第二章 市場營銷管理哲學

現今，每個人都在談論著創意，坦白講，我害怕我們會借創意之名犯下一切過失。

——比爾·伯恩巴克

什么是最糟糕的營銷？營銷本質上是一種理念，它對于理解、服務和滿足客戶需要的重要性堅定不移。營銷的大敵是“賺了就跑”的銷售思維，其目標就是不惜一切代價把產品賣出去，而不是創建長期的客戶。誘餌調包的手法、夸張性廣告、欺騙性定價等做法都歪曲了大眾和企業對營銷的理解。

——菲利浦·科特勒

?學習目標

知識目標

（1）掌握需求管理的本質。

（2）了解菲利浦·科特勒八種需求及營銷任務。

（3）理解市場營銷管理哲學的演進過程。

技能目標

（1）具備通過營銷案例分析企業營銷觀念的能力。

（2）具備運用市場營銷觀念指導企業進行市場營銷活動的能力。

?走進營銷

道德營銷：基業長青的關鍵

倫敦奧運會金牌爭奪如火如荼，但羽毛球賽場女雙“消極比賽”事件持續發酵，焦點落在道德爭議：為了長遠的勝利而故意輸掉眼前的比賽，這種做法能否被接受？

當事件的討論擴大到商業范疇，《企業不敗》一書的作者柯林斯和波拉斯鮮明地指出，單純將企業目標定義在“最大限度地增加股東財富”或“牟取最大利潤”只會得不償失，唯有執行“道德型營銷戰略”才能使公司在追求理想的同時又獲得最大利潤。

戰略還是罪惡？

消極比賽從而為奪取更大勝利創造有利條件，這是長期以來困擾足球等大型體育賽事的一種誘惑。然而，當體壇對“戰略還是罪惡”的討論仍硝煙彌漫之際，商界對于企業發展與道德間的權衡似乎早已了然于心。

兩百多年前，亞當·斯密提出“經濟人”的觀點之際，便在其著作《道德情操論》中指出“市場經濟就是道德經濟”，因而作為“經濟人”的企業追逐利潤、講求回報自是無可厚非，但其行為得遵循最起碼的社會道德。

在中國歷史上，如“童叟無欺”“黃金有價、店譽無價”“誠招天下客，信獲萬人心”等俗語數不勝數。正所謂“人，無德不立；企業，無德不獲”，商業道德之所以被引入繁華喧囂的商業世界，由隱性存在發揮顯性作用，不無道理。

而知名企業基業長青的關鍵在于，商業道德常常被擺在首位。比如索尼公司一直堅持“體驗發展最優的產品和服務，貢獻人類社會”的理念，聯想集團的“服務社會文明進步，使人們的生活和工作更加豐富多彩”口號，無不揭示其重要性。

道德營銷戰略

當下，商戰如同武俠高手的巔峰對決，細節決定成敗，而商業道德更被視為競爭中“一劍封喉”的利器。美國學者大衛·凱琴在對數百家企業進行調查后，提出名為“道德型營銷戰略”的營銷手段，稱其起到融洽內外部關系、激勵員工、培育企業家的作用。

所謂道德營銷戰略，是指企業在營銷活動中，處處遵循較高的道德標準，并把道德作為自己的價值傳遞給消費者。消費心理學指出，時代的發展使得消費者的需求層次也在發生變化。如今，消費者的需求不僅僅是過往的重“質”和“量”，還需要“情感”，因而消費者在消費時既希望有個性、有品位，又希望能迎合潮流趨勢。

西方諺語“人如其食”，用在商業社會便是“物顯品性”。有道德的消費者用道德產品，這是新生代消費者的普遍共識。難怪希德瑪芝設計的“我不是個塑料包”手袋能引起一時轟動，像屋頂上發電的渦輪和車庫里的混合動力汽車等產品大賣也是這個道理。針對加拿大消費者的一項問卷調查指出，當產品本身附加“道德信息”時，其對消費者產生的影響為“無道德信息”產品的兩倍。

利他與利己的博弈

然而，在實際運用時，許多企業經營者過分強調產品的道德效應，仿佛商業道德僅僅只是戰略管理過程中的一個工具，以至于“一招出錯，滿盤皆輸”。比如眼下許多企業在營銷之際，太著眼于產品銷售量與慈善捐獻的關系，卻渾然不知只有標語沒有結果的慈善營銷只會令消費者反感。其實，柯林斯和波拉斯早已警示：人們向來不會為商業道德的華麗辭藻和縹緲的操守買單！

