第一模塊 營(yíng)銷概述

第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述

大商之經(jīng)商，有如伊尹、姜子牙之治國(guó)，孫子、吳起之用兵，商鞅之變法。其學(xué)問之精深，道法之玄奧，意氣之宏遠(yuǎn)，境界之高明，豈是空想妄論之輩、俚諺俗語所能達(dá)到的。

——《一代大商孟洛川》

營(yíng)銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門真正創(chuàng)造顧客價(jià)值的藝術(shù)。

——菲利普·科特勒（Philip Kotler）

?學(xué)習(xí)目標(biāo)

知識(shí)目標(biāo)

（1）理解市場(chǎng)的定義和構(gòu)成要素。

（2）掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的定義及相關(guān)概念。

（3）了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展及其理論知識(shí)體系。

技能目標(biāo)

（1）具備分析市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)基本要點(diǎn)的能力。

（2）具備通過營(yíng)銷案例和營(yíng)銷情境分析市場(chǎng)的能力。

?走進(jìn)營(yíng)銷

年銷售20億的“饅頭大王”是怎么煉成的？

2100家門店，年銷售額20億元，這個(gè)饅頭界隱形大王的商業(yè)邏輯是：

誰擁有渠道誰牛，而門店就是實(shí)體企業(yè)打通“任督二脈”的最好渠道。

讓顧客在哪都能看到你：廣開門店，每6平方千米布局一家

對(duì)于華東地區(qū)，尤其是上海地區(qū)的人們來說，巴比饅頭并不陌生。

成立于2003年的巴比饅頭，2016年年底已經(jīng)在全國(guó)擁有2100家門店。其中，僅上海的門店就超過了1000家。1000家是什么概念？以上海面積6400平方千米計(jì)算，相當(dāng)于平均不到7平方千米就有一家店。由規(guī)模產(chǎn)生的品牌力，不言而喻。劉會(huì)平為巴比饅頭定的目標(biāo)是，未來用幾十年乃至更長(zhǎng)的時(shí)間開10萬家店。

讓顧客相信你：14年老店，靠的是產(chǎn)品夠硬

“巴比饅頭2003年在上海創(chuàng)立以來，十幾年來天天排隊(duì)。”巴比饅頭位于上海郊區(qū)的中央工廠，蔬菜每天7點(diǎn)采摘后送到工廠加工，再到門店售賣，不超過24小時(shí)；肉類，除了對(duì)豬的品種和屠宰時(shí)間嚴(yán)格要求，還要求屠宰加工工藝必須用蒸汽脫毛法，因?yàn)檫@種方法比傳統(tǒng)的水育法環(huán)?！斑@一塊會(huì)做得越來越細(xì)致，將來會(huì)讓顧客通過手機(jī)實(shí)時(shí)看到每家門店和中央工廠的運(yùn)作情況。”劉會(huì)平說。

讓顧客離不開你：把門店升級(jí)成便利店，不同商圈用不同產(chǎn)品組合

在巴比饅頭最新升級(jí)的三代門店，內(nèi)參君看到，一個(gè)60多平方米的門店，可以購買的產(chǎn)品達(dá)到30多種，不僅有即買即食的包子、饅頭、餛飩等面食，也有薯?xiàng)l、雞排等小吃，還有各種飲品。除此之外，門店的冷凍柜里還放著可以買回家加工食用的預(yù)包裝速凍食品。很顯然，這樣的產(chǎn)品布局種類豐富，消費(fèi)體驗(yàn)感和便利性更強(qiáng)。

“后期開店，針對(duì)不同的商圈，不同的物業(yè)條件，會(huì)有不同的產(chǎn)品組合，但是都是以面食為主?！眲?huì)平說。

讓顧客愛上你：試水順豐老板沒干成的事

在劉會(huì)平的“10萬家店”規(guī)劃中，他還有一個(gè)想法，就是做生鮮，打造第二個(gè)品牌“鮮食1號(hào)”。“因?yàn)殡u蛋放在一個(gè)籃子里風(fēng)險(xiǎn)太大”，不過，這件事于他完全是順勢(shì)而為。

