第一模塊 營銷概述

第一章 市場營銷概述

大商之經(jīng)商，有如伊尹、姜子牙之治國，孫子、吳起之用兵，商鞅之變法。其學問之精深，道法之玄奧，意氣之宏遠，境界之高明，豈是空想妄論之輩、俚諺俗語所能達到的。

——《一代大商孟洛川》

營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務，而是一門真正創(chuàng)造顧客價值的藝術。

——菲利普·科特勒（Philip Kotler）

?學習目標

知識目標

（1）理解市場的定義和構成要素。

（2）掌握市場營銷的定義及相關概念。

（3）了解市場營銷學的發(fā)展及其理論知識體系。

技能目標

（1）具備分析市場營銷活動基本要點的能力。

（2）具備通過營銷案例和營銷情境分析市場的能力。

?走進營銷

年銷售20億的“饅頭大王”是怎么煉成的？

2100家門店，年銷售額20億元，這個饅頭界隱形大王的商業(yè)邏輯是：

誰擁有渠道誰牛，而門店就是實體企業(yè)打通“任督二脈”的最好渠道。

讓顧客在哪都能看到你：廣開門店，每6平方千米布局一家

對于華東地區(qū)，尤其是上海地區(qū)的人們來說，巴比饅頭并不陌生。

成立于2003年的巴比饅頭，2016年年底已經(jīng)在全國擁有2100家門店。其中，僅上海的門店就超過了1000家。1000家是什么概念？以上海面積6400平方千米計算，相當于平均不到7平方千米就有一家店。由規(guī)模產(chǎn)生的品牌力，不言而喻。劉會平為巴比饅頭定的目標是，未來用幾十年乃至更長的時間開10萬家店。

讓顧客相信你：14年老店，靠的是產(chǎn)品夠硬

“巴比饅頭2003年在上海創(chuàng)立以來，十幾年來天天排隊。”巴比饅頭位于上海郊區(qū)的中央工廠，蔬菜每天7點采摘后送到工廠加工，再到門店售賣，不超過24小時；肉類，除了對豬的品種和屠宰時間嚴格要求，還要求屠宰加工工藝必須用蒸汽脫毛法，因為這種方法比傳統(tǒng)的水育法環(huán)?！斑@一塊會做得越來越細致，將來會讓顧客通過手機實時看到每家門店和中央工廠的運作情況。”劉會平說。

讓顧客離不開你：把門店升級成便利店，不同商圈用不同產(chǎn)品組合

在巴比饅頭最新升級的三代門店，內參君看到，一個60多平方米的門店，可以購買的產(chǎn)品達到30多種，不僅有即買即食的包子、饅頭、餛飩等面食，也有薯條、雞排等小吃，還有各種飲品。除此之外，門店的冷凍柜里還放著可以買回家加工食用的預包裝速凍食品。很顯然，這樣的產(chǎn)品布局種類豐富，消費體驗感和便利性更強。

“后期開店，針對不同的商圈，不同的物業(yè)條件，會有不同的產(chǎn)品組合，但是都是以面食為主。”劉會平說。

讓顧客愛上你：試水順豐老板沒干成的事

在劉會平的“10萬家店”規(guī)劃中，他還有一個想法，就是做生鮮，打造第二個品牌“鮮食1號”?！耙驗殡u蛋放在一個籃子里風險太大”，不過，這件事于他完全是順勢而為。

目前巴比饅頭門店每天有大量客戶，通過巴比饅頭線上信息化系統(tǒng)點餐的客人每天達到百萬人次。當線上客戶達到一定規(guī)模以后，巴比饅頭線上商城將逐漸增加各種預包裝的食品，當各種面點做透以后，再做各種生鮮。

劉會平說：“我們是從線下往線上轉。這都是一個概念，其實就是渠道為王。”

讓兩代人抗拒不了你：營銷從孩子抓起，投1億拍動漫

在巴比饅頭的中央工廠所在地，整個辦公大樓的二樓被設計成兒童體驗區(qū)。劉會平說，最高明的營銷是從孩子抓起。很多次他在門店里遇到這樣的情景——小孩子想要吃，父母不得不買。所以，抓住兒童，是他們做好營銷的關鍵。就像“一加一”天然面粉的廣告語：家有小孩，用“一加一”天然面粉。

