第二章 市場營銷管理哲學

現(xiàn)今，每個人都在談?wù)撝鴦?chuàng)意，坦白講，我害怕我們會借創(chuàng)意之名犯下一切過失。

——比爾·伯恩巴克

什么是最糟糕的營銷？營銷本質(zhì)上是一種理念，它對于理解、服務(wù)和滿足客戶需要的重要性堅定不移。營銷的大敵是“賺了就跑”的銷售思維，其目標就是不惜一切代價把產(chǎn)品賣出去，而不是創(chuàng)建長期的客戶。誘餌調(diào)包的手法、夸張性廣告、欺騙性定價等做法都歪曲了大眾和企業(yè)對營銷的理解。

——菲利浦·科特勒

?學習目標

知識目標

（1）掌握需求管理的本質(zhì)。

（2）了解菲利浦·科特勒八種需求及營銷任務(wù)。

（3）理解市場營銷管理哲學的演進過程。

技能目標

（1）具備通過營銷案例分析企業(yè)營銷觀念的能力。

（2）具備運用市場營銷觀念指導(dǎo)企業(yè)進行市場營銷活動的能力。

?走進營銷

道德營銷：基業(yè)長青的關(guān)鍵

倫敦奧運會金牌爭奪如火如荼，但羽毛球賽場女雙“消極比賽”事件持續(xù)發(fā)酵，焦點落在道德爭議：為了長遠的勝利而故意輸?shù)粞矍暗谋荣悾@種做法能否被接受？

當事件的討論擴大到商業(yè)范疇，《企業(yè)不敗》一書的作者柯林斯和波拉斯鮮明地指出，單純將企業(yè)目標定義在“最大限度地增加股東財富”或“牟取最大利潤”只會得不償失，唯有執(zhí)行“道德型營銷戰(zhàn)略”才能使公司在追求理想的同時又獲得最大利潤。

戰(zhàn)略還是罪惡？

消極比賽從而為奪取更大勝利創(chuàng)造有利條件，這是長期以來困擾足球等大型體育賽事的一種誘惑。然而，當體壇對“戰(zhàn)略還是罪惡”的討論仍硝煙彌漫之際，商界對于企業(yè)發(fā)展與道德間的權(quán)衡似乎早已了然于心。

兩百多年前，亞當·斯密提出“經(jīng)濟人”的觀點之際，便在其著作《道德情操論》中指出“市場經(jīng)濟就是道德經(jīng)濟”，因而作為“經(jīng)濟人”的企業(yè)追逐利潤、講求回報自是無可厚非，但其行為得遵循最起碼的社會道德。

在中國歷史上，如“童叟無欺”“黃金有價、店譽無價”“誠招天下客，信獲萬人心”等俗語數(shù)不勝數(shù)。正所謂“人，無德不立；企業(yè)，無德不獲”，商業(yè)道德之所以被引入繁華喧囂的商業(yè)世界，由隱性存在發(fā)揮顯性作用，不無道理。

而知名企業(yè)基業(yè)長青的關(guān)鍵在于，商業(yè)道德常常被擺在首位。比如索尼公司一直堅持“體驗發(fā)展最優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)，貢獻人類社會”的理念，聯(lián)想集團的“服務(wù)社會文明進步，使人們的生活和工作更加豐富多彩”口號，無不揭示其重要性。

道德營銷戰(zhàn)略

當下，商戰(zhàn)如同武俠高手的巔峰對決，細節(jié)決定成敗，而商業(yè)道德更被視為競爭中“一劍封喉”的利器。美國學者大衛(wèi)·凱琴在對數(shù)百家企業(yè)進行調(diào)查后，提出名為“道德型營銷戰(zhàn)略”的營銷手段，稱其起到融洽內(nèi)外部關(guān)系、激勵員工、培育企業(yè)家的作用。

所謂道德營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)在營銷活動中，處處遵循較高的道德標準，并把道德作為自己的價值傳遞給消費者。消費心理學指出，時代的發(fā)展使得消費者的需求層次也在發(fā)生變化。如今，消費者的需求不僅僅是過往的重“質(zhì)”和“量”，還需要“情感”，因而消費者在消費時既希望有個性、有品位，又希望能迎合潮流趨勢。