目前巴比饅頭門店每天有大量客戶，通過巴比饅頭線上信息化系統(tǒng)點(diǎn)餐的客人每天達(dá)到百萬人次。當(dāng)線上客戶達(dá)到一定規(guī)模以后，巴比饅頭線上商城將逐漸增加各種預(yù)包裝的食品，當(dāng)各種面點(diǎn)做透以后，再做各種生鮮。

劉會(huì)平說：“我們是從線下往線上轉(zhuǎn)。這都是一個(gè)概念，其實(shí)就是渠道為王?！?/p>

讓兩代人抗拒不了你：營(yíng)銷從孩子抓起，投1億拍動(dòng)漫

在巴比饅頭的中央工廠所在地，整個(gè)辦公大樓的二樓被設(shè)計(jì)成兒童體驗(yàn)區(qū)。劉會(huì)平說，最高明的營(yíng)銷是從孩子抓起。很多次他在門店里遇到這樣的情景——小孩子想要吃，父母不得不買。所以，抓住兒童，是他們做好營(yíng)銷的關(guān)鍵。就像“一加一”天然面粉的廣告語：家有小孩，用“一加一”天然面粉。

除此之外，公司未來還計(jì)劃投資拍動(dòng)漫來做營(yíng)銷。劉會(huì)平還有一個(gè)更宏大的百年計(jì)劃：在公司成立110年的時(shí)候，也就是2112年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額2112億美元。

問題：

1．你看好巴比饅頭的營(yíng)銷模式嗎？你覺得這個(gè)百年計(jì)劃能成功嗎？

2．從本案例中找出巴比饅頭的營(yíng)銷任務(wù)。

（資料來源：紀(jì)愛玲．年銷售20億的“饅頭大王”是怎么煉成的 [EB/OL]. [2017-03-28]. http://www.shichangbu.com/article-29253-1.html.）

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、行為學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上的應(yīng)用學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋求發(fā)展的利器，還是一種核心思維方式，極大地“激發(fā)了律師、醫(yī)生、管理人員、博物館館長(zhǎng)、政府官員以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展專家的豐富想象力”。它在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐正在不斷創(chuàng)新。在這個(gè)充滿機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)代，全面系統(tǒng)地學(xué)習(xí)和掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和方法，對(duì)于營(yíng)銷人員及經(jīng)濟(jì)與管理類專業(yè)的在校學(xué)生來說，至關(guān)重要。

第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷在一般意義上可理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。任何一個(gè)企業(yè)，無論其規(guī)模、實(shí)力如何，它的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都離不開市場(chǎng)。正是通過市場(chǎng)，大大小小的企業(yè)不斷上演“幾家歡喜幾家愁”的悲喜劇。特別是國(guó)際經(jīng)濟(jì)日趨融為一體，市場(chǎng)的地域界限越來越模糊的今天，企業(yè)要想求生存、圖發(fā)展，就必須認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、了解市場(chǎng)、分析市場(chǎng)。

一、市場(chǎng)的內(nèi)涵

（一）市場(chǎng)的定義

中國(guó)人從事市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，經(jīng)商文化博大精深，在漫長(zhǎng)的營(yíng)銷歷史中逐漸培育出中國(guó)經(jīng)營(yíng)者們“秘而不宣”的經(jīng)營(yíng)謀略。我國(guó)的古典名著《史記·貨殖列傳》《漢書》等書中記載，在中國(guó)古代歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)過許多成功的商人，他們?cè)趯?shí)踐中積累了一套成功的經(jīng)商辦法，如春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的范蠡以及商祖白圭，早已總結(jié)了至今膾炙人口的“旱則資舟，水則資車”“知斗則修備，時(shí)用則知物”及“論其有余不足，則知貴賤”等理論，而范蠡的經(jīng)商十八法，更是被企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們奉為經(jīng)商的寶典。

“市場(chǎng)”起源于古時(shí)人類對(duì)于固定時(shí)段或地點(diǎn)進(jìn)行交易的場(chǎng)所的稱呼?！兑紫怠まo下》中記載的“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”，就是對(duì)在一定時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行商品交易的市場(chǎng)的描述?，F(xiàn)在，在日常生活中，人們也習(xí)慣將市場(chǎng)看作商品交換的地點(diǎn)，如商場(chǎng)、超市、批發(fā)市場(chǎng)等。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和。他們認(rèn)為市場(chǎng)是指商品和勞務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的一切交換和職能的總和，是各種錯(cuò)綜復(fù)雜交換關(guān)系的總體。它包括供給和需求兩個(gè)相互聯(lián)系、相互制約的方面，是兩者的統(tǒng)一體。