因而，在企業的經營過程中，不要過分地依賴或過分地吹噓企業的商業道德行為，這樣非但無助于企業利潤目標的達成，還會損害企業經營基礎和發展前景，因為誠信基礎已被破壞殆盡。

諾貝爾經濟學獎得主弗里德曼曾言，不讀《國富論》，不知道怎樣才叫“利己”；讀了《道德情操論》才知曉，“利他”才是問心無愧的“利己”。同樣的，企業發展，在“利他”與“利己”之間，須謹記商業道德并非輿論噱頭，戰略制定也不單是利潤排頭。

因此，懂得道德與戰略的終結博弈，才能掌握全局從而戰無不勝。

（資料來源：曾君蔚．道德營銷：基業長青關鍵 [N]．佛山日報，2012-08-06.）

第一節 市場營銷管理的本質及任務

一、市場營銷管理的本質

市場營銷管理是指企業為實現其目標，創造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行與控制過程。為了保證營銷管理任務的實現，營銷管理者必須對目標市場、市場定位、產品開發、定價、分銷、信息溝通與促銷做出系統決策。

市場營銷管理的本質是需求管理。企業在開展市場營銷的過程中，一般要設定一個在目標市場上預期要實現的交易水平。然而，在現實生活中，實際需求水平可能低于、等于或高于這個預期的需求水平。企業市場營銷管理的任務會隨目標市場的不同需求狀況而有所不同。

二、市場營銷管理的任務

菲利浦·科特勒教授根據市場的情況，提出了八種常見的需求狀況。營銷者通常需要應付各種不同的需求狀況，調整相應的營銷管理任務。

1．轉變市場營銷：負需求→正需求

負需求是指市場上絕大多數消費者對產品不喜歡的一種需求狀況。在這種需求狀況下，市場營銷管理的任務是轉變市場營銷，即分析市場上消費者為什么不喜歡該產品，并采取適當的營銷措施，如重新設計新產品或完善老產品、改變價格、加大促銷力度等，改變消費者對該產品的態度或信念，變負需求為正需求。

2．激發市場營銷：無需求→有需求

無需求是指消費者對某種產品毫無興趣或漠不關心的一種需求狀況。形成這種狀況的原因通常有三個：消費者認為無價值的廢舊物資；消費者認為其有價值，但在特定的目標市場卻無價值，如沙漠地區對游泳衣、救生圈的需求；新產品或消費者不熟悉的產品，消費者不了解或買不到，所以無需求。針對無需求的狀況，市場營銷管理的任務是激發市場營銷，即采取各種營銷措施，激發消費者的興趣和欲望，創造新的需求。

3．開發市場營銷：潛在需求→現實需求

潛在需求是指相當一部分消費者對某種產品或服務有強烈的需求，而現有產品或服務又無法使之滿足的需求狀況。針對潛在市場需求狀況，市場營銷管理的任務是開發市場營銷，即企業通過市場調查研究及預測工作，開發出滿足消費者潛在需求的新產品，使潛在需求轉變為現實需求。

4．重振市場營銷：下降需求→上升需求

下降需求是指某種產品或服務的需求呈下降趨勢的狀況。針對下降需求，市場營銷的任務是重振市場營銷，即企業采取適當的市場營銷措施，改變引起下降的因素，如完善產品性能、改變廣告宣傳內容、銷往新的目標市場、開發新的銷售渠道等，使下降趨勢得以抑制，變下降需求為上升需求。

5．協調市場營銷：不規則需求→有規則需求

不規則需求是指有些產品或服務的需求在一年的不同季節、不同月份，或者在一周的不同時間，甚至在一天的不同時點波動很大，有時多，有時少，呈不規則的狀況。針對不規則的需求狀況，市場營銷管理的任務是協調市場營銷，即通過各種措施均衡需求。例如，采取需求差別定價策略，在需求少時降低價格，鼓勵消費者在淡季消費；在需求多時提高價格，限制消費。變不規則需求為均衡、規則需求。

6．維持市場營銷：充分需求→持續充分

充分需求是指某種產品或服務需求的時間和水平正好等于預期需求的時間和水平的狀況，這是一種理想的需求狀況。針對這種需求狀況，市場營銷管理的任務是維持市場營銷，即企業采取措施維持目前的需求水平。例如，保持產品的質量、廣告頻率及次數等，努力降低產品營銷成本。