西方諺語“人如其食”，用在商業(yè)社會便是“物顯品性”。有道德的消費者用道德產(chǎn)品，這是新生代消費者的普遍共識。難怪希德瑪芝設(shè)計的“我不是個塑料包”手袋能引起一時轟動，像屋頂上發(fā)電的渦輪和車庫里的混合動力汽車等產(chǎn)品大賣也是這個道理。針對加拿大消費者的一項問卷調(diào)查指出，當產(chǎn)品本身附加“道德信息”時，其對消費者產(chǎn)生的影響為“無道德信息”產(chǎn)品的兩倍。

利他與利己的博弈

然而，在實際運用時，許多企業(yè)經(jīng)營者過分強調(diào)產(chǎn)品的道德效應(yīng)，仿佛商業(yè)道德僅僅只是戰(zhàn)略管理過程中的一個工具，以至于“一招出錯，滿盤皆輸”。比如眼下許多企業(yè)在營銷之際，太著眼于產(chǎn)品銷售量與慈善捐獻的關(guān)系，卻渾然不知只有標語沒有結(jié)果的慈善營銷只會令消費者反感。其實，柯林斯和波拉斯早已警示：人們向來不會為商業(yè)道德的華麗辭藻和縹緲的操守買單！

因而，在企業(yè)的經(jīng)營過程中，不要過分地依賴或過分地吹噓企業(yè)的商業(yè)道德行為，這樣非但無助于企業(yè)利潤目標的達成，還會損害企業(yè)經(jīng)營基礎(chǔ)和發(fā)展前景，因為誠信基礎(chǔ)已被破壞殆盡。

諾貝爾經(jīng)濟學獎得主弗里德曼曾言，不讀《國富論》，不知道怎樣才叫“利己”；讀了《道德情操論》才知曉，“利他”才是問心無愧的“利己”。同樣的，企業(yè)發(fā)展，在“利他”與“利己”之間，須謹記商業(yè)道德并非輿論噱頭，戰(zhàn)略制定也不單是利潤排頭。

因此，懂得道德與戰(zhàn)略的終結(jié)博弈，才能掌握全局從而戰(zhàn)無不勝。

（資料來源：曾君蔚．道德營銷：基業(yè)長青關(guān)鍵 [N]．佛山日報，2012-08-06.）

第一節(jié) 市場營銷管理的本質(zhì)及任務(wù)

一、市場營銷管理的本質(zhì)

市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。為了保證營銷管理任務(wù)的實現(xiàn)，營銷管理者必須對目標市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、信息溝通與促銷做出系統(tǒng)決策。

市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設(shè)定一個在目標市場上預(yù)期要實現(xiàn)的交易水平。然而，在現(xiàn)實生活中，實際需求水平可能低于、等于或高于這個預(yù)期的需求水平。企業(yè)市場營銷管理的任務(wù)會隨目標市場的不同需求狀況而有所不同。

二、市場營銷管理的任務(wù)

菲利浦·科特勒教授根據(jù)市場的情況，提出了八種常見的需求狀況。營銷者通常需要應(yīng)付各種不同的需求狀況，調(diào)整相應(yīng)的營銷管理任務(wù)。

1．轉(zhuǎn)變市場營銷：負需求→正需求

負需求是指市場上絕大多數(shù)消費者對產(chǎn)品不喜歡的一種需求狀況。在這種需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)是轉(zhuǎn)變市場營銷，即分析市場上消費者為什么不喜歡該產(chǎn)品，并采取適當?shù)臓I銷措施，如重新設(shè)計新產(chǎn)品或完善老產(chǎn)品、改變價格、加大促銷力度等，改變消費者對該產(chǎn)品的態(tài)度或信念，變負需求為正需求。

2．激發(fā)市場營銷：無需求→有需求

無需求是指消費者對某種產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。形成這種狀況的原因通常有三個：消費者認為無價值的廢舊物資；消費者認為其有價值，但在特定的目標市場卻無價值，如沙漠地區(qū)對游泳衣、救生圈的需求；新產(chǎn)品或消費者不熟悉的產(chǎn)品，消費者不了解或買不到，所以無需求。針對無需求的狀況，市場營銷管理的任務(wù)是激發(fā)市場營銷，即采取各種營銷措施，激發(fā)消費者的興趣和欲望，創(chuàng)造新的需求。