管理學(xué)家認(rèn)為，市場(chǎng)是一種交換及其運(yùn)行規(guī)律。在他們看來，市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。

營(yíng)銷學(xué)家則認(rèn)為，市場(chǎng)是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的總和。一般而言，他們往往把賣方的集合看成行業(yè)，把買方的集合看作市場(chǎng)。

綜合不同的研究者的觀點(diǎn)，我們認(rèn)為：市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，所進(jìn)行的滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程的統(tǒng)稱。

?營(yíng)銷情境

假如你有一個(gè)水杯，成本是1元，應(yīng)該怎么賣，能夠賣多少錢？

啟示：杯子外面的世界永遠(yuǎn)大于杯子里面的世界。賣什么，如何賣，怎樣賣才能取得理想的結(jié)果，這些就是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所要研究的內(nèi)容。

（二）市場(chǎng)三要素

從營(yíng)銷的角度來看市場(chǎng)，市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素，即人口、購買力和購買欲望。用公式表示就是：

市場(chǎng)=人口+購買力+購買欲望

這三個(gè)要素互相制約，缺一不可。只有當(dāng)這三個(gè)要素一個(gè)不少地有機(jī)結(jié)合時(shí)，才能使觀念上的市場(chǎng)變成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。

市場(chǎng)的發(fā)展本質(zhì)上是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。它們之間的關(guān)系如圖1-1所示。賣方向市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)，并將相關(guān)信息傳遞給買方。買方收集相關(guān)市場(chǎng)信息，并用貨幣及商譽(yù)換回產(chǎn)品或服務(wù)。一般來說，在組成市場(chǎng)的雙方中，買方需求是決定性的。

在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中，由于有多種勞動(dòng)分工，特定商品生產(chǎn)者之間又存在著各類交換活動(dòng)，市場(chǎng)形成了相互連接的復(fù)雜體系。整個(gè)市場(chǎng)體系是由各類基本市場(chǎng)，如資源市場(chǎng)、制造商市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、消費(fèi)者市場(chǎng)等組成。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)交往的網(wǎng)絡(luò)虛擬化，市場(chǎng)不一定是真實(shí)的場(chǎng)所和地點(diǎn)。當(dāng)今許多買賣都是通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)的。因此，市場(chǎng)涉及兩個(gè)概念：市場(chǎng)地點(diǎn)和市場(chǎng)空間。市場(chǎng)地點(diǎn)（market place）是一個(gè)物理概念，如超市、商店等；而市場(chǎng)空間（market space）是一個(gè)數(shù)字概念，如網(wǎng)上購物。事實(shí)上，網(wǎng)上購物的數(shù)量每年都在不斷增長(zhǎng)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義

伴隨著營(yíng)銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表達(dá)。國(guó)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下過上百種定義，企業(yè)界的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩·凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷定義分為三類：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷看作一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性。

本書采用著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒教授的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。從這個(gè)定義中，可以歸納出市場(chǎng)營(yíng)銷概念的三個(gè)要點(diǎn)：

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”。

（2）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是“交換”。交換過程是一個(gè)主動(dòng)、積極地尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過程和管理過程。

（3）交換過程能否順利進(jìn)行，取決于企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程的管理水平。

?營(yíng)銷情境

一天，臨近下班時(shí)，一位先生走進(jìn)了唐邦專賣店（麻將機(jī)），他本來想買雀友的（性能好，價(jià)格太貴）……

問題：如果你是店長(zhǎng)，你將如何接待這名客戶，完成產(chǎn)品的交換？

三、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念

（一）需要、欲望和需求

（1）需要（needs）。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中最基本的概念就是需要。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中所講的需要是指人類的需要。人類需要是指?jìng)€(gè)人感到?jīng)]有得到某些滿足的狀態(tài)，是人類與生俱來的。

（2）欲望（wants）。欲望是指對(duì)滿足上述基本需要的物品的祈求，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)基本需要的特定追求。