除此之外，公司未來還計劃投資拍動漫來做營銷。劉會平還有一個更宏大的百年計劃：在公司成立110年的時候，也就是2112年，實現(xiàn)營業(yè)額2112億美元。

問題：

1．你看好巴比饅頭的營銷模式嗎？你覺得這個百年計劃能成功嗎？

2．從本案例中找出巴比饅頭的營銷任務。

（資料來源：紀愛玲．年銷售20億的“饅頭大王”是怎么煉成的 [EB/OL]. [2017-03-28]. http://www.shichangbu.com/article-29253-1.html.）

市場營銷學是建立在經(jīng)濟學、管理學、行為學和現(xiàn)代科學技術基礎之上的應用學科。市場營銷不僅是企業(yè)在激烈的市場競爭中尋求發(fā)展的利器，還是一種核心思維方式，極大地“激發(fā)了律師、醫(yī)生、管理人員、博物館館長、政府官員以及經(jīng)濟發(fā)展專家的豐富想象力”。它在社會經(jīng)濟生活的各個領域得到了廣泛應用。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷理論和實踐正在不斷創(chuàng)新。在這個充滿機會和競爭風險的時代，全面系統(tǒng)地學習和掌握現(xiàn)代市場營銷的理論和方法，對于營銷人員及經(jīng)濟與管理類專業(yè)的在校學生來說，至關重要。

第一節(jié) 市場與市場營銷

市場營銷在一般意義上可理解為與市場有關的人類活動。任何一個企業(yè)，無論其規(guī)模、實力如何，它的生產(chǎn)經(jīng)營活動都離不開市場。正是通過市場，大大小小的企業(yè)不斷上演“幾家歡喜幾家愁”的悲喜劇。特別是國際經(jīng)濟日趨融為一體，市場的地域界限越來越模糊的今天，企業(yè)要想求生存、圖發(fā)展，就必須認識市場、了解市場、分析市場。

一、市場的內涵

（一）市場的定義

中國人從事市場經(jīng)濟活動的歷史源遠流長，經(jīng)商文化博大精深，在漫長的營銷歷史中逐漸培育出中國經(jīng)營者們“秘而不宣”的經(jīng)營謀略。我國的古典名著《史記·貨殖列傳》《漢書》等書中記載，在中國古代歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)過許多成功的商人，他們在實踐中積累了一套成功的經(jīng)商辦法，如春秋戰(zhàn)國時期的范蠡以及商祖白圭，早已總結了至今膾炙人口的“旱則資舟，水則資車”“知斗則修備，時用則知物”及“論其有余不足，則知貴賤”等理論，而范蠡的經(jīng)商十八法，更是被企業(yè)經(jīng)營者們奉為經(jīng)商的寶典。

“市場”起源于古時人類對于固定時段或地點進行交易的場所的稱呼。《易系·辭下》中記載的“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”，就是對在一定時間和地點進行商品交易的市場的描述?，F(xiàn)在，在日常生活中，人們也習慣將市場看作商品交換的地點，如商場、超市、批發(fā)市場等。

經(jīng)濟學家認為，市場是商品交換關系的總和。他們認為市場是指商品和勞務從生產(chǎn)領域向消費領域轉移過程中所發(fā)生的一切交換和職能的總和，是各種錯綜復雜交換關系的總體。它包括供給和需求兩個相互聯(lián)系、相互制約的方面，是兩者的統(tǒng)一體。

管理學家認為，市場是一種交換及其運行規(guī)律。在他們看來，市場是供需雙方在共同認可的條件下所進行的商品或勞務的交換活動。

營銷學家則認為，市場是指某種商品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。一般而言，他們往往把賣方的集合看成行業(yè)，把買方的集合看作市場。

綜合不同的研究者的觀點，我們認為：市場是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者和消費者之間為實現(xiàn)產(chǎn)品或服務的價值，所進行的滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程的統(tǒng)稱。

