第二模塊 營銷環(huán)境分析

第三章 市場(chǎng)營銷環(huán)境

成功的公司能認(rèn)識(shí)環(huán)境中尚未滿足的需要和趨勢(shì)并能做出反應(yīng)以盈利。

——菲利普·科特勒（Philip Kotler）

故兵無常勢(shì)，水無常形。能因敵變化而取勝者，謂之神。

——《孫子兵法》

?教學(xué)目標(biāo)

知識(shí)目標(biāo)

（1）掌握市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義和特征。

（2）了解營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境的關(guān)系。

（3）了解微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素。

（4）掌握市場(chǎng)營銷環(huán)境分析的工具。

技能目標(biāo)

（1）具備運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析市場(chǎng)營銷環(huán)境的能力。

（2）具備運(yùn)用所學(xué)營銷環(huán)境分析工具分析相關(guān)案例的能力。

?走進(jìn)營銷

麥當(dāng)勞向洋蔥認(rèn)輸

麥當(dāng)勞是世界上最大的快餐連鎖店。2009年10月31日午夜，麥當(dāng)勞在冰島結(jié)束這一天營業(yè)的同時(shí)，也結(jié)束了在冰島長(zhǎng)達(dá)16年的營業(yè)史，全面退出了冰島市場(chǎng)，甚至沒有表示會(huì)有重新開張的一天。

麥當(dāng)勞總部對(duì)此發(fā)表聲明說，在冰島開展業(yè)務(wù)是一項(xiàng)非常大的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，麥當(dāng)勞在冰島的總經(jīng)銷商歐曼德森卻表示，麥當(dāng)勞在冰島的生意一直十分興隆：“每到就餐時(shí)間，洶涌的人潮是任何一個(gè)地方都沒有的。”

既然生意這樣好，那又是什么原因使麥當(dāng)勞選擇了退出呢？誰也想不到的是，讓麥當(dāng)勞認(rèn)輸?shù)模谷徊皇峭懈?jìng)爭(zhēng)，而是冰島的洋蔥。

在冰島這個(gè)位于大西洋中的島國，農(nóng)業(yè)不發(fā)達(dá)，大部分農(nóng)作物都來自德國，包括麥當(dāng)勞許多食物里必不可少的原料——洋蔥！然而，麥當(dāng)勞于1993年決定在冰島開設(shè)分店時(shí)，并沒有對(duì)此做過仔細(xì)的調(diào)查，麥當(dāng)勞總部想當(dāng)然地認(rèn)為，洋蔥是一種隨處可見的便宜蔬菜。到開張之后才發(fā)現(xiàn)，冰島的洋蔥簡(jiǎn)直貴得出奇，購進(jìn)一個(gè)普通大小的洋蔥，需要賣掉十幾個(gè)巨無霸漢堡才夠本！

既然開張了，麥當(dāng)勞只能選擇堅(jiān)持。長(zhǎng)期以來，麥當(dāng)勞在冰島的生意雖然看上去紅火，但利潤(rùn)實(shí)在是薄之又薄。冰島的麥當(dāng)勞特許營運(yùn)商奧格蒙德森用一句話描述了這十幾年來的經(jīng)營狀況：“我一直在不斷虧錢！”

此次的金融風(fēng)暴使冰島克朗大幅貶值，歐元逐漸走強(qiáng)，加之進(jìn)口食品稅率提高，導(dǎo)致成本上升，更加大了麥當(dāng)勞的經(jīng)營難度。在冰島首都雷克雅未克，一個(gè)巨無霸的售價(jià)為650冰島克朗，但如果要獲得哪怕是必需的利潤(rùn)，就必須讓價(jià)格上漲到780冰島克朗。如果是這個(gè)價(jià)格，那么，麥當(dāng)勞就根本不會(huì)成為人們的選擇！而購買一個(gè)普通的洋蔥，按歐曼德森的話來說：“要花掉購買一瓶上等威士忌的錢。”

因?yàn)檠笫[的高價(jià)，麥當(dāng)勞這個(gè)幾乎所向披靡的全球快餐巨無霸，在冰島低下頭認(rèn)了輸！有人說這是由冰島不產(chǎn)洋蔥導(dǎo)致的，也有人說這是金融危機(jī)造成的。這些觀點(diǎn)不能說全錯(cuò)了，但最為根本的原因，是麥當(dāng)勞在決定開拓冰島這片市場(chǎng)的時(shí)候，忽略了一個(gè)細(xì)節(jié)：冰島的洋蔥從哪兒來？正是因?yàn)楹雎粤诉@個(gè)細(xì)節(jié)，最終導(dǎo)致麥當(dāng)勞在冰島的失敗。這也印證了一句老話：細(xì)節(jié)決定成敗。

（資料來源：陳之雜．麥當(dāng)勞向洋蔥認(rèn)輸 [J]．讀者，2013（3）.）

思考：

1．麥當(dāng)勞進(jìn)入冰島時(shí)忽視了哪種營銷環(huán)境因素？

2．餐飲企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)應(yīng)重點(diǎn)考慮哪些營銷環(huán)境因素？

市場(chǎng)營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的各種營銷力量。根據(jù)營銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的方式與程度的區(qū)別，可以將營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。微觀環(huán)境受宏觀環(huán)境大背景的制約，宏觀環(huán)境借助微觀環(huán)境發(fā)揮作用。不同的營銷環(huán)境，既可能給企業(yè)帶來機(jī)會(huì)，也可能給企業(yè)帶來威脅。分析營銷環(huán)境的目的在于把握環(huán)境狀況及變化趨勢(shì)、及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，為企業(yè)制定營銷策略，利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)以及回避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)提供依據(jù)。

第一節(jié) 市場(chǎng)營銷環(huán)境的定義與特點(diǎn)

環(huán)境是相對(duì)于某一事物來說的，是指圍繞著某一事物并對(duì)該事物會(huì)產(chǎn)生某些影響的所有外界事物。美國著名市場(chǎng)營銷專家菲利普·科特勒認(rèn)為：企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響了營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力。

一、市場(chǎng)營銷環(huán)境的定義

菲利普·科特勒指出：“市場(chǎng)營銷環(huán)境就是影響公司的市場(chǎng)和營銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。”簡(jiǎn)單地說，市場(chǎng)營銷環(huán)境是企業(yè)的生存空間，是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素，是營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)與條件。鑒于企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境的內(nèi)容廣泛而復(fù)雜，各國學(xué)者對(duì)營銷環(huán)境的層次持不同看法。根據(jù)市場(chǎng)營銷環(huán)境和企業(yè)營銷活動(dòng)的密切程度，一般把市場(chǎng)營銷環(huán)境劃分為宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境，如圖3-1所示。