?營(yíng)銷情境一

1．美國(guó)人在饑餓時(shí)，會(huì)選擇什么食物？

2．中國(guó)人在饑餓時(shí)，會(huì)選擇什么食物？

（3）需求（demands）。需求是指人們有能力并愿意購買某種產(chǎn)品的欲望。當(dāng)一個(gè)人有能力且愿意購買他所期望的產(chǎn)品時(shí)，欲望就變成了需求。需求實(shí)際上是對(duì)某種特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。

?營(yíng)銷情境二

在工作與生活中人們需要汽車，很多人想要寶馬汽車，他們一定會(huì)買寶馬汽車嗎？

總的來說，要想準(zhǔn)確地了解顧客的需要和欲望，并不是一件簡(jiǎn)單的事情。一方面，顧客的需要是在變化的；另一方面，有些顧客并不知道自己真正需要什么。當(dāng)顧客自己說需要更寬敞的居室、高檔的化妝品或一次短期旅行時(shí)，他們到底是什么意思，營(yíng)銷者必須深入研究。

?營(yíng)銷情境三

一名顧客走進(jìn)4S 店說“我想買一輛便宜點(diǎn)的車”，那么他（她）真實(shí)的需要是什么？

如果營(yíng)銷人員只對(duì)消費(fèi)者明確表述的需要做出了反應(yīng)，可能會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者。事實(shí)上，大多數(shù)消費(fèi)者都不知道自己到底需要什么樣的產(chǎn)品。當(dāng)手機(jī)產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的了解相對(duì)較少。此時(shí)，手機(jī)廠商竭力使消費(fèi)者了解自己的產(chǎn)品，并對(duì)其產(chǎn)品和品牌形成一定的感知。那么，簡(jiǎn)單地向顧客提供其想要的東西已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，企業(yè)應(yīng)該幫助顧客學(xué)習(xí)，使他們認(rèn)識(shí)到自己真正需要什么。優(yōu)秀的公司總是通過各種恰當(dāng)?shù)姆绞缴钊氲亓私忸櫩偷男枰?、欲望和需求，并?jù)此制定自己的營(yíng)銷策略。

將需要、欲望、需求加以區(qū)分，其重要意義就在于闡述這樣一個(gè)事實(shí)，即市場(chǎng)營(yíng)銷者并不能創(chuàng)造需要，需要早就存在于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)出現(xiàn)之前；市場(chǎng)營(yíng)銷者連同社會(huì)上的其他因素，只能影響消費(fèi)者的欲望，并試圖向消費(fèi)者指出何種特定的產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進(jìn)而通過使產(chǎn)品富有吸引力、匹配消費(fèi)者的支付能力且使之容易被消費(fèi)者得到，來影響需求。

?營(yíng)銷情境四

（1）雀巢（Nestle）公司為什么會(huì)發(fā)明口味純正、方便食用的速溶咖啡？

（2）宜家（IKEA）為什么會(huì)創(chuàng)造可拆卸與組裝的家具產(chǎn)品？

（二）產(chǎn)品（product）

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中所講的產(chǎn)品，一般是指廣義的產(chǎn)品。廣義的產(chǎn)品是指能夠滿足人們的某種需要和欲望的任何東西。

產(chǎn)品既可能是有形的實(shí)體，也可能是無形的服務(wù)，甚至是一個(gè)想法、一項(xiàng)活動(dòng)。產(chǎn)品的形式并不重要，關(guān)鍵是它必須具備滿足顧客的需要和欲望的能力。人們購買轎車不是為了得到四個(gè)輪胎和一部車身，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。

實(shí)際上，營(yíng)銷界的人們涉及十種概念：商品（goods）、服務(wù)（service）、體驗(yàn)（experience）、事件（events）、人物（person）、地點(diǎn)（places）、財(cái)產(chǎn)權(quán)（properties）、組織（organizations）、信息（information）、觀念（ideas）。

?營(yíng)銷案例

《婚禮傲客》是前些年一部票房很高的美國(guó)喜劇片。制片方在對(duì)電影進(jìn)行宣傳時(shí)，在官方網(wǎng)站上提供了很多婚禮劇照，并提供技術(shù)讓人們可以將自己的照片貼上來，使自己能出現(xiàn)在《婚禮傲客》的婚禮中。結(jié)果有至少300萬人主動(dòng)參與設(shè)計(jì)婚禮劇照，而且紛紛將自己改造后的劇照發(fā)給朋友。這一創(chuàng)意至少吸引了千萬人。