?營銷情境

假如你有一個水杯，成本是1元，應該怎么賣，能夠賣多少錢？

啟示：杯子外面的世界永遠大于杯子里面的世界。賣什么，如何賣，怎樣賣才能取得理想的結果，這些就是市場營銷學所要研究的內容。

（二）市場三要素

從營銷的角度來看市場，市場包含三個主要因素，即人口、購買力和購買欲望。用公式表示就是：

市場=人口+購買力+購買欲望

這三個要素互相制約，缺一不可。只有當這三個要素一個不少地有機結合時，才能使觀念上的市場變成現(xiàn)實的市場。

市場的發(fā)展本質上是一個由消費者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。它們之間的關系如圖1-1所示。賣方向市場提供產(chǎn)品和服務，并將相關信息傳遞給買方。買方收集相關市場信息，并用貨幣及商譽換回產(chǎn)品或服務。一般來說，在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。

在現(xiàn)實經(jīng)濟中，由于有多種勞動分工，特定商品生產(chǎn)者之間又存在著各類交換活動，市場形成了相互連接的復雜體系。整個市場體系是由各類基本市場，如資源市場、制造商市場、中間商市場、政府市場、消費者市場等組成。

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和社會交往的網(wǎng)絡虛擬化，市場不一定是真實的場所和地點。當今許多買賣都是通過計算機網(wǎng)絡來實現(xiàn)的。因此，市場涉及兩個概念：市場地點和市場空間。市場地點（market place）是一個物理概念，如超市、商店等；而市場空間（market space）是一個數(shù)字概念，如網(wǎng)上購物。事實上，網(wǎng)上購物的數(shù)量每年都在不斷增長。

二、市場營銷的定義

伴隨著營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表達。國外學者對市場營銷下過上百種定義，企業(yè)界的理解更是各有千秋。美國學者基恩·凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。

本書采用著名營銷學家菲利普·科特勒教授的定義：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。從這個定義中，可以歸納出市場營銷概念的三個要點：

（1）市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望”。

（2）市場營銷的核心是“交換”。交換過程是一個主動、積極地尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程。

（3）交換過程能否順利進行，取決于企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程的管理水平。

?營銷情境

一天，臨近下班時，一位先生走進了唐邦專賣店（麻將機），他本來想買雀友的（性能好，價格太貴）……

問題：如果你是店長，你將如何接待這名客戶，完成產(chǎn)品的交換？

三、市場營銷的相關概念

（一）需要、欲望和需求

（1）需要（needs）。市場營銷學中最基本的概念就是需要。市場營銷學中所講的需要是指人類的需要。人類需要是指個人感到?jīng)]有得到某些滿足的狀態(tài)，是人類與生俱來的。

（2）欲望（wants）。欲望是指對滿足上述基本需要的物品的祈求，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對基本需要的特定追求。

?營銷情境一

1．美國人在饑餓時，會選擇什么食物？

2．中國人在饑餓時，會選擇什么食物？

（3）需求（demands）。需求是指人們有能力并愿意購買某種產(chǎn)品的欲望。當一個人有能力且愿意購買他所期望的產(chǎn)品時，欲望就變成了需求。需求實際上是對某種特定產(chǎn)品及服務的市場需求。

?營銷情境二

在工作與生活中人們需要汽車，很多人想要寶馬汽車，他們一定會買寶馬汽車嗎？

總的來說，要想準確地了解顧客的需要和欲望，并不是一件簡單的事情。一方面，顧客的需要是在變化的；另一方面，有些顧客并不知道自己真正需要什么。當顧客自己說需要更寬敞的居室、高檔的化妝品或一次短期旅行時，他們到底是什么意思，營銷者必須深入研究。

?營銷情境三

一名顧客走進4S 店說“我想買一輛便宜點的車”，那么他（她）真實的需要是什么？

如果營銷人員只對消費者明確表述的需要做出了反應，可能會誤導消費者。事實上，大多數(shù)消費者都不知道自己到底需要什么樣的產(chǎn)品。當手機產(chǎn)品剛剛投放市場的時候，消費者對手機的了解相對較少。此時，手機廠商竭力使消費者了解自己的產(chǎn)品，并對其產(chǎn)品和品牌形成一定的感知。那么，簡單地向顧客提供其想要的東西已經(jīng)遠遠不夠了，企業(yè)應該幫助顧客學習，使他們認識到自己真正需要什么。優(yōu)秀的公司總是通過各種恰當?shù)姆绞缴钊氲亓私忸櫩偷男枰⒂托枨?，并?jù)此制定自己的營銷策略。