7．限制市場營銷：過度需求→適度需求

過度需求是指某種產品或服務的現實需求水平超過了企業或組織所能提供或愿意提供的水平。針對該種需求狀況，市場營銷管理的任務是減少市場營銷，即企業采取各種營銷措施，暫時或永久地減少需求。例如，提高價格、減少促銷等，使需求水平降低到正常水平。

8．反市場營銷：有害需求→無需求或負需求

有害需求是指市場對某種有害產品或服務的需求，如煙、酒等。針對這種需求，市場營銷管理的任務是反市場營銷，即企業采取措施勸導消費者放棄某種需求，或停止供應有害的產品或服務。例如，勸消費者戒煙、戒酒等。

第二節 市場營銷管理哲學的演進

對我來說，營銷學講的是價值觀。

——喬布斯

市場營銷管理哲學，也被稱為市場營銷管理觀念。它是指企業在一定的條件下，進行全部市場營銷活動，正確處理企業、顧客和社會三者利益方面的指導思想和行為的根本準則。企業的市場營銷活動是在特定的經營觀念指導下進行的。一定的市場營銷環境要求一定的思想觀念與之相適應。如果市場營銷觀念符合客觀形勢，營銷人員就會做出正確的營銷決策；相反，則會導致營銷決策的失誤，甚至使企業破產。

隨著時代的變遷，市場營銷管理觀念也在不斷發展變化，大致經歷了生產觀念、產品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念五個階段。這種變化的基本軌跡是由企業利益導向，轉變為顧客利益導向，再發展到社會利益導向。圖2-1顯示了企業在處理企業、顧客、社會三者利益關系方面，營銷觀念的變化趨勢。

?營銷視野

中國營銷界十大爭議人物

他們不一定是叱咤風云的，但一定是勇于創新的；他們不一定是高大全的，但一定是善于鉆研的；他們不一定是目光如炬的，但一定是眼光超前的。總之，他們出手犀利，或章法和諧，或標新立異，或善于乘勢而上；他們的營銷舉止無不深深影響著中國營銷業界的生態變化，并引領著整個行業往前爬坡。

牟其中：機會主義的成功不可復制

王遂舟：忘記企業的根本目的

張朝陽：品牌娛樂化先鋒

何陽：營銷人的價值發現

胡志標：營銷草莽時代的終結

王峻濤：蘋果其實早熟了

宋朝弟：營銷“浮夸風”的標本

陸強華：營銷經理人的角色拷問

俞堯昌：嘴大就是硬道理

孫宏斌：潛規則挑戰者

（資料來源：小媚．中國營銷界十大爭議人物 [EB/OL]. http://business.sohu.com/s2004/yxrenwu.shtml.）

一、以企業為中心的觀念

以企業為中心的市場營銷觀念，是以企業利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。

（一）生產觀念

不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有黑色的。

——亨利·福特

生產觀念（production concept）盛行于19世紀末20世紀初，是一種最古老的營銷觀念。生產觀念認為，消費者總是喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業應當集中精力提高生產效率和擴大分銷范圍，增加產量，降低成本。它是一種重生產、輕營銷的商業哲學，其典型表現就是“我們生產什么，就賣什么”。以生產觀念指導營銷活動的企業，稱為生產導向企業。

當時，資本主義國家處于工業化初期，市場需求旺盛，企業只要提高產量、降低成本，便可獲得豐厚利潤。因此，企業的中心問題是擴大生產價廉物美的產品，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業接受。

（二）產品觀念

嶄新而令人激動的時髦產品是絕對短缺的。

——戴維·格拉斯

產品觀念（product concept）產生于市場產品供不應求的“賣方市場”形勢下。產品觀念認為，消費者喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品。因此，企業管理的中心是致力于生產優質產品，并不斷精益求精，日臻完善。在這種觀念的指導下，公司經理人常常迷戀自己的產品，以至于沒有意識到產品可能并不迎合時尚，甚至市場正朝著不同的方向發展。因此，公司可能會陷入困境甚至破產。

（三）推銷觀念

推銷的要點不是推銷商品，而是推銷自己。

——喬·吉拉德

推銷觀念（selling concept），又被稱為銷售觀念，產生于資本主義經濟由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段，盛行于20世紀三四十年代。推銷觀念認為，企業管理的中心任務是積極推銷和大力促銷，以誘導消費者購買產品。其具體表現是：“我賣什么，就設法讓人們買什么”。他們致力于產品的推廣和廣告活動，以求說服甚至強制消費者購買。具體如圖2-3所示。