宏觀營銷環(huán)境又稱間接營銷環(huán)境，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會(huì)文化、自然、科學(xué)技術(shù)等環(huán)境因素。微觀營銷環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部資源緊密相連，是指直接影響企業(yè)營銷能力和效果的各種因素，主要由企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營銷決策的各部門組成，如圖3-2所示。

二、市場(chǎng)營銷環(huán)境的特點(diǎn)

市場(chǎng)營銷環(huán)境作為企業(yè)營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，由多種因素構(gòu)成，具有以下特點(diǎn)：

（一）客觀性

市場(chǎng)營銷環(huán)境是客觀存在的，有自己的運(yùn)行規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)，不以營銷人員的意志為轉(zhuǎn)移。因此，企業(yè)的營銷活動(dòng)應(yīng)適應(yīng)或利用客觀環(huán)境，以免造成營銷決策失誤，從而影響整個(gè)企業(yè)的發(fā)展。

（二）動(dòng)態(tài)性

市場(chǎng)營銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，每一個(gè)環(huán)境因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。營銷環(huán)境的變化既會(huì)為企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來威脅。以中國所處的間接營銷環(huán)境來說，今天的環(huán)境與十多年前的環(huán)境已經(jīng)有了很大的變化。例如國家產(chǎn)業(yè)政策，過去重點(diǎn)放在重工業(yè)上，現(xiàn)在已明顯向農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)傾斜，這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)會(huì)造成一定的影響。雖然企業(yè)并不能準(zhǔn)確無誤地預(yù)見這種變化，但企業(yè)應(yīng)追蹤不斷變化的環(huán)境，并積極地適應(yīng)這種變化，及時(shí)調(diào)整企業(yè)策略，否則將會(huì)喪失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（三）差異性

營銷環(huán)境的差異性體現(xiàn)在不同的企業(yè)受不同環(huán)境的影響。比如說農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)受自然環(huán)境的影響就比較大，其他一些行業(yè)可能對(duì)自然環(huán)境就不是那么敏感。此外，一種環(huán)境因素的變化對(duì)不同企業(yè)的影響也不相同。例如，不同的國家、民族、地區(qū)之間在人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、政治、法律、自然地理等各方面存在著廣泛的差異性。這些差異性對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響顯然是很不相同的。由于外界環(huán)境因素的差異性，企業(yè)必須采取不同的營銷策略才能應(yīng)付和適應(yīng)這種情況。

（四）相關(guān)性

社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的出現(xiàn)，往往不是由某一個(gè)單一的因素決定的，而是受到一系列相關(guān)因素影響的結(jié)果。市場(chǎng)營銷環(huán)境是一個(gè)系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，各個(gè)影響因素是相互依存、相互作用和制約的。不同文化背景下的消費(fèi)者，其需求與審美觀是不完全相同的，體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的個(gè)性化要求特別強(qiáng)。

?營銷情境

推銷鞋子

有兩名推銷員到南太平洋某島國推銷企業(yè)生產(chǎn)的鞋子，他們到達(dá)后卻發(fā)現(xiàn)那里的居民沒有穿鞋的習(xí)慣。你認(rèn)為推銷員應(yīng)該怎么辦？

三、營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境的關(guān)系

對(duì)任何企業(yè)來說，營銷環(huán)境都是“不可控”因素。企業(yè)首先必須適應(yīng)、服從環(huán)境，但企業(yè)作為有主觀能動(dòng)性、創(chuàng)造性的人的集合體，對(duì)環(huán)境又有反作用。因此，企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)應(yīng)在了解、掌握環(huán)境狀況及其變化趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，盡最大可能，有條件地影響、利用、保護(hù)、建設(shè)、改造環(huán)境，趨利避害，化害為利。

宏觀營銷環(huán)境影響面廣，其變化既可能給企業(yè)帶來機(jī)會(huì)，創(chuàng)造營銷的有利時(shí)機(jī)和條件，也可能給企業(yè)帶來威脅和風(fēng)險(xiǎn)，造成營銷的壓力和障礙。微觀營銷環(huán)境直接影響企業(yè)的營銷能力和效益，但企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，所做的努力越大、自我調(diào)節(jié)能力越強(qiáng)，受環(huán)境的影響就越小，如圖3-3所示。

環(huán)境的變化會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者心理的變化，企業(yè)原有的成功經(jīng)驗(yàn)也就失效了。因此，企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境的變化，調(diào)整自己的營銷活動(dòng)以適應(yīng)市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者新的需求。環(huán)境變動(dòng)有可能產(chǎn)生新的機(jī)遇或消除原有的機(jī)會(huì)，這些變動(dòng)可能是令人興奮和令人鼓舞的，也可能是令人受挫和令人煩躁不安的。因此，監(jiān)測(cè)、把握環(huán)境諸因素的變化，善于從中發(fā)現(xiàn)并抓住有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，避開或減輕不利于企業(yè)發(fā)展的威脅，是企業(yè)營銷管理的首要問題。

同時(shí)，企業(yè)也可以通過調(diào)整與控制內(nèi)部環(huán)境要素，對(duì)外部環(huán)境施加一定的影響，最終促使某些環(huán)境要素向預(yù)期的方向轉(zhuǎn)化。現(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)營銷環(huán)境。“適者生存”既是自然界演化的法則，也是企業(yè)營銷活動(dòng)的法則。但強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)所處環(huán)境的反應(yīng)和適應(yīng)，并不意味著企業(yè)對(duì)環(huán)境是無能為力或束手無策的，只能消極地、被動(dòng)地改變自己以適應(yīng)環(huán)境，企業(yè)應(yīng)從積極主動(dòng)的角度出發(fā)，能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境。或者說運(yùn)用自己的資源去影響和改變營銷環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)更有利的活動(dòng)空間，然后再使?fàn)I銷活動(dòng)有效地適應(yīng)營銷環(huán)境。

四、營銷部門與內(nèi)部環(huán)境

在制訂營銷計(jì)劃時(shí)，營銷部門應(yīng)兼顧企業(yè)的其他部門，要充分考慮到企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。市場(chǎng)營銷部門在制訂和執(zhí)行營銷計(jì)劃時(shí)，必須獲得企業(yè)最高管理層的批準(zhǔn)和支持，并與其他部門搞好分工協(xié)作。只有企業(yè)內(nèi)各部門協(xié)調(diào)一致，共同服務(wù)于企業(yè)總的營銷目標(biāo)，營造出良好的微觀環(huán)境，才能取得好的經(jīng)營業(yè)績(jī)。如圖3-4所示。