將需要、欲望、需求加以區(qū)分，其重要意義就在于闡述這樣一個事實，即市場營銷者并不能創(chuàng)造需要，需要早就存在于市場營銷活動出現(xiàn)之前；市場營銷者連同社會上的其他因素，只能影響消費者的欲望，并試圖向消費者指出何種特定的產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進而通過使產(chǎn)品富有吸引力、匹配消費者的支付能力且使之容易被消費者得到，來影響需求。

?營銷情境四

（1）雀巢（Nestle）公司為什么會發(fā)明口味純正、方便食用的速溶咖啡？

（2）宜家（IKEA）為什么會創(chuàng)造可拆卸與組裝的家具產(chǎn)品？

（二）產(chǎn)品（product）

市場營銷學中所講的產(chǎn)品，一般是指廣義的產(chǎn)品。廣義的產(chǎn)品是指能夠滿足人們的某種需要和欲望的任何東西。

產(chǎn)品既可能是有形的實體，也可能是無形的服務，甚至是一個想法、一項活動。產(chǎn)品的形式并不重要，關鍵是它必須具備滿足顧客的需要和欲望的能力。人們購買轎車不是為了得到四個輪胎和一部車身，而是要得到它所提供的交通服務。

實際上，營銷界的人們涉及十種概念：商品（goods）、服務（service）、體驗（experience）、事件（events）、人物（person）、地點（places）、財產(chǎn)權（properties）、組織（organizations）、信息（information）、觀念（ideas）。

?營銷案例

《婚禮傲客》是前些年一部票房很高的美國喜劇片。制片方在對電影進行宣傳時，在官方網(wǎng)站上提供了很多婚禮劇照，并提供技術讓人們可以將自己的照片貼上來，使自己能出現(xiàn)在《婚禮傲客》的婚禮中。結果有至少300萬人主動參與設計婚禮劇照，而且紛紛將自己改造后的劇照發(fā)給朋友。這一創(chuàng)意至少吸引了千萬人。

?營銷視野

在工廠里，我們制造化妝品；在商店里，我們出售希望。

——露華濃（Revlon）公司

我們不生產(chǎn)水。我們只是大自然的搬運工。

——農(nóng)夫山泉

用培養(yǎng)孩子的觀念養(yǎng)育奶牛。

——伊利牛奶

（三）效用、費用和滿足

市場需求是通過產(chǎn)品來滿足的。事實上，能夠滿足某種需要的產(chǎn)品很多，人們要從中進行選擇。選擇的標準主要是產(chǎn)品的價值和效用。產(chǎn)品的價值是一個理論上的概念，在實際中，消費者最為關心的是產(chǎn)品的效用。效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價，消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用做出購買決策。在消費者心目中，一種產(chǎn)品越接近其理想的產(chǎn)品，其效用就越大，一種產(chǎn)品比另一種產(chǎn)品提供的效用越多，其價值也就越高。產(chǎn)品的價值和效用直接關系到消費者的選擇。因此，這兩個概念對于營銷管理來說是十分重要的。

在可能滿足某一需要的一組產(chǎn)品中，消費者將如何進行選擇呢？

?營銷情境

如果你家離公司有三千米的路程，你可以用以下措施滿足交通需求：步行、自行車、摩托車、汽車、出租車和公共汽車。

問題：

（1）你準備選擇哪種方式？

（2）你需要滿足哪些目標？

上述每一種措施都具有不同效用和可以滿足消費者的不同目標。消費者必須設法決定最滿意的產(chǎn)品。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇能帶來最大效用的產(chǎn)品。

（四）交換、交易和關系

人們有需要和欲望，以及能夠對產(chǎn)品做出價值判斷的事實，對定義市場營銷是必要的但并非充分的。當人們決定以某種我們稱為交換的方式來滿足需要或欲望時，營銷就產(chǎn)生了。