3．開發(fā)市場營銷：潛在需求→現(xiàn)實需求

潛在需求是指相當一部分消費者對某種產(chǎn)品或服務(wù)有強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的需求狀況。針對潛在市場需求狀況，市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷，即企業(yè)通過市場調(diào)查研究及預(yù)測工作，開發(fā)出滿足消費者潛在需求的新產(chǎn)品，使?jié)撛谛枨筠D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實需求。

4．重振市場營銷：下降需求→上升需求

下降需求是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求呈下降趨勢的狀況。針對下降需求，市場營銷的任務(wù)是重振市場營銷，即企業(yè)采取適當?shù)氖袌鰻I銷措施，改變引起下降的因素，如完善產(chǎn)品性能、改變廣告宣傳內(nèi)容、銷往新的目標市場、開發(fā)新的銷售渠道等，使下降趨勢得以抑制，變下降需求為上升需求。

5．協(xié)調(diào)市場營銷：不規(guī)則需求→有規(guī)則需求

不規(guī)則需求是指有些產(chǎn)品或服務(wù)的需求在一年的不同季節(jié)、不同月份，或者在一周的不同時間，甚至在一天的不同時點波動很大，有時多，有時少，呈不規(guī)則的狀況。針對不規(guī)則的需求狀況，市場營銷管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場營銷，即通過各種措施均衡需求。例如，采取需求差別定價策略，在需求少時降低價格，鼓勵消費者在淡季消費；在需求多時提高價格，限制消費。變不規(guī)則需求為均衡、規(guī)則需求。

6．維持市場營銷：充分需求→持續(xù)充分

充分需求是指某種產(chǎn)品或服務(wù)需求的時間和水平正好等于預(yù)期需求的時間和水平的狀況，這是一種理想的需求狀況。針對這種需求狀況，市場營銷管理的任務(wù)是維持市場營銷，即企業(yè)采取措施維持目前的需求水平。例如，保持產(chǎn)品的質(zhì)量、廣告頻率及次數(shù)等，努力降低產(chǎn)品營銷成本。

7．限制市場營銷：過度需求→適度需求

過度需求是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實需求水平超過了企業(yè)或組織所能提供或愿意提供的水平。針對該種需求狀況，市場營銷管理的任務(wù)是減少市場營銷，即企業(yè)采取各種營銷措施，暫時或永久地減少需求。例如，提高價格、減少促銷等，使需求水平降低到正常水平。

8．反市場營銷：有害需求→無需求或負需求

有害需求是指市場對某種有害產(chǎn)品或服務(wù)的需求，如煙、酒等。針對這種需求，市場營銷管理的任務(wù)是反市場營銷，即企業(yè)采取措施勸導(dǎo)消費者放棄某種需求，或停止供應(yīng)有害的產(chǎn)品或服務(wù)。例如，勸消費者戒煙、戒酒等。

第二節(jié) 市場營銷管理哲學的演進

對我來說，營銷學講的是價值觀。

——喬布斯

市場營銷管理哲學，也被稱為市場營銷管理觀念。它是指企業(yè)在一定的條件下，進行全部市場營銷活動，正確處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面的指導(dǎo)思想和行為的根本準則。企業(yè)的市場營銷活動是在特定的經(jīng)營觀念指導(dǎo)下進行的。一定的市場營銷環(huán)境要求一定的思想觀念與之相適應(yīng)。如果市場營銷觀念符合客觀形勢，營銷人員就會做出正確的營銷決策；相反，則會導(dǎo)致營銷決策的失誤，甚至使企業(yè)破產(chǎn)。

隨著時代的變遷，市場營銷管理觀念也在不斷發(fā)展變化，大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念五個階段。這種變化的基本軌跡是由企業(yè)利益導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩屠鎸?dǎo)向，再發(fā)展到社會利益導(dǎo)向。圖2-1顯示了企業(yè)在處理企業(yè)、顧客、社會三者利益關(guān)系方面，營銷觀念的變化趨勢。

?營銷視野

中國營銷界十大爭議人物

他們不一定是叱咤風云的，但一定是勇于創(chuàng)新的；他們不一定是高大全的，但一定是善于鉆研的；他們不一定是目光如炬的，但一定是眼光超前的。總之，他們出手犀利，或章法和諧，或標新立異，或善于乘勢而上；他們的營銷舉止無不深深影響著中國營銷業(yè)界的生態(tài)變化，并引領(lǐng)著整個行業(yè)往前爬坡。