第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境

市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境也稱直接環(huán)境，是指與企業(yè)關(guān)系密切、能夠直接影響企業(yè)服務(wù)消費(fèi)者能力的各種因素。雖然微觀營銷環(huán)境受制于宏觀營銷環(huán)境，但是與宏觀環(huán)境相比，微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷的影響更為直接。一般包括五個(gè)要素：供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾，如圖3-5所示。

一、供應(yīng)商

供應(yīng)商是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商是影響企業(yè)營銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。供應(yīng)商影響企業(yè)供貨的穩(wěn)定性和及時(shí)性，是企業(yè)活動(dòng)順利進(jìn)行的前提。對(duì)企業(yè)來說，應(yīng)選擇那些保證質(zhì)量、交貨及時(shí)、供貨條件好和價(jià)格低廉等因素實(shí)現(xiàn)最佳組合的供應(yīng)商。企業(yè)的采購人員應(yīng)時(shí)刻關(guān)注供應(yīng)商品的價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)和市場(chǎng)供求狀況，并與重要供應(yīng)商建立長(zhǎng)期的供銷關(guān)系，以便在及時(shí)供貨、價(jià)格等方面享受優(yōu)待。與此同時(shí)，企業(yè)應(yīng)盡可能選擇幾家供應(yīng)商，避免對(duì)某一家或少數(shù)幾家供應(yīng)商的過分依賴。

二、營銷中介

營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和分配其產(chǎn)品給最終購買者的企業(yè)或個(gè)人。按照職能可以分為以下類型：

1．中間商

中間商主要負(fù)責(zé)尋找或直接與顧客進(jìn)行交易，包括代理商和經(jīng)銷商。代理商沒有商品的所有權(quán)，通過介紹客戶或與客戶磋商交易從中獲利；經(jīng)銷商包括批發(fā)商和零售商，通過購買商品獲得商品所有權(quán)后，進(jìn)行出售而獲利。企業(yè)要開拓市場(chǎng)，要解決生產(chǎn)集中和消費(fèi)分散的矛盾，必須通過中間商的協(xié)助才能快速打開市場(chǎng)局面。

2．實(shí)體分配機(jī)構(gòu)

實(shí)體分配機(jī)構(gòu)也叫物流配送機(jī)構(gòu)，是指協(xié)助制造商儲(chǔ)存產(chǎn)品或負(fù)責(zé)把產(chǎn)品從原產(chǎn)地運(yùn)送到銷售地的企業(yè)，主要包括倉儲(chǔ)企業(yè)和運(yùn)輸企業(yè)。企業(yè)的生產(chǎn)基地一般是集中的，而消費(fèi)者則有可能分散在全世界。解決這個(gè)問題一般來說有三種方案：買方完成（取貨），供方負(fù)責(zé)（送貨）和第三方物流。第三方物流提供機(jī)構(gòu)是一個(gè)為企業(yè)提供物流服務(wù)的組織，它們并不在供應(yīng)鏈中占有一席之地，僅是第三方，但通過提供一整套物流活動(dòng)來服務(wù)于供應(yīng)鏈。企業(yè)對(duì)物流配送企業(yè)的依賴性將日漸加強(qiáng)。

3．營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)

營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)協(xié)助企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確立市場(chǎng)地位并協(xié)助促銷產(chǎn)品，包括市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告公司、傳媒機(jī)構(gòu)、營銷咨詢公司、會(huì)計(jì)事務(wù)所、審計(jì)事務(wù)所等。

在現(xiàn)代，大多數(shù)企業(yè)都會(huì)委托專業(yè)公司來為其辦理相關(guān)事務(wù)。企業(yè)在選擇這些服務(wù)機(jī)構(gòu)時(shí)，須對(duì)他們所提供的服務(wù)、質(zhì)量、創(chuàng)造力等方面進(jìn)行評(píng)估，并定期考核其業(yè)績(jī)，保證質(zhì)量和服務(wù)水平。

4．金融中介

金融中介主要負(fù)責(zé)營銷活動(dòng)中的資金融通和保險(xiǎn)服務(wù)，包括銀行、信貸機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司、證券公司等。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，任何企業(yè)都需要通過金融中介開展經(jīng)營業(yè)務(wù)。例如，企業(yè)的財(cái)務(wù)往來要通過銀行結(jié)算，信貸受限會(huì)使企業(yè)經(jīng)營陷入困境，因此，企業(yè)必須與金融中介機(jī)構(gòu)建立密切的關(guān)系，以保證企業(yè)資金需要的渠道暢通。

三、顧客

企業(yè)營銷以滿足顧客需要為中心。顧客是企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)所服務(wù)的對(duì)象，也是影響企業(yè)營銷的重要力量。任何企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，得到了顧客的認(rèn)可就贏得了市場(chǎng)。現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)按照顧客性質(zhì)的不同，將市場(chǎng)劃分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營利市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和國際市場(chǎng)六大類。由于每個(gè)市場(chǎng)需求的差異性，企業(yè)要以不同的方式提供產(chǎn)品或服務(wù)。因此，企業(yè)要注重對(duì)顧客進(jìn)行研究，分析顧客的需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、需求心理以及購買特點(diǎn)，這是企業(yè)營銷活動(dòng)的起點(diǎn)和前提。

四、競(jìng)爭(zhēng)者

競(jìng)爭(zhēng)者主要是指生產(chǎn)或提供相同或可替代的產(chǎn)品和服務(wù)的其他企業(yè)或類似機(jī)構(gòu)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，制定營銷策略必須先對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開深入分析，做到知己知彼。競(jìng)爭(zhēng)者分析的范圍很廣泛，包括產(chǎn)品研發(fā)、采購、生產(chǎn)、競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、銷售渠道、財(cái)務(wù)狀況、企業(yè)文化等。

菲利普·科特勒將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分為四個(gè)層次，也就是說企業(yè)面臨四種不同層次的競(jìng)爭(zhēng)者：欲望競(jìng)爭(zhēng)者、類別競(jìng)爭(zhēng)者、形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者。傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)，主要表現(xiàn)在品牌競(jìng)爭(zhēng)形式上。就是說，企業(yè)主要將“品牌競(jìng)爭(zhēng)者”視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。很顯然，由于品牌競(jìng)爭(zhēng)是完全相似產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間就只能為既定市場(chǎng)份額進(jìn)行爭(zhēng)奪，故競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為“你死我活”或“大魚吃小魚”的“零和博弈”競(jìng)爭(zhēng)。