?營(yíng)銷視野

在工廠里，我們制造化妝品；在商店里，我們出售希望。

——露華濃（Revlon）公司

我們不生產(chǎn)水。我們只是大自然的搬運(yùn)工。

——農(nóng)夫山泉

用培養(yǎng)孩子的觀念養(yǎng)育奶牛。

——伊利牛奶

（三）效用、費(fèi)用和滿足

市場(chǎng)需求是通過產(chǎn)品來滿足的。事實(shí)上，能夠滿足某種需要的產(chǎn)品很多，人們要從中進(jìn)行選擇。選擇的標(biāo)準(zhǔn)主要是產(chǎn)品的價(jià)值和效用。產(chǎn)品的價(jià)值是一個(gè)理論上的概念，在實(shí)際中，消費(fèi)者最為關(guān)心的是產(chǎn)品的效用。效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用做出購買決策。在消費(fèi)者心目中，一種產(chǎn)品越接近其理想的產(chǎn)品，其效用就越大，一種產(chǎn)品比另一種產(chǎn)品提供的效用越多，其價(jià)值也就越高。產(chǎn)品的價(jià)值和效用直接關(guān)系到消費(fèi)者的選擇。因此，這兩個(gè)概念對(duì)于營(yíng)銷管理來說是十分重要的。

在可能滿足某一需要的一組產(chǎn)品中，消費(fèi)者將如何進(jìn)行選擇呢？

?營(yíng)銷情境

如果你家離公司有三千米的路程，你可以用以下措施滿足交通需求：步行、自行車、摩托車、汽車、出租車和公共汽車。

問題：

（1）你準(zhǔn)備選擇哪種方式？

（2）你需要滿足哪些目標(biāo)？

上述每一種措施都具有不同效用和可以滿足消費(fèi)者的不同目標(biāo)。消費(fèi)者必須設(shè)法決定最滿意的產(chǎn)品。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇能帶來最大效用的產(chǎn)品。

（四）交換、交易和關(guān)系

人們有需要和欲望，以及能夠?qū)Ξa(chǎn)品做出價(jià)值判斷的事實(shí)，對(duì)定義市場(chǎng)營(yíng)銷是必要的但并非充分的。當(dāng)人們決定以某種我們稱為交換的方式來滿足需要或欲望時(shí)，營(yíng)銷就產(chǎn)生了。

?營(yíng)銷情境

一個(gè)餓漢可以通過哪幾種方式獲得他所需要的產(chǎn)品？

（1）交換是指通過提供某種東西作回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念。它是一個(gè)過程，而不是一個(gè)事件。必須滿足五個(gè)條件：

第一，至少要有買賣雙方；

第二，每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；

第三，每一方都能溝通信息和傳送貨物；

第四，每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方產(chǎn)品；

第五，每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。

具備了上述條件，就有可能發(fā)生交換行為。最終是否產(chǎn)生交換還要取決于雙方能否找到交換條件，只有當(dāng)雙方都認(rèn)為自己在交換以后會(huì)得到更大利益，交換行為才會(huì)真正產(chǎn)生。

（2）交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過程。在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就視為發(fā)生了交易。

（3）關(guān)系營(yíng)銷（relationship marketing）。交易是關(guān)系營(yíng)銷的一個(gè)組成部分。關(guān)系營(yíng)銷的目的在于贏得或保持與本企業(yè)的重要伙伴之間的長(zhǎng)期偏好與業(yè)務(wù)。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心內(nèi)容。

總之，要深入地研究市場(chǎng)營(yíng)銷，就必須先分析其相關(guān)概念，包括需要、欲望和需求，產(chǎn)品，效用、費(fèi)用和滿足，交換、交易和關(guān)系等。具體如圖1-2所示。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能