牟其中：機會主義的成功不可復(fù)制

王遂舟：忘記企業(yè)的根本目的

張朝陽：品牌娛樂化先鋒

何陽：營銷人的價值發(fā)現(xiàn)

胡志標：營銷草莽時代的終結(jié)

王峻濤：蘋果其實早熟了

宋朝弟：營銷“浮夸風”的標本

陸強華：營銷經(jīng)理人的角色拷問

俞堯昌：嘴大就是硬道理

孫宏斌：潛規(guī)則挑戰(zhàn)者

（資料來源：小媚．中國營銷界十大爭議人物 [EB/OL]. http://business.sohu.com/s2004/yxrenwu.shtml.）

一、以企業(yè)為中心的觀念

以企業(yè)為中心的市場營銷觀念，是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。

（一）生產(chǎn)觀念

不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有黑色的。

——亨利·福特

生產(chǎn)觀念（production concept）盛行于19世紀末20世紀初，是一種最古老的營銷觀念。生產(chǎn)觀念認為，消費者總是喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。它是一種重生產(chǎn)、輕營銷的商業(yè)哲學，其典型表現(xiàn)就是“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”。以生產(chǎn)觀念指導(dǎo)營銷活動的企業(yè)，稱為生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)。

當時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚利潤。因此，企業(yè)的中心問題是擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)接受。

（二）產(chǎn)品觀念

嶄新而令人激動的時髦產(chǎn)品是絕對短缺的。

——戴維·格拉斯

產(chǎn)品觀念（product concept）產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下。產(chǎn)品觀念認為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精，日臻完善。在這種觀念的指導(dǎo)下，公司經(jīng)理人常常迷戀自己的產(chǎn)品，以至于沒有意識到產(chǎn)品可能并不迎合時尚，甚至市場正朝著不同的方向發(fā)展。因此，公司可能會陷入困境甚至破產(chǎn)。

（三）推銷觀念

推銷的要點不是推銷商品，而是推銷自己。

——喬·吉拉德

推銷觀念（selling concept），又被稱為銷售觀念，產(chǎn)生于資本主義經(jīng)濟由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段，盛行于20世紀三四十年代。推銷觀念認為，企業(yè)管理的中心任務(wù)是積極推銷和大力促銷，以誘導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品。其具體表現(xiàn)是：“我賣什么，就設(shè)法讓人們買什么”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，以求說服甚至強制消費者購買。具體如圖2-3所示。

推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時，也常常奉行推銷觀念。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎(chǔ)上的。

二、以消費者為中心的觀念

以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念（marketing concept）。這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，并且比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。其具體表現(xiàn)是：“消費者需要什么，就生產(chǎn)什么，供應(yīng)什么。”

市場營銷觀念形成于20世紀50年代，隨著第三次科學技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，許多產(chǎn)品供過于求，市場競爭進一步激化。在這種形勢下，企業(yè)必須改變以往單純以賣方為中心的思想觀念，并不斷調(diào)整自己的營銷策略，以滿足目標顧客的需要及其變動。在這種觀念的影響下，很多企業(yè)提出了“顧客是上帝”的口號。

?營銷情境

美國通用汽車客戶服務(wù)部接到一位客戶的抱怨信：我開著一輛通用龐蒂克去買冰淇淋，每當買的冰淇淋是香草口味時，從店里出來時車子就開不動，但如果買的是其他口味的冰淇淋時，車子就發(fā)動得很順利。這簡直有些難以置信，總經(jīng)理對這事心存懷疑。

問題：如果你是這位總經(jīng)理，你將如何處理？

三、以社會長遠利益為中心的觀念

小勝靠智，大勝靠德。

——《世說新語》

以社會長遠利益為中心的觀念，又稱為社會營銷觀念（societal marketing concept）或全方位營銷觀念。社會營銷觀念認為，市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。

從20世紀70年代起，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益嚴重，要求企業(yè)顧及消費者整體與長遠利益即社會利益的呼聲越來越高，社會營銷觀念應(yīng)運而生。社會營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充，因為市場營銷觀念在滿足消費者需要、贏得企業(yè)利潤的同時，卻忽視了對長期社會利益的關(guān)注，所以社會市場營銷觀念提出要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益。