而現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)更多集中在欲望競(jìng)爭(zhēng)層面。所謂欲望競(jìng)爭(zhēng)，就是指營銷企業(yè)通過促銷使消費(fèi)者在選擇滿足其需要和欲望的方式上，能選擇本行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，這樣來擴(kuò)大市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)所在行業(yè)產(chǎn)品的需求。通過將“蛋糕”做大，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者來消費(fèi)這種產(chǎn)品，取得更大的營銷成果。四種競(jìng)爭(zhēng)類型如圖3-6所示。

（一）欲望競(jìng)爭(zhēng)者

欲望競(jìng)爭(zhēng)者是指提供不同產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者不同需求、與企業(yè)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的眾多企業(yè)。消費(fèi)者在同一時(shí)刻的欲望是多方面的，但很難同時(shí)滿足。在某一時(shí)刻可能只能滿足其中的一個(gè)欲望。例如，消費(fèi)者有休息的需要，這種休息的需要指向了具體能夠滿足的物（方式）時(shí)，就是欲望。休息可用多種方式滿足——可以和朋友相聚（社交活動(dòng)），可以玩一場(chǎng)球（體育活動(dòng)），可以出去遠(yuǎn)足（旅游）等。就是說，在同樣一種需要下，可以有多種欲望產(chǎn)生。如果企業(yè)提供的產(chǎn)品，不屬于該人所選定的用來滿足需要的方式，就根本不可能被該人購買。但一經(jīng)選定某種方式，就會(huì)放棄其他滿足方式。所以在這里，企業(yè)首先碰到的是欲望競(jìng)爭(zhēng)。

（二）類別競(jìng)爭(zhēng)者

類別競(jìng)爭(zhēng)者也稱平行競(jìng)爭(zhēng)者，是指提供不同產(chǎn)品以滿足人們同一種需求的、與企業(yè)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的眾多企業(yè)。例如現(xiàn)在我們假設(shè)此人選定了“文娛活動(dòng)”，接下來，他就要考慮“我怎么娛樂”，這就是類別競(jìng)爭(zhēng)。假定他選擇了看電視，就放棄了其他的娛樂形式。同樣，企業(yè)的產(chǎn)品如果不屬于該類別，也不會(huì)被此人購買。從廣泛意義上說，滿足人們同一種需求的所有企業(yè)間都存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

（三）形式競(jìng)爭(zhēng)者

形式競(jìng)爭(zhēng)者也叫產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者，是指提供滿足消費(fèi)者同一需要的不同形式的同類產(chǎn)品的、與企業(yè)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的眾多企業(yè)。例如，再接下去，此人就要考慮“我看何種電視”，這就是形式競(jìng)爭(zhēng)，即以哪種產(chǎn)品形式來滿足需要。再假定他選擇了電視機(jī)，則其他產(chǎn)品就被放棄了。

（四）品牌競(jìng)爭(zhēng)者

品牌競(jìng)爭(zhēng)者是指提供滿足消費(fèi)者同一需要的同種形式的不同品牌產(chǎn)品的、與企業(yè)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的眾多企業(yè)。品牌競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品相互替代性較高，因而競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各企業(yè)均以培養(yǎng)顧客品牌忠誠度作為爭(zhēng)奪顧客的重要手段。例如，再接下去，此人將決定選擇哪家企業(yè)的產(chǎn)品，這就進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)。

五、社會(huì)公眾

社會(huì)公眾是指對(duì)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)具有實(shí)際或潛在利益關(guān)系或影響的群體。企業(yè)面臨的社會(huì)公眾主要有以下六類：

（一）金融公眾

金融公眾影響一個(gè)公司獲得資金的能力，主要包括銀行、投資公司、證券公司、股東等。

（二）媒介公眾

媒介公眾掌握傳媒工具，能直接影響社會(huì)輿論對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，主要包括報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、廣播、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介。

（三）政府公眾

政府公眾是指與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)部門，企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)必須認(rèn)真研究政府的政策方針與措施的發(fā)展變化情況，從中尋找對(duì)企業(yè)營銷的限制或機(jī)遇。

（四）社團(tuán)公眾

社團(tuán)公眾指與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的非政府機(jī)構(gòu)，如消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)組織以及其他群眾團(tuán)體。企業(yè)營銷活動(dòng)涉及社會(huì)各方面的利益，來自社團(tuán)公眾的意見、建議對(duì)企業(yè)營銷有著十分重要的影響。

（五）社區(qū)公眾

社區(qū)公眾指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)團(tuán)體。社區(qū)是企業(yè)的鄰居，企業(yè)保持與社區(qū)的良好關(guān)系，為社區(qū)的發(fā)展做一定的貢獻(xiàn)，會(huì)受到社區(qū)居民的好評(píng)，他們能為企業(yè)建立良好的口碑。

（六）內(nèi)部公眾

內(nèi)部公眾包括企業(yè)內(nèi)部的管理人員及一般員工，企業(yè)的營銷活動(dòng)離不開內(nèi)部公眾的支持。當(dāng)雇員對(duì)自己公司感覺良好的時(shí)候，他們的積極態(tài)度也會(huì)影響到外部公眾。

第三節(jié) 宏觀營銷環(huán)境

市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境也稱間接環(huán)境，是某一國家、某一地區(qū)所有企業(yè)都面臨的環(huán)境因素。在一般情況下，間接環(huán)境以直接營銷環(huán)境為媒介影響與制約企業(yè)的營銷活動(dòng)，在某些場(chǎng)合也可以直接影響企業(yè)的營銷活動(dòng)。不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會(huì)有差異，但一般都從政治（political）、經(jīng)濟(jì)（economic）、社會(huì)（social）、技術(shù)（technological）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。簡(jiǎn)單而言，稱之為PEST分析法，如圖3-7所示。

一、政治環(huán)境和法律環(huán)境

政治環(huán)境和法律環(huán)境主要指由國家的政治變動(dòng)引起的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)的變化及政府通過法律手段和各種經(jīng)濟(jì)政策來干預(yù)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)生活。政治環(huán)境引導(dǎo)著企業(yè)營銷活動(dòng)的方向，法律環(huán)境則為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營活動(dòng)的行為準(zhǔn)則。