管理大師彼得·德魯克指出：“企業(yè)的職能只有兩個(gè)：創(chuàng)新和營(yíng)銷?！逼渲?，“營(yíng)銷是企業(yè)與眾不同的、獨(dú)一無二的職能”。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、采購、技術(shù)、人力資源等，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷職能的情況下，才會(huì)有意義。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是立足于顧客需求的滿足，而且還應(yīng)促使企業(yè)將營(yíng)銷觀念灌輸給每一個(gè)部門。

在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。有些企業(yè)管理人員甚至認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷就等于銷售。事實(shí)上，銷售只是市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分，盡管企業(yè)也需要做銷售工作，但市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是要減少推銷工作，甚至使推銷行為變得多余。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的功能以了解消費(fèi)者需求為起點(diǎn)，通過市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)企業(yè)開拓市場(chǎng)、生產(chǎn)產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需求為終點(diǎn)，如圖1-3所示。

第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

“營(yíng)銷學(xué)”一詞譯自英文“marketing”，是20世紀(jì)初起源于美國(guó)的一門新興學(xué)科，是在資本主義向壟斷階段過渡時(shí)產(chǎn)生的。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展，一般可分為初創(chuàng)、應(yīng)用、形成與發(fā)展三個(gè)時(shí)期。

（一）初創(chuàng)期（19世紀(jì)末—20世紀(jì)20年代）

1902—1903年，美國(guó)密歇根大學(xué)、加利福尼亞大學(xué)和伊利諾伊大學(xué)正式設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程。哈佛大學(xué)的赫杰特齊（J. E. Hegertg）教授于1912年出版了第一本以《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》命名的教科書。那時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)容僅限于銷售和廣告方面，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的原理和市場(chǎng)營(yíng)銷概念尚未形成。

（二）應(yīng)用期（20世紀(jì)20年代—20世紀(jì)40年代）

1915年美國(guó)全國(guó)廣告協(xié)會(huì)成立，1926年改組為全美市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)，1931年又成立專門講授和研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)社，1937年上述兩個(gè)組織合并。

（三）形成與發(fā)展期（20世紀(jì)50年代至今）

從20世紀(jì)50年代至今，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論和概念發(fā)生了重大變革，如表1-1所示。

在上述所有概念中，1960年美國(guó)密歇根州立大學(xué)麥卡錫教授提出的“4P”組合理論是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)較為完整的營(yíng)銷策略理論。麥卡錫教授把各種影響銷售的因素歸結(jié)為四大類：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）和促銷（promotion），即當(dāng)今稱之為“4P”。這就為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)提出了較為完整的營(yíng)銷策略理論。這一理論認(rèn)為，如果一個(gè)營(yíng)銷組合中包括合適的產(chǎn)品、合適的價(jià)格、合適的分銷渠道和合適的促銷策略，那么這將是一個(gè)成功的營(yíng)銷組合。

在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，除了運(yùn)用一般的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略外，還要加上兩個(gè)“P”：第一個(gè)“P”是權(quán)力（power），第二個(gè)“P”是公共關(guān)系（public relation）。權(quán)力是一個(gè)“推”的策略，公共關(guān)系是一個(gè)“拉”的策略，輿論需要較長(zhǎng)時(shí)間的努力才能起作用，然而一旦輿論的力量加強(qiáng)了，它就能幫助企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本內(nèi)容

作為一門應(yīng)用性的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在其發(fā)展過程中，將經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等多門學(xué)科的相關(guān)理論融入其中，形成了自己的理論體系。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要研究企業(yè)如何確定市場(chǎng)需求，使提供的商品或服務(wù)誘發(fā)并滿足消費(fèi)者的需求，其研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過程及其規(guī)律，具有綜合性、實(shí)踐性和應(yīng)用性的特點(diǎn)。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微觀和宏觀兩個(gè)分支。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷主要研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律；宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷主要研究整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)及其規(guī)律。

當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷的主流仍然是微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。為了適應(yīng)企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與銷售業(yè)務(wù)的需要，本書的構(gòu)架是結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷決策與管理的程序而形成的，共包括營(yíng)銷概述、營(yíng)銷環(huán)境分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略制定、營(yíng)銷領(lǐng)域創(chuàng)新五個(gè)模塊。如圖1-4所示。

?本章小結(jié)