?營銷情境

一個餓漢可以通過哪幾種方式獲得他所需要的產(chǎn)品？

（1）交換是指通過提供某種東西作回報，從別人那里取得所需物品的行為。交換是市場營銷的核心概念。它是一個過程，而不是一個事件。必須滿足五個條件：

第一，至少要有買賣雙方；

第二，每一方都有被對方認為有價值的東西；

第三，每一方都能溝通信息和傳送貨物；

第四，每一方都可以自由接受或拒絕對方產(chǎn)品；

第五，每一方都認為與另一方進行交易是適當?shù)幕蚍Q心如意的。

具備了上述條件，就有可能發(fā)生交換行為。最終是否產(chǎn)生交換還要取決于雙方能否找到交換條件，只有當雙方都認為自己在交換以后會得到更大利益，交換行為才會真正產(chǎn)生。

（2）交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程。在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就視為發(fā)生了交易。

（3）關系營銷（relationship marketing）。交易是關系營銷的一個組成部分。關系營銷的目的在于贏得或保持與本企業(yè)的重要伙伴之間的長期偏好與業(yè)務。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核心內容。

總之，要深入地研究市場營銷，就必須先分析其相關概念，包括需要、欲望和需求，產(chǎn)品，效用、費用和滿足，交換、交易和關系等。具體如圖1-2所示。

四、市場營銷與企業(yè)職能

管理大師彼得·德魯克指出：“企業(yè)的職能只有兩個：創(chuàng)新和營銷。”其中，“營銷是企業(yè)與眾不同的、獨一無二的職能”。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務、采購、技術、人力資源等，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才會有意義。因此，市場營銷不僅是立足于顧客需求的滿足，而且還應促使企業(yè)將營銷觀念灌輸給每一個部門。

在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。有些企業(yè)管理人員甚至認為，市場營銷就等于銷售。事實上，銷售只是市場營銷的一部分，盡管企業(yè)也需要做銷售工作，但市場營銷的目標是要減少推銷工作，甚至使推銷行為變得多余。企業(yè)市場營銷的功能以了解消費者需求為起點，通過市場營銷指導企業(yè)開拓市場、生產(chǎn)產(chǎn)品，以滿足消費者的需求為終點，如圖1-3所示。

第二節(jié) 市場營銷學

一、市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展

“營銷學”一詞譯自英文“marketing”，是20世紀初起源于美國的一門新興學科，是在資本主義向壟斷階段過渡時產(chǎn)生的。市場營銷學的發(fā)展，一般可分為初創(chuàng)、應用、形成與發(fā)展三個時期。

（一）初創(chuàng)期（19世紀末—20世紀20年代）

1902—1903年，美國密歇根大學、加利福尼亞大學和伊利諾伊大學正式設置市場營銷學課程。哈佛大學的赫杰特齊（J. E. Hegertg）教授于1912年出版了第一本以《市場營銷學》命名的教科書。那時市場營銷學的內容僅限于銷售和廣告方面，現(xiàn)代市場營銷學的原理和市場營銷概念尚未形成。

（二）應用期（20世紀20年代—20世紀40年代）

1915年美國全國廣告協(xié)會成立，1926年改組為全美市場營銷學和廣告學教師協(xié)會，1931年又成立專門講授和研究市場營銷學的美國市場營運社，1937年上述兩個組織合并。

（三）形成與發(fā)展期（20世紀50年代至今）

從20世紀50年代至今，是現(xiàn)代市場營銷學的形成和發(fā)展時期，市場營銷學的理論和概念發(fā)生了重大變革，如表1-1所示。

在上述所有概念中，1960年美國密歇根州立大學麥卡錫教授提出的“4P”組合理論是市場營銷學較為完整的營銷策略理論。麥卡錫教授把各種影響銷售的因素歸結為四大類：產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion），即當今稱之為“4P”。這就為市場營銷學提出了較為完整的營銷策略理論。這一理論認為，如果一個營銷組合中包括合適的產(chǎn)品、合適的價格、合適的分銷渠道和合適的促銷策略，那么這將是一個成功的營銷組合。

在國際市場營銷理論中，除了運用一般的營銷戰(zhàn)略和營銷策略外，還要加上兩個“P”：第一個“P”是權力（power），第二個“P”是公共關系（public relation）。權力是一個“推”的策略，公共關系是一個“拉”的策略，輿論需要較長時間的努力才能起作用，然而一旦輿論的力量加強了，它就能幫助企業(yè)占領市場。