（一）政治環(huán)境

一個(gè)國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及發(fā)展前景與政治形勢(shì)息息相關(guān)，安定團(tuán)結(jié)的政治局面是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要環(huán)境條件。一個(gè)國家或地區(qū)政局是否穩(wěn)定，會(huì)給企業(yè)的營銷活動(dòng)帶來重大影響。如果政局穩(wěn)定，人民安居樂業(yè)，就會(huì)給企業(yè)營銷創(chuàng)造良好的環(huán)境；相反，政局不穩(wěn)、社會(huì)矛盾尖銳、秩序混亂，就會(huì)影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)的穩(wěn)定。

政治環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)為國家政府所制定的方針政策，如人口政策、能源政策、物價(jià)政策、財(cái)政政策、貨幣政策等，都會(huì)對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)帶來影響。例如，國家通過降低利率刺激消費(fèi)的增長(zhǎng)；通過征收個(gè)人所得稅縮小消費(fèi)者收入的差異，從而影響人們的購買；通過增加產(chǎn)品稅，對(duì)香煙、酒等商品的增稅來抑制人們的消費(fèi)需求。

常見的政治風(fēng)險(xiǎn)有外匯管制、貿(mào)易壁壘、價(jià)格控制等。

（二）法律環(huán)境

為了保證本國經(jīng)濟(jì)的良好運(yùn)行，各國都頒布了相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)法律和法規(guī)來制約、調(diào)整企業(yè)的活動(dòng)。我國目前的主要經(jīng)濟(jì)法律、法規(guī)有《中華人民共和國經(jīng)濟(jì)合同法》《中華人民共和國商標(biāo)法》《中華人民共和國專利法》《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國票據(jù)法》《中華人民共和國公司法》《中華人民共和國破產(chǎn)法》等。政府制定這些法律的目的是規(guī)范企業(yè)行為，保護(hù)企業(yè)合法權(quán)益，保護(hù)社會(huì)和消費(fèi)者的利益。

對(duì)從事國際營銷活動(dòng)的企業(yè)來說，不僅要遵守本國的法律制度，還要了解和遵守國外的法律制度和有關(guān)的國際法規(guī)、慣例和準(zhǔn)則。例如，前一段時(shí)間歐洲國家規(guī)定禁止銷售不帶安全保護(hù)裝置的打火機(jī)，無疑限制了中國低價(jià)打火機(jī)的出口市場(chǎng)。日本政府也曾規(guī)定，任何外國公司進(jìn)入日本市場(chǎng)，必須要找一個(gè)日本公司合作，以此來限制外國資本的進(jìn)入。只有了解掌握了這些國家的有關(guān)貿(mào)易政策，才能制定有效的營銷對(duì)策，在國際營銷中爭(zhēng)取主動(dòng)。

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指那些能夠影響消費(fèi)者購買力和消費(fèi)方式的因素。市場(chǎng)規(guī)模的大小取決于人口和購買力這兩個(gè)基本因素。而購買力的強(qiáng)弱受收入、儲(chǔ)蓄、信貸水平等經(jīng)濟(jì)因素的制約。

（一）消費(fèi)者收入

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平和速度決定了國民收入水平，而消費(fèi)者個(gè)人收入水平?jīng)Q定了購買力、需求結(jié)構(gòu)與層次。與實(shí)際購買力相關(guān)的因素有國民生產(chǎn)總值、人均國民收入、個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可任意支配收入等系列指標(biāo)。

（二）消費(fèi)者支出

隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化，從而影響到消費(fèi)結(jié)構(gòu)。消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指以家庭為單位消費(fèi)不同種類的產(chǎn)品與服務(wù)的比例關(guān)系。德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾根據(jù)長(zhǎng)期觀察和大量統(tǒng)計(jì)資料得出結(jié)論：一個(gè)家庭收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出所占的比例就越大。隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出比例則會(huì)下降。推而廣之，一個(gè)國家越窮，每個(gè)國民的平均收入中（或平均支出中）用于購買食物的支出所占比例就越大。國家越富裕，這個(gè)比例越低。恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50%～59%為溫飽，40%～50%為小康，30%～40%為富裕，低于30%為最富裕。

恩格爾系數(shù)=食物支出變動(dòng)百分比 /收入變動(dòng)百分比

（三）儲(chǔ)蓄和信貸

消費(fèi)者的購買力還要受到消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄狀況和信貸條件的影響，以函數(shù)公式表示如下：

購買力=收入-儲(chǔ)蓄+消費(fèi)信貸

（四）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

認(rèn)識(shí)一國經(jīng)濟(jì)處于何種發(fā)展階段，是企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)的前提。由美國經(jīng)濟(jì)史學(xué)家羅斯托提出的“經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段論”，對(duì)人們分析、判斷世界各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展所處的階段具有很大的指導(dǎo)意義。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，居民的收入不同，顧客對(duì)產(chǎn)品的需求也不一樣，從而會(huì)在一定程度上影響企業(yè)的營銷。

按照羅斯托設(shè)想的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段，他將人類社會(huì)發(fā)展劃分為六個(gè)階段：傳統(tǒng)社會(huì)階段，準(zhǔn)備起飛階段，起飛階段，通向成熟推進(jìn)階段，大量消費(fèi)階段，追求生活質(zhì)量階段。羅斯托認(rèn)為，六個(gè)階段中，起飛階段最重要，是社會(huì)發(fā)展過程中的重大突破。羅斯托的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段論，雖然是對(duì)發(fā)達(dá)資本主義國家發(fā)展歷史的抽象和概括，但該理論及由此衍生的推論，對(duì)發(fā)展中國家有很強(qiáng)的啟發(fā)和借鑒作用。

（五）經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)

經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)是指一個(gè)同家或地區(qū)的第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)之間，勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)、資本密集型產(chǎn)業(yè)、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)和知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)之間，以及各產(chǎn)業(yè)所屬部門之間的比例關(guān)系。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)直接決定需求結(jié)構(gòu)。通過對(duì)某個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀及其變化趨勢(shì)的分析，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)某些市場(chǎng)機(jī)會(huì)，所以經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)也是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要依據(jù)之一。

三、社會(huì)文化和自然環(huán)境

（一）社會(huì)文化環(huán)境

1．人口環(huán)境

人口是企業(yè)開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)時(shí)最需要重視的因素之一。它直接形成市場(chǎng)，并決定市場(chǎng)規(guī)模及市場(chǎng)潛力的大小。從市場(chǎng)營銷的角度來說，人口因素包括總?cè)丝跀?shù)量、人口密度、年齡結(jié)構(gòu)、人口自然增長(zhǎng)率等指標(biāo)。

