面保存時間短，對于設備要求高，前期投資大。此外，供應商對接、同業競爭、庫存管理、食品安全等問題也讓我們應接不暇。

以上還不是最難的。2008年的時候，精釀文化還非常小眾，人們對于啤酒的看法還停留在一瓶5元左右，便宜而口味簡單，以及經常聽到的“啤酒肚”這樣的調侃說法；啤酒文化并未得到開墾，消費者也還沒有學會欣賞啤酒。

印象最深的是有一次，竟然有其他酒吧的人跑到我的店里大喊：“Nobody will drink your beer!”（“沒人會喝你們的啤酒！”）

好在我一向心大，只是揮揮手，笑著回應：“Nobody drinks？We drink!”（“沒人喝？那我們自己喝！”）心里卻開始盤算如何用我們的長處將開巴發揚光大。

通過實踐和努力，我們實現了一個完美的體驗價值增長曲線。最終，開巴被百威英博顛覆性增長事業部^[1]相中，成為其旗下ZX Ventures在中國精釀啤酒行業的第一個收購對象，獲得高品牌溢價。我功成身退，而開巴團隊則全員進入百威英博，成為百威英博顛覆式創新事業部的員工。

怎么做到的？

或許本書可以給你一個不一樣的答案，給你講一個服務設計改變商業的故事。

[1] 2015 年百威英博設立了顛覆性增長事業部，即ZX Ventures（簡稱ZX）。Z 代表Zythology，即啤酒研究；X 代表Experience，即體驗。