推銷觀念在現代市場經濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產品或服務。許多企業在產品過剩時，也常常奉行推銷觀念。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業為中心，“以產定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上的。

二、以消費者為中心的觀念

以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念（marketing concept）。這種觀念認為，企業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，并且比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。其具體表現是：“消費者需要什么，就生產什么，供應什么?！?/p>

市場營銷觀念形成于20世紀50年代，隨著第三次科學技術革命的興起，西方各國企業更加重視研究和開發，產品技術不斷創新，許多產品供過于求，市場競爭進一步激化。在這種形勢下，企業必須改變以往單純以賣方為中心的思想觀念，并不斷調整自己的營銷策略，以滿足目標顧客的需要及其變動。在這種觀念的影響下，很多企業提出了“顧客是上帝”的口號。

?營銷情境

美國通用汽車客戶服務部接到一位客戶的抱怨信：我開著一輛通用龐蒂克去買冰淇淋，每當買的冰淇淋是香草口味時，從店里出來時車子就開不動，但如果買的是其他口味的冰淇淋時，車子就發動得很順利。這簡直有些難以置信，總經理對這事心存懷疑。

問題：如果你是這位總經理，你將如何處理？

三、以社會長遠利益為中心的觀念

小勝靠智，大勝靠德。

——《世說新語》

以社會長遠利益為中心的觀念，又稱為社會營銷觀念（societal marketing concept）或全方位營銷觀念。社會營銷觀念認為，市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益。

從20世紀70年代起，隨著全球環境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益嚴重，要求企業顧及消費者整體與長遠利益即社會利益的呼聲越來越高，社會營銷觀念應運而生。社會營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充，因為市場營銷觀念在滿足消費者需要、贏得企業利潤的同時，卻忽視了對長期社會利益的關注，所以社會市場營銷觀念提出要統籌兼顧三方面的利益。

企業的市場營銷活動是在特定的經營觀念指導下進行的，一定的市場營銷環境要求一定的思想觀念與之相適應。市場營銷觀念的正確與否，關系到企業營銷的成敗和企業的興衰。近百年來，隨著生產發展、科技進步和市場環境的變化，產生了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念、綠色營銷觀念、大市場營銷觀念、整合營銷觀念等營銷觀念。除傳統的營銷觀念以外，其他營銷觀念需要我們結合市場營銷實際情況綜合運用。

?營銷視野

?本章小結

（1）市場營銷管理是指企業為實現其目標，創造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行與控制過程。市場營銷管理的本質是需求管理。企業市場營銷管理的任務會隨目標市場的不同需求狀況而有所不同。

（2）市場營銷觀念是指企業在一定時期、一定生產經營技術和市場環境條件下，進行全部市場營銷活動，正確處理企業、顧客和社會三者利益關系的指導思想和行為的根本準則。

（3）隨著生產發展、科技進步和市場環境的變化，市場營銷觀念經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念等階段，這些營銷觀念需要我們結合市場營銷實際情況綜合運用。

?課后練習

一、單選題

1．市場營銷管理的實質是（）。

A．刺激需求

B．需求管理

C．生產管理

D．銷售管理

2．三鹿事件后，中國媽媽對國產奶粉缺乏信任，從而導致海外代購、海淘等電子商務活動的興起。按需求的狀況分類，中國媽媽的需求屬于哪一種，相應的營銷管理的首要任務是什么？（）

A．負需求，靈活定價

B．負需求，改變營銷

C．下降需求，刺激營銷

D．下降需求，重振營銷

3．在潛在需求的情況下，市場營銷管理的任務是（）。

A．設法將產品的利益與人的需求和興趣聯系起來

B．開發有效的商品和服務來滿足需求

C．維持市場營銷

D．設法暫時或永久降低市場需求水平

4．許多冰箱生產廠家近年來高舉“環?！薄敖】怠逼鞄茫娂娡瞥鰺o氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學是（）。