（1）人口數(shù)量與家庭規(guī)模

世界人口正以爆炸性的速度增長(zhǎng)。人口爆炸性增長(zhǎng)就購買力來說，也意味著市場(chǎng)機(jī)會(huì)的增加。人口數(shù)量是決定市場(chǎng)規(guī)模和潛在容量的基本因素。如果收入水平不變，人口越多，對(duì)食物、日用品、住房、交通、基礎(chǔ)教育等的需求量也越多，市場(chǎng)也就越大。人口增長(zhǎng)給企業(yè)帶來市場(chǎng)機(jī)遇的同時(shí)，也讓許多國家面臨著人口膨脹、資源危機(jī)的壓力。人均資源的短缺將制約經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，如何研制新能源和新材料以代替?zhèn)鹘y(tǒng)能源和材料是對(duì)企業(yè)的巨大挑戰(zhàn)。

（2）年齡結(jié)構(gòu)和性別結(jié)構(gòu)

人口年齡結(jié)構(gòu)是指一定時(shí)點(diǎn)、一定地區(qū)各年齡組人口在全體人口中的比重。年齡階段決定著不同的需求取向。

現(xiàn)今許多國家人口死亡率普遍下降，平均壽命延長(zhǎng)，人口老齡化趨勢(shì)突出。發(fā)達(dá)國家65歲以上的老人占總?cè)丝诘谋戎匾堰_(dá)13%以上，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到23.6%。我國人口已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槔夏晷腿丝冢@將意味著在今后20年內(nèi)，世界及我國“銀發(fā)市場(chǎng)”，諸如保健用品、營養(yǎng)品、老年醫(yī)療衛(wèi)生將會(huì)發(fā)達(dá)起來。企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)及時(shí)調(diào)整或制定營銷策略，以適應(yīng)“銀發(fā)市場(chǎng)”發(fā)展的需要。

性別差異會(huì)給人們的消費(fèi)需求帶來顯著的差別，反映到市場(chǎng)上就會(huì)出現(xiàn)男性用品市場(chǎng)和女性用品市場(chǎng)。企業(yè)可以針對(duì)不同性別的不同需求，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，制定有效的營銷策略，開發(fā)更大的市場(chǎng)。據(jù)人民網(wǎng)消息：據(jù)預(yù)測(cè)，到2020年中國的光棍將達(dá)3000萬～3500萬人，3500萬人是一個(gè)什么樣的概念？3500萬人就相當(dāng)于波蘭或加拿大的人口，是朝鮮或伊拉克人口的1.5倍，是古巴或希臘的3倍。這是一個(gè)龐大的群體，對(duì)他們個(gè)人、他們的家庭以及整個(gè)社會(huì)無疑會(huì)有重要的影響，最大的影響就是婚姻問題。這對(duì)于婚戀公司就是很好的市場(chǎng)機(jī)遇。

（3）人口地理分布及流動(dòng)

人口有地理分布上的區(qū)別，人口在不同地區(qū)密集程度是不同的。各地人口的密度不同，則市場(chǎng)大小不同、消費(fèi)需求特性不同。伴隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程，農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動(dòng)，內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟(jì)開放地區(qū)流動(dòng)。企業(yè)營銷應(yīng)關(guān)注這些地區(qū)的消費(fèi)需求不僅在量上增加，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上也會(huì)發(fā)生的變化，從而提供更多的適銷對(duì)路產(chǎn)品以滿足這些流動(dòng)人口的需求，這是潛力很大的市場(chǎng)。

（4）家庭組成

家庭是社會(huì)的細(xì)胞，也是商品購買和消費(fèi)的基本單位。家庭組成是一個(gè)以家長(zhǎng)為代表的家庭生活的全過程，也稱家庭生命周期。一個(gè)國家或地區(qū)家庭結(jié)構(gòu)的狀況，直接影響許多消費(fèi)品的市場(chǎng)需求量。如隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，幾代同堂的大家庭越來越少，而“三日之家”越來越普遍，城市中“丁克一族”也日趨流行。家庭數(shù)目增多對(duì)住房、家電、家具等生活用品的需求就會(huì)增大。

2．態(tài)度與價(jià)值觀

價(jià)值觀是人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。同樣的事物在不同社會(huì)或不同人群中有不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從而導(dǎo)致了消費(fèi)行為的差異。有的民族崇尚儉樸，有的則習(xí)慣于高消費(fèi)，這直接影響到消費(fèi)潮流的更替速度、高檔名牌商品的銷售規(guī)模等眾多方面。韓國人“身土不二”的價(jià)值觀的結(jié)果是本國商品暢銷，而外國商品想進(jìn)入韓國市場(chǎng)非常困難。在西方發(fā)達(dá)國家，流行著這樣一種觀念：勤奮工作，過舒適生活。因此，他們比較注重追求個(gè)人享受和悠閑的生活，從而形成了對(duì)文化娛樂性產(chǎn)品和勞務(wù)的大量需求，也刺激了文體用品、海濱浴場(chǎng)、游樂中心及旅游事業(yè)的發(fā)展。

?營銷情境

喝咖啡

有三個(gè)人（英國人、美國人、中國人）去咖啡廳喝咖啡，咖啡端上了，可是，咖啡里有一只蚊子。

問題：猜猜看，這三個(gè)人會(huì)有什么表現(xiàn)呢？

3．風(fēng)俗習(xí)慣

風(fēng)俗習(xí)慣，指?jìng)€(gè)人或集體的傳統(tǒng)風(fēng)尚、禮節(jié)、習(xí)性，是特定社會(huì)文化區(qū)域內(nèi)歷代人們共同遵守的行為模式或規(guī)范。它主要包括民族風(fēng)俗、節(jié)日習(xí)俗、傳統(tǒng)禮儀等。由于地域和歷史的不同，各國文化背景有著很大的差異，不同的文化具有不同的風(fēng)俗習(xí)慣，給市場(chǎng)營銷也帶來了不同的影響。