企業(yè)的市場營銷活動是在特定的經(jīng)營觀念指導(dǎo)下進行的，一定的市場營銷環(huán)境要求一定的思想觀念與之相適應(yīng)。市場營銷觀念的正確與否，關(guān)系到企業(yè)營銷的成敗和企業(yè)的興衰。近百年來，隨著生產(chǎn)發(fā)展、科技進步和市場環(huán)境的變化，產(chǎn)生了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念、綠色營銷觀念、大市場營銷觀念、整合營銷觀念等營銷觀念。除傳統(tǒng)的營銷觀念以外，其他營銷觀念需要我們結(jié)合市場營銷實際情況綜合運用。

?營銷視野

?本章小結(jié)

（1）市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。企業(yè)市場營銷管理的任務(wù)會隨目標市場的不同需求狀況而有所不同。

（2）市場營銷觀念是指企業(yè)在一定時期、一定生產(chǎn)經(jīng)營技術(shù)和市場環(huán)境條件下，進行全部市場營銷活動，正確處理企業(yè)、顧客和社會三者利益關(guān)系的指導(dǎo)思想和行為的根本準則。

（3）隨著生產(chǎn)發(fā)展、科技進步和市場環(huán)境的變化，市場營銷觀念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念等階段，這些營銷觀念需要我們結(jié)合市場營銷實際情況綜合運用。

?課后練習

一、單選題

1．市場營銷管理的實質(zhì)是（）。

A．刺激需求

B．需求管理

C．生產(chǎn)管理

D．銷售管理

2．三鹿事件后，中國媽媽對國產(chǎn)奶粉缺乏信任，從而導(dǎo)致海外代購、海淘等電子商務(wù)活動的興起。按需求的狀況分類，中國媽媽的需求屬于哪一種，相應(yīng)的營銷管理的首要任務(wù)是什么？（）

A．負需求，靈活定價

B．負需求，改變營銷

C．下降需求，刺激營銷

D．下降需求，重振營銷

3．在潛在需求的情況下，市場營銷管理的任務(wù)是（）。

A．設(shè)法將產(chǎn)品的利益與人的需求和興趣聯(lián)系起來

B．開發(fā)有效的商品和服務(wù)來滿足需求

C．維持市場營銷

D．設(shè)法暫時或永久降低市場需求水平

4．許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)保”“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學是（）。

A．推銷觀念

B．生產(chǎn)觀念

C．市場營銷觀念

D．社會營銷觀念

5．某家具生產(chǎn)企業(yè)宣稱其生產(chǎn)的辦公柜從10層樓上扔下來都不會摔壞。該企業(yè)所奉行的營銷管理哲學是（）。

A．推銷導(dǎo)向

B．產(chǎn)品導(dǎo)向

C．生產(chǎn)導(dǎo)向

D．市場營銷導(dǎo)向

6．最容易導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)營銷近視癥的是（）。

A．推銷觀念

B．產(chǎn)品觀念

C．生產(chǎn)觀念

D．市場營銷觀念

7．從古至今許多經(jīng)營者奉行“酒香不怕巷子深”的經(jīng)商之道，這種市場營銷管理哲學屬于（）。

A．推銷觀念

B．產(chǎn)品觀念

C．生產(chǎn)觀念

D．市場營銷觀念

二、多選題

1．以企業(yè)為中心的市場營銷管理哲學包括（）。

A．產(chǎn)品導(dǎo)向

B．生產(chǎn)導(dǎo)向

C．顧客導(dǎo)向

D．推銷導(dǎo)向

E．社會營銷導(dǎo)向

2．下列說法中，體現(xiàn)了市場營銷觀念的是（）。

A．酒香不怕巷子深

B．以產(chǎn)定銷

C．顧客是上帝

D．以銷定產(chǎn)

E．制造能夠銷售出去的產(chǎn)品

3．隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，“以生產(chǎn)者為導(dǎo)向”的傳統(tǒng)營銷觀念已經(jīng)逐步被“以市場需要、社會需求為導(dǎo)向”的現(xiàn)代市場營銷觀念所取代，而現(xiàn)代市場營銷觀念仍在深化和發(fā)展中，新觀念不斷出現(xiàn)，具體表現(xiàn)在（）。