A．推銷觀念

B．生產觀念

C．市場營銷觀念

D．社會營銷觀念

5．某家具生產企業宣稱其生產的辦公柜從10層樓上扔下來都不會摔壞。該企業所奉行的營銷管理哲學是（）。

A．推銷導向

B．產品導向

C．生產導向

D．市場營銷導向

6．最容易導致企業出現營銷近視癥的是（）。

A．推銷觀念

B．產品觀念

C．生產觀念

D．市場營銷觀念

7．從古至今許多經營者奉行“酒香不怕巷子深”的經商之道，這種市場營銷管理哲學屬于（）。

A．推銷觀念

B．產品觀念

C．生產觀念

D．市場營銷觀念

二、多選題

1．以企業為中心的市場營銷管理哲學包括（）。

A．產品導向

B．生產導向

C．顧客導向

D．推銷導向

E．社會營銷導向

2．下列說法中，體現了市場營銷觀念的是（）。

A．酒香不怕巷子深

B．以產定銷

C．顧客是上帝

D．以銷定產

E．制造能夠銷售出去的產品

3．隨著社會經濟的不斷發展，“以生產者為導向”的傳統營銷觀念已經逐步被“以市場需要、社會需求為導向”的現代市場營銷觀念所取代，而現代市場營銷觀念仍在深化和發展中，新觀念不斷出現，具體表現在（）。

A．循環經濟觀念

B．明智消費觀念

C．服務營銷觀念

D．產品觀念

E．推銷觀念

三、簡答題

1．市場營銷的需求類型及相應的營銷任務是什么？

2．什么是市場營銷觀念？

3．社會營銷觀念與市場營銷觀念的區別有哪些？

四、案例分析題

別硬著頭皮烤“炊餅”

天目山的霧，怪得很，一年到頭，綿綿不絕。尤其是春夏，霧濃得化不開，似乎要把這里的一切全浸透。霧，孕育出了上好的茶葉。十多年前，我在江蘇工作時，辦公室一位深諳茶道的老同志告訴我，這里的綠茶，單從制作工藝來說，獨步天下，不僅茶葉完整，且形態劃一。上品的綠茶，1萬枚中茶葉不完整者絕不會超出5枚。每當新茶下來，用沸水沖泡前，這位仁兄總忘不了把杯子朝我跟前舉：“嘖嘖，你瞧，這形狀！”確實，這里出產的“雀舌”“旗槍”“鳳頭”等品牌的茶葉，近些年在國內外的茶葉博覽會上出盡了風頭。

原以為，有了大自然這份厚愛，山民們會因茶而致富。誰知去年到溧陽采訪，問起茶葉銷售情況，當地一位干部連連搖頭：“現在種茶的太多，而咱這兒的茶，制作工藝講究，成本比人家高，所以……”“那么，為什么不簡化一下制作工藝呢？”“那怎么行呢！咱這兒的茶，講的就是這個茶味！”

當地外貿部門的一位朋友講，他們曾設想把茶葉銷往海外。外商對茶葉的質量和價格都沒有提出意見，但對茶葉完整成形這點，很不以為然。咱們呢，醉心于“狀似鳳頭戲碧波”，他那里卻為殘茶如何處理發愁，要求把茶葉加工成碎末狀的“方便茶”。還有些國家的商人，干脆求購濾去茶葉的茶水罐頭——人家這樣認為：生活節奏這么快，哪有閑暇把盞品茗！若照你們的喝法，會已開完，客已宴畢，茶葉的頭湯還未泡好呢！

類似上述墨守成規而失掉商機的事兒，非此一例。

我國地大物博，不少地方都有自己的傳統產品。不過，我們應該明白，有了傳統產品，并非就擁有了市場。隨著時代的變遷，人們的消費觀念也在不斷發生變化。今天你喜歡吃“武大郎炊餅”，也許明天你喜歡吃“雞腿漢堡”呢！因此，產品要走向市場，因循守舊不行！不符合市場需求的傳統，該改的，必須改。如果大家都喜歡吃“雞腿漢堡”，你卻硬著頭皮烤“炊餅”，那沒辦法，只好眼瞅著大把大把的鈔票流走?。ㄙY料來源：吳伯天．全維營銷 [M]．廣州：廣東經濟出版社，2003.）

問題：

1．企業的營銷觀念有哪幾種？試著闡述每一種觀念在什么條件下具有存在的合理性。

2．案例中的企業營銷觀念涉及哪種或哪幾種？對案例中這些企業的營銷觀念進行評價。

?營銷技能實訓

實訓項目：觀念的創新

【實訓目標】

1．引導學生樹立正確的市場營銷觀念，激發學生的學習興趣。

2．培養學生的創新意識和創新能力。

【實訓內容與要求】

1．將學生劃分成若干組，以小組為單位，根據自己現有的生活環境，發掘5個商機。

2．選其中的一個最可行的商機，嘗試一下，并將嘗試結果寫下來，在班里宣講，讓大家共享。