4．審美觀

審美觀通常指人們對(duì)事物的好壞、美丑、好惡的評(píng)價(jià)。國度、區(qū)域的不同甚至民族的不同都會(huì)產(chǎn)生不同的審美觀念。與普通、平凡的設(shè)計(jì)相比，新穎、奇特的藝術(shù)性設(shè)計(jì)更能吸引消費(fèi)者的特別關(guān)注。企業(yè)要制定一個(gè)良好的市場(chǎng)營銷策略，就必須把握不同文化背景下的消費(fèi)者審美觀念及其變化趨勢(shì)。對(duì)國際營銷人員而言，忽略美學(xué)觀念不僅會(huì)使廣告和包裝起不到應(yīng)有的作用，甚至?xí)痤櫩偷姆锤小＠缭谥袊G色代表生機(jī)勃勃、健康和活力，凡是代表綠色環(huán)境的商品和食品在中國都會(huì)大受消費(fèi)者歡迎。而在泰國、馬來西亞，綠色則代表著疾病和危險(xiǎn)，是人們忌諱的一種色彩。

（二）自然環(huán)境

自然環(huán)境是人類生存的基礎(chǔ)。如果沒有自然環(huán)境為人類提供豐富的物質(zhì)資源，我們的生存就成了問題，我們的生活就不會(huì)這么豐富多彩。然而，隨著工業(yè)化的進(jìn)步，人類環(huán)境的破壞已經(jīng)越發(fā)嚴(yán)重，人們?cè)絹碓街匾曌匀画h(huán)境惡化這個(gè)問題。有很多環(huán)保組織成立，各國政府也就環(huán)境保護(hù)問題提上日程，提倡國家的可持續(xù)發(fā)展，積極鼓勵(lì)開發(fā)環(huán)保節(jié)能用品。

四、技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。市場(chǎng)營銷的技術(shù)環(huán)境，是指企業(yè)從事市場(chǎng)營銷活動(dòng)過程中所面臨的、對(duì)市場(chǎng)營銷產(chǎn)生影響和制約作用的各種技術(shù)因素的集合。20世紀(jì)以來，科學(xué)技術(shù)發(fā)展的進(jìn)程日益加快，它以無可阻擋的攻勢(shì)闖入生產(chǎn)、流通和消費(fèi)領(lǐng)域，左右著企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，改變著人們的生活方式及價(jià)值觀念。科技的發(fā)展對(duì)于企業(yè)來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，企業(yè)唯有適應(yīng)技術(shù)環(huán)境的變化，緊緊跟隨科學(xué)技術(shù)發(fā)展潮流才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

第四節(jié) 環(huán)境分析與營銷對(duì)策

企業(yè)所處的市場(chǎng)營銷環(huán)境影響企業(yè)的生存與發(fā)展，任何企業(yè)都面臨若干環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。對(duì)企業(yè)營銷環(huán)境的分析和評(píng)價(jià)，始終是營銷者制定營銷戰(zhàn)略的依據(jù)。現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)在調(diào)整營銷戰(zhàn)略及制訂計(jì)劃時(shí)，要根據(jù)其掌握的市場(chǎng)信息，利用科學(xué)的方法進(jìn)行市場(chǎng)營銷環(huán)境的機(jī)會(huì)威脅分析，以便采取相應(yīng)的態(tài)度和行為。

一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅

市場(chǎng)營銷環(huán)境通過對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅或向其提供機(jī)會(huì)而影響營銷活動(dòng)。

環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢(shì)對(duì)企業(yè)形成的挑戰(zhàn)或?qū)ζ髽I(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成的威脅。這種挑戰(zhàn)可能來自國際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化，也可能來自社會(huì)文化環(huán)境的變化，如國內(nèi)外對(duì)環(huán)境保護(hù)要求的提高，某些國家實(shí)施的綠色堡壘。對(duì)于某些產(chǎn)品不完全符合新環(huán)保要求的生產(chǎn)，這無疑是一種嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指由環(huán)境變化造成的對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。在這些領(lǐng)域中，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)不同企業(yè)有不同的影響。企業(yè)在每一特定市場(chǎng)機(jī)會(huì)中成功的概率，取決于其業(yè)務(wù)實(shí)力是否與該行業(yè)所需要的成功條件相符。如企業(yè)是否具備實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)所必需的資源，企業(yè)是否能在同一市場(chǎng)機(jī)會(huì)中比競(jìng)爭(zhēng)者獲得更大的差別利益。

二、機(jī)會(huì)與威脅的分析

（一）機(jī)會(huì)分析

評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)從兩個(gè)方面進(jìn)行：一是機(jī)會(huì)潛在吸引力，即潛在的獲利能力；二是成功的可能性，即企業(yè)優(yōu)勢(shì)。如圖3-8所示：

運(yùn)用上述方法，對(duì)營銷環(huán)境諸因素及其變化給該企業(yè)帶來的營銷機(jī)會(huì)進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)，可以準(zhǔn)確地找到企業(yè)面臨的最有獲利潛力和最有可能出現(xiàn)的市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)，以便企業(yè)找到主攻方向。對(duì)于市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)可以采取的對(duì)策有兩種：

第一，利用策略。也就是企業(yè)充分調(diào)動(dòng)和運(yùn)用自身資源和能力，利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)開展?fàn)I銷活動(dòng)，擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率。

第二，放棄策略。當(dāng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的潛在利益和出現(xiàn)的可能性都很小時(shí)，企業(yè)可以放棄市場(chǎng)，以免造成企業(yè)資源的浪費(fèi)。

（二）威脅分析

評(píng)估環(huán)境威脅從兩個(gè)方面進(jìn)行：一是威脅嚴(yán)重性，二是威脅出現(xiàn)的概率。具體如圖3-9所示。

運(yùn)用上述方法，對(duì)營銷環(huán)境諸要素及其變化給該企業(yè)帶來的威脅進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)，可準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)企業(yè)面臨的環(huán)境威脅，找到主要威脅之所在，便于企業(yè)有重點(diǎn)地采取適宜對(duì)策。對(duì)于環(huán)境威脅，企業(yè)可以采取的對(duì)策有三種：

第一，轉(zhuǎn)移策略。即對(duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)的、無法對(duì)抗和減輕的威脅，采取轉(zhuǎn)移到其他的可以占領(lǐng)并且效益較高的經(jīng)營領(lǐng)域或干脆停止經(jīng)營的方式。

第二，減輕策略。即調(diào)整市場(chǎng)策略來適應(yīng)或改善環(huán)境，以減輕環(huán)境威脅的影響程度。比如說針對(duì)國外的技術(shù)壁壘，中國企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)，進(jìn)入國際市場(chǎng)。

第三，反抗（對(duì)抗）策略。即企業(yè)利用各種不同手段，限制不利環(huán)境對(duì)企業(yè)的威脅作用或者促使不利環(huán)境向有利方面轉(zhuǎn)化。比如通過運(yùn)用權(quán)力與公共關(guān)系來對(duì)抗貿(mào)易壁壘。