A．循環(huán)經(jīng)濟觀念

B．明智消費觀念

C．服務(wù)營銷觀念

D．產(chǎn)品觀念

E．推銷觀念

三、簡答題

1．市場營銷的需求類型及相應(yīng)的營銷任務(wù)是什么？

2．什么是市場營銷觀念？

3．社會營銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別有哪些？

四、案例分析題

別硬著頭皮烤“炊餅”

天目山的霧，怪得很，一年到頭，綿綿不絕。尤其是春夏，霧濃得化不開，似乎要把這里的一切全浸透。霧，孕育出了上好的茶葉。十多年前，我在江蘇工作時，辦公室一位深諳茶道的老同志告訴我，這里的綠茶，單從制作工藝來說，獨步天下，不僅茶葉完整，且形態(tài)劃一。上品的綠茶，1萬枚中茶葉不完整者絕不會超出5枚。每當新茶下來，用沸水沖泡前，這位仁兄總忘不了把杯子朝我跟前舉：“嘖嘖，你瞧，這形狀！”確實，這里出產(chǎn)的“雀舌”“旗槍”“鳳頭”等品牌的茶葉，近些年在國內(nèi)外的茶葉博覽會上出盡了風頭。

原以為，有了大自然這份厚愛，山民們會因茶而致富。誰知去年到溧陽采訪，問起茶葉銷售情況，當?shù)匾晃桓刹窟B連搖頭：“現(xiàn)在種茶的太多，而咱這兒的茶，制作工藝講究，成本比人家高，所以……”“那么，為什么不簡化一下制作工藝呢？”“那怎么行呢！咱這兒的茶，講的就是這個茶味！”

當?shù)赝赓Q(mào)部門的一位朋友講，他們曾設(shè)想把茶葉銷往海外。外商對茶葉的質(zhì)量和價格都沒有提出意見，但對茶葉完整成形這點，很不以為然。咱們呢，醉心于“狀似鳳頭戲碧波”，他那里卻為殘茶如何處理發(fā)愁，要求把茶葉加工成碎末狀的“方便茶”。還有些國家的商人，干脆求購濾去茶葉的茶水罐頭——人家這樣認為：生活節(jié)奏這么快，哪有閑暇把盞品茗！若照你們的喝法，會已開完，客已宴畢，茶葉的頭湯還未泡好呢！

類似上述墨守成規(guī)而失掉商機的事兒，非此一例。

我國地大物博，不少地方都有自己的傳統(tǒng)產(chǎn)品。不過，我們應(yīng)該明白，有了傳統(tǒng)產(chǎn)品，并非就擁有了市場。隨著時代的變遷，人們的消費觀念也在不斷發(fā)生變化。今天你喜歡吃“武大郎炊餅”，也許明天你喜歡吃“雞腿漢堡”呢！因此，產(chǎn)品要走向市場，因循守舊不行！不符合市場需求的傳統(tǒng)，該改的，必須改。如果大家都喜歡吃“雞腿漢堡”，你卻硬著頭皮烤“炊餅”，那沒辦法，只好眼瞅著大把大把的鈔票流走！（資料來源：吳伯天．全維營銷 [M]．廣州：廣東經(jīng)濟出版社，2003.）

問題：

1．企業(yè)的營銷觀念有哪幾種？試著闡述每一種觀念在什么條件下具有存在的合理性。

2．案例中的企業(yè)營銷觀念涉及哪種或哪幾種？對案例中這些企業(yè)的營銷觀念進行評價。

?營銷技能實訓(xùn)

實訓(xùn)項目：觀念的創(chuàng)新

【實訓(xùn)目標】

1．引導(dǎo)學生樹立正確的市場營銷觀念，激發(fā)學生的學習興趣。

2．培養(yǎng)學生的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力。

【實訓(xùn)內(nèi)容與要求】

1．將學生劃分成若干組，以小組為單位，根據(jù)自己現(xiàn)有的生活環(huán)境，發(fā)掘5個商機。

2．選其中的一個最可行的商機，嘗試一下，并將嘗試結(jié)果寫下來，在班里宣講，讓大家共享。