（1）市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，所進(jìn)行的滿足需要的交換關(guān)系、交換條件和交換過程的統(tǒng)稱。從營(yíng)銷的角度來看市場(chǎng)，市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素，即人口、購買力和購買欲望。

（2）市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是“交換”。交換過程能否順利進(jìn)行，取決于企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程的管理水平。

（3）市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的核心職能。要深入地研究市場(chǎng)營(yíng)銷，就必須先分析其相關(guān)概念，包括了需要、欲望和需求；產(chǎn)品；效用、費(fèi)用和滿足；交換、交易和關(guān)系等。

（4）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在20世紀(jì)初起源于美國(guó)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展，一般可分為初創(chuàng)、應(yīng)用、形成與發(fā)展三個(gè)時(shí)期。作為一門應(yīng)用性的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在其發(fā)展過程中，將經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等多門學(xué)科的相關(guān)理論融入其中，形成了自己的理論體系。

?課后練習(xí)

一、單選題

1．市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是（ ）。

A．銷售

B．滿足需求和欲望

C．交換

D．促銷

2．市場(chǎng)營(yíng)銷者，連同社會(huì)上的其他因素，只是影響了人們的（ ）。

A．效用

B．需要

C．欲望

D．收入

3．從營(yíng)銷理論的角度而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是（ ）。

A．滿足消費(fèi)者的需求和欲望

B．獲取利潤(rùn)

C．求得生存和發(fā)展

D．把商品推銷給消費(fèi)者

4. （ ）是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。

A．滿意

B．服務(wù)

C．效用

D．費(fèi)用

5．在營(yíng)銷中，買賣雙方在交換的過程中達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為（ ）。

A．市場(chǎng)

B．交換

C．交易

D．關(guān)系

6．作為一門應(yīng)用性的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)起源于（ ）。

A．中國(guó)

B．美國(guó)

C．法國(guó)

D．英國(guó)

二、多選題

1．市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素，即（ ）。

A．人口

B．購買力

C．購買欲望

D．產(chǎn)品

2．廣義的產(chǎn)品包括了（ ）。

A．產(chǎn)品

B．服務(wù)

C．地點(diǎn)

D．觀念

E．體驗(yàn)

3.1960年，杰瑞·麥卡錫將市場(chǎng)營(yíng)銷組合概括為四個(gè)基本變量。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中通常稱之為4P的變量是指（ ）。

A．產(chǎn)品

B．包裝

C．價(jià)格

D．促銷

E．渠道

4．以下說法中，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷描述正確的是（ ）。

A．市場(chǎng)營(yíng)銷等于銷售

B．市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是要減少推銷工作

C．企業(yè)最顯著最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷

D．營(yíng)銷等于推銷

E．營(yíng)銷觀念應(yīng)貫徹于企業(yè)的每一個(gè)部門

三、簡(jiǎn)答題

1．市場(chǎng)的三要素是什么？

2．從管理學(xué)角度來講，市場(chǎng)營(yíng)銷的要點(diǎn)包括哪三方面？

3．論述市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能的關(guān)系。

四、案例分析題

達(dá)瑞的故事

達(dá)瑞出生于美國(guó)的一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)家庭。父母對(duì)他生活上要求很嚴(yán)，平時(shí)很少給他零花錢。達(dá)瑞8歲的時(shí)候，有一天他想去看電影。因?yàn)闆]有錢，他面臨一個(gè)基本的問題：是向爸媽要錢還是自己掙錢。最后他選擇了后者。他自己調(diào)制了一種汽水，把它放在街邊，向過路的行人出售?？赡菚r(shí)正是寒冷的冬天，沒有人前來購買，只有兩個(gè)人例外——他的爸爸和媽媽。

他偶然得到了和一個(gè)非常成功的商人談話的機(jī)會(huì)。當(dāng)他對(duì)商人講述了自己的“破產(chǎn)史”后，商人給了他兩個(gè)重要的建議：嘗試為別人解決一個(gè)難題，那么你就能賺到許多錢；把精力集中在你知道的、你會(huì)的和你擁有的東西上。

這兩個(gè)建議是關(guān)鍵。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)8歲的男孩而言，他不會(huì)做的事情還有很多。于是他穿過大街小巷，不停地思考人們會(huì)有什么難題，他又如何利用這個(gè)機(jī)會(huì)，為他們解決難題。