二、市場營銷學的基本內容

作為一門應用性的經(jīng)營管理學科，市場營銷學在其發(fā)展過程中，將經(jīng)濟學、管理學、社會學、心理學等多門學科的相關理論融入其中，形成了自己的理論體系。市場營銷學主要研究企業(yè)如何確定市場需求，使提供的商品或服務誘發(fā)并滿足消費者的需求，其研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律，具有綜合性、實踐性和應用性的特點。

市場營銷學從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微觀和宏觀兩個分支。微觀市場營銷主要研究企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律；宏觀市場營銷主要研究整個社會的經(jīng)濟活動及其規(guī)律。

當代市場營銷的主流仍然是微觀市場營銷學。為了適應企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營與銷售業(yè)務的需要，本書的構架是結合企業(yè)營銷決策與管理的程序而形成的，共包括營銷概述、營銷環(huán)境分析、營銷戰(zhàn)略設計、營銷策略制定、營銷領域創(chuàng)新五個模塊。如圖1-4所示。

?本章小結

（1）市場是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者和消費者之間為實現(xiàn)產(chǎn)品或服務的價值，所進行的滿足需要的交換關系、交換條件和交換過程的統(tǒng)稱。從營銷的角度來看市場，市場包含三個主要因素，即人口、購買力和購買欲望。

（2）市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望”，市場營銷的核心是“交換”。交換過程能否順利進行，取決于企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程的管理水平。

（3）市場營銷是企業(yè)的核心職能。要深入地研究市場營銷，就必須先分析其相關概念，包括了需要、欲望和需求；產(chǎn)品；效用、費用和滿足；交換、交易和關系等。

（4）市場營銷學在20世紀初起源于美國。市場營銷學的發(fā)展，一般可分為初創(chuàng)、應用、形成與發(fā)展三個時期。作為一門應用性的經(jīng)營管理學科，市場營銷學在其發(fā)展過程中，將經(jīng)濟學、管理學、社會學、心理學等多門學科的相關理論融入其中，形成了自己的理論體系。

?課后練習

一、單選題

1．市場營銷的核心是（ ）。

A．銷售

B．滿足需求和欲望

C．交換

D．促銷

2．市場營銷者，連同社會上的其他因素，只是影響了人們的（ ）。

A．效用

B．需要

C．欲望

D．收入

3．從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標是（ ）。

A．滿足消費者的需求和欲望

B．獲取利潤

C．求得生存和發(fā)展

D．把商品推銷給消費者

4. （ ）是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。

A．滿意

B．服務

C．效用

D．費用

5．在營銷中，買賣雙方在交換的過程中達成一項協(xié)議，我們就稱之為（ ）。

A．市場

B．交換

C．交易

D．關系

6．作為一門應用性的經(jīng)營管理學科，市場營銷學起源于（ ）。

A．中國

B．美國

C．法國

D．英國

二、多選題

1．市場包含三個主要因素，即（ ）。

A．人口

B．購買力

C．購買欲望

D．產(chǎn)品

2．廣義的產(chǎn)品包括了（ ）。

A．產(chǎn)品

B．服務

C．地點

D．觀念

E．體驗

3.1960年，杰瑞·麥卡錫將市場營銷組合概括為四個基本變量。在市場營銷學中通常稱之為4P的變量是指（ ）。

A．產(chǎn)品

B．包裝

C．價格

D．促銷

E．渠道

4．以下說法中，對市場營銷描述正確的是（ ）。

A．市場營銷等于銷售

B．市場營銷的目標是要減少推銷工作

C．企業(yè)最顯著最獨特的功能是市場營銷

D．營銷等于推銷

E．營銷觀念應貫徹于企業(yè)的每一個部門

三、簡答題

1．市場的三要素是什么？

2．從管理學角度來講，市場營銷的要點包括哪三方面？

3．論述市場營銷與企業(yè)職能的關系。

四、案例分析題

達瑞的故事

達瑞出生于美國的一個中產(chǎn)階級家庭。父母對他生活上要求很嚴，平時很少給他零花錢。達瑞8歲的時候，有一天他想去看電影。因為沒有錢，他面臨一個基本的問題：是向爸媽要錢還是自己掙錢。最后他選擇了后者。他自己調制了一種汽水，把它放在街邊，向過路的行人出售?？赡菚r正是寒冷的冬天，沒有人前來購買，只有兩個人例外——他的爸爸和媽媽。