這其實(shí)很不容易。好點(diǎn)子似乎都躲起來了，他什么辦法都想不出來。但是有一天，父親無意中給他指出了一條正路。吃早飯時(shí)，他讓達(dá)瑞取報(bào)紙。這里必須補(bǔ)充一點(diǎn)，美國(guó)的送報(bào)員總是把報(bào)紙從花園籬笆的一個(gè)特制的管子里塞進(jìn)來。假如你想穿著睡衣舒舒服服地吃早飯和看報(bào)的話，就必須離開溫暖的房間，冒著寒風(fēng)到房子的入口處去取，不管天氣如何都是如此。雖然有時(shí)候只需要走二三十米的路，但也是件非常麻煩的事情。

達(dá)瑞給父親取報(bào)紙的時(shí)候，一個(gè)主意便誕生了。當(dāng)天他就挨個(gè)按響鄰居的門鈴，對(duì)他們說，每個(gè)月只需付給他1美元，他就每天早上把報(bào)紙塞到他們的房門底下。大多數(shù)人都同意了，達(dá)瑞有了70多個(gè)顧客。當(dāng)他在一個(gè)月后賺到了自己的第一桶金的時(shí)候，他覺得簡(jiǎn)直是飛上了天。

高興的同時(shí)他并沒有滿足于現(xiàn)狀，他還在尋找新的機(jī)會(huì)。成功了一次之后，他很快就找到了其他的機(jī)會(huì)。他讓他的顧客每天把垃圾袋放在門前，然后由他早上運(yùn)到垃圾桶里，每個(gè)月加1美元。他喂寵物、看房子、給植物澆水。但是他從來不以小時(shí)計(jì)費(fèi)，因?yàn)橛闷渌椒ㄓ?jì)費(fèi)掙的錢更多。

9歲時(shí)，他學(xué)習(xí)使用父親的電腦。他學(xué)著寫廣告，而且他開始把孩子能夠掙錢的方法寫下來。因?yàn)樗粩嘤行碌闹饕猓院芸炀陀辛素S厚的積蓄。他母親幫他記賬，好讓他知道什么時(shí)候該向誰收錢。

他也雇孩子們幫他的忙，然后把收入的一半付給他們。如此一來，錢如潮水般地涌進(jìn)了他的錢包。

一個(gè)出版商注意到了他，并說服他為此寫了一本書，書名為《兒童掙錢的250個(gè)主意》。因此，達(dá)瑞12歲的時(shí)候就已經(jīng)成為一名暢銷書作家。

后來電視臺(tái)發(fā)現(xiàn)了他，邀請(qǐng)他參加兒童談話類節(jié)目。人們發(fā)現(xiàn)，他在電視上表現(xiàn)得非常自然，受到許多觀眾的喜愛。15歲的時(shí)候他有了自己的談話節(jié)目?，F(xiàn)在，他通過做電視節(jié)目以及廣告收入掙的錢真是多得讓人難以置信。

達(dá)瑞17歲的時(shí)候已經(jīng)擁有了幾百萬美元。

討論：達(dá)瑞是如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)商機(jī)并進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的？

?營(yíng)銷技能實(shí)訓(xùn)

實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷

【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】

1．引導(dǎo)學(xué)生初步認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

2．培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作精神和資料收集能力。

3．鍛煉學(xué)生的溝通能力和社會(huì)活動(dòng)能力。

【實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與要求】

1．將學(xué)生劃分成若干組，以小組為單位深入學(xué)校周邊企業(yè)，調(diào)查了解企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本情況，包括：①企業(yè)性質(zhì)。②經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的類型。③生產(chǎn)規(guī)模。④企業(yè)的發(fā)展歷史及各階段的經(jīng)營(yíng)理念。⑤企業(yè)營(yíng)銷組織的職責(zé)及人員分工等。

2．撰寫考察報(bào)告，并分析：①所調(diào)查企業(yè)各階段經(jīng)營(yíng)理念及特點(diǎn)。②現(xiàn)階段企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念是否符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。③企業(yè)營(yíng)銷組織在企業(yè)中的地位和作用。

3．以小組為單位宣講考察報(bào)告，并進(jìn)行評(píng)價(jià)。