他偶然得到了和一個非常成功的商人談話的機會。當他對商人講述了自己的“破產(chǎn)史”后，商人給了他兩個重要的建議：嘗試為別人解決一個難題，那么你就能賺到許多錢；把精力集中在你知道的、你會的和你擁有的東西上。

這兩個建議是關鍵。因為對于一個8歲的男孩而言，他不會做的事情還有很多。于是他穿過大街小巷，不停地思考人們會有什么難題，他又如何利用這個機會，為他們解決難題。

這其實很不容易。好點子似乎都躲起來了，他什么辦法都想不出來。但是有一天，父親無意中給他指出了一條正路。吃早飯時，他讓達瑞取報紙。這里必須補充一點，美國的送報員總是把報紙從花園籬笆的一個特制的管子里塞進來。假如你想穿著睡衣舒舒服服地吃早飯和看報的話，就必須離開溫暖的房間，冒著寒風到房子的入口處去取，不管天氣如何都是如此。雖然有時候只需要走二三十米的路，但也是件非常麻煩的事情。

達瑞給父親取報紙的時候，一個主意便誕生了。當天他就挨個按響鄰居的門鈴，對他們說，每個月只需付給他1美元，他就每天早上把報紙塞到他們的房門底下。大多數(shù)人都同意了，達瑞有了70多個顧客。當他在一個月后賺到了自己的第一桶金的時候，他覺得簡直是飛上了天。

高興的同時他并沒有滿足于現(xiàn)狀，他還在尋找新的機會。成功了一次之后，他很快就找到了其他的機會。他讓他的顧客每天把垃圾袋放在門前，然后由他早上運到垃圾桶里，每個月加1美元。他喂寵物、看房子、給植物澆水。但是他從來不以小時計費，因為用其他方法計費掙的錢更多。

9歲時，他學習使用父親的電腦。他學著寫廣告，而且他開始把孩子能夠掙錢的方法寫下來。因為他不斷有新的主意，所以很快就有了豐厚的積蓄。他母親幫他記賬，好讓他知道什么時候該向誰收錢。

他也雇孩子們幫他的忙，然后把收入的一半付給他們。如此一來，錢如潮水般地涌進了他的錢包。

一個出版商注意到了他，并說服他為此寫了一本書，書名為《兒童掙錢的250個主意》。因此，達瑞12歲的時候就已經(jīng)成為一名暢銷書作家。

后來電視臺發(fā)現(xiàn)了他，邀請他參加兒童談話類節(jié)目。人們發(fā)現(xiàn)，他在電視上表現(xiàn)得非常自然，受到許多觀眾的喜愛。15歲的時候他有了自己的談話節(jié)目。現(xiàn)在，他通過做電視節(jié)目以及廣告收入掙的錢真是多得讓人難以置信。

達瑞17歲的時候已經(jīng)擁有了幾百萬美元。

討論：達瑞是如何發(fā)現(xiàn)市場商機并進行市場營銷的？

?營銷技能實訓

實訓項目：認識市場營銷

【實訓目標】

1．引導學生初步認識市場營銷，激發(fā)學生的學習興趣。

2．培養(yǎng)學生團隊合作精神和資料收集能力。

3．鍛煉學生的溝通能力和社會活動能力。

【實訓內容與要求】

1．將學生劃分成若干組，以小組為單位深入學校周邊企業(yè)，調查了解企業(yè)市場營銷的基本情況，包括：①企業(yè)性質。②經(jīng)營產(chǎn)品的類型。③生產(chǎn)規(guī)模。④企業(yè)的發(fā)展歷史及各階段的經(jīng)營理念。⑤企業(yè)營銷組織的職責及人員分工等。

2．撰寫考察報告，并分析：①所調查企業(yè)各階段經(jīng)營理念及特點。②現(xiàn)階段企業(yè)經(jīng)營理念是否符合市場經(jīng)濟發(fā)展的要求。③企業(yè)營銷組織在企業(yè)中的地位和作用。

3．以小組為單位宣講考察報告，并進行評價。