（三）威脅—機(jī)會(huì)環(huán)境分析

將機(jī)會(huì)和威脅綜合起來進(jìn)行考慮。因?yàn)樵谄髽I(yè)實(shí)際面臨的客觀環(huán)境中，單純的環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)是很少的，一般情況下都是并存的。這里以橫軸表示威脅水平的高低，以縱軸表示機(jī)會(huì)水平的高低，可以將環(huán)境分成四個(gè)區(qū)域。如圖3-10所示。

通過威脅—機(jī)會(huì)綜合分析矩陣圖，對(duì)影響企業(yè)營銷的相關(guān)環(huán)境及其權(quán)重做出準(zhǔn)確的評(píng)估與分析，并在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，分別采取不同的對(duì)策。

對(duì)理想環(huán)境，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔萬分。

對(duì)風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境，面對(duì)高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，錯(cuò)失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。

對(duì)成熟環(huán)境，機(jī)會(huì)與威脅處于最低水平，可開展企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)提供必要的條件。

對(duì)困難環(huán)境，要么努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。

?營銷情境

某煙草公司機(jī)會(huì)威脅分析

假設(shè)某煙草公司通過市場(chǎng)調(diào)研了解到影響其發(fā)展的一些動(dòng)向。

（1）某些國家政府頒布了法令，要求所有香煙廣告和包裝上都要印上“吸煙危害健康”的嚴(yán)重警告；

（2）有些國家的政府頒布了禁煙令，禁止在公共場(chǎng)所吸煙；

（3）許多發(fā)達(dá)國家吸煙人數(shù)大幅度下降；

（4）這家煙草公司的研究實(shí)驗(yàn)室發(fā)明了用萵苣葉制造無害香煙的方法；

（5）發(fā)展中國家吸煙人數(shù)迅速增加。

請(qǐng)對(duì)該煙草公司的機(jī)會(huì)威脅進(jìn)行分析。

三、SWOT分析模型

（一）SWOT分析的含義

SWOT分析法又稱為態(tài)勢(shì)分析法，是由舊金山大學(xué)管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來的。SWOT四個(gè)英文字母分別代表：優(yōu)勢(shì)（strength）、劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunity）、威脅（threat）。

所謂SWOT分析，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出相應(yīng)的結(jié)論。SWOT分析法常常被用于制定集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況。在戰(zhàn)略分析中，它是最常用的方法之一。S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)“能夠做的”（即企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)）和“可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅）之間的有機(jī)組合。

（二）構(gòu)造SWOT矩陣

將調(diào)查得出的各種因素按輕重緩急或影響程度等排序，構(gòu)造SWOT矩陣，如表3-1所示。

在此過程中，將那些對(duì)公司發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。

在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制訂出相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃。制訂計(jì)劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素，克服弱勢(shì)因素，利用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。運(yùn)用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來發(fā)展的可選擇對(duì)策。

（三）SWOT模型的局限性

與很多其他的戰(zhàn)略模型一樣，SWOT模型已由麥肯錫提出很久了，帶有時(shí)代的局限性。以前的企業(yè)可能比較關(guān)注成本、質(zhì)量，現(xiàn)在的企業(yè)可能更強(qiáng)調(diào)組織流程。例如以前的電動(dòng)打字機(jī)被打印機(jī)取代，該怎么轉(zhuǎn)型？是應(yīng)該做打印機(jī)還是其他與機(jī)電有關(guān)的產(chǎn)品？從SWOT分析來看，電動(dòng)打字機(jī)廠商的優(yōu)勢(shì)在于機(jī)電，但是發(fā)展打印機(jī)又顯得比較有機(jī)會(huì)。結(jié)果有的朝打印機(jī)發(fā)展，死得很慘；有的朝剃須刀生產(chǎn)發(fā)展很成功。這就要看，你要的是以機(jī)會(huì)為主的成長(zhǎng)策略，還是要以能力為主的成長(zhǎng)策略。SWOT沒有考慮到企業(yè)改變現(xiàn)狀的主動(dòng)性，企業(yè)是可以通過尋找新的資源來創(chuàng)造企業(yè)所需要的優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到過去無法達(dá)成的戰(zhàn)略目標(biāo)。

在運(yùn)用SWOT分析法的過程中，你或許會(huì)碰到一些問題，這就是它的適應(yīng)性。因?yàn)橛刑嗟膱?chǎng)合可以運(yùn)用SWOT分析法，所以它必須具有適應(yīng)性。然而這也會(huì)導(dǎo)致反常現(xiàn)象的產(chǎn)生。SWOT分析法所產(chǎn)生的問題可以由更高級(jí)的POWER SWOT分析法得到解決。

?本章小結(jié)

（1）營銷環(huán)境是指影響和制約企業(yè)營銷活動(dòng)的各種內(nèi)部條件和外部因素的總和。按企業(yè)界限來劃分，企業(yè)營銷環(huán)境可以分為外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。外部環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。

（2）宏觀營銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要力量，包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、科技環(huán)境及自然環(huán)境。分析宏觀營銷環(huán)境的目的在于更好地認(rèn)識(shí)環(huán)境，通過企業(yè)營銷努力來適應(yīng)環(huán)境及其變化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

（3）微觀營銷環(huán)境是指直接制約和影響企業(yè)營銷活動(dòng)的外在因素，這些因素主要有供應(yīng)商、營銷中介、顧客、社會(huì)公眾以及競(jìng)爭(zhēng)者。分析企業(yè)微觀營銷環(huán)境的目的在于更好地協(xié)調(diào)企業(yè)與這些相關(guān)群體的關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（4）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部的物質(zhì)、文化環(huán)境的總和，包括企業(yè)資源、企業(yè)能力、企業(yè)文化等因素，也稱企業(yè)內(nèi)部條件。內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，是企業(yè)制定戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)、依據(jù)和條件，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的根本。

（5）一個(gè)企業(yè)要進(jìn)入某一行業(yè)或領(lǐng)域，不僅會(huì)面臨很多發(fā)展機(jī)會(huì)，而且也會(huì)遇到一些阻力或威脅。因此，企業(yè)在進(jìn)入某一行業(yè)或領(lǐng)域之前，一定要對(duì)其所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅做出總體分析。

?課后練習(xí)

一、單選題

1．聯(lián)合國根據(jù)恩格爾系數(shù)制定了一個(gè)劃分貧富的標(biāo)準(zhǔn)：其中系數(shù)為（ ），屬于小康水平。

A. 50%～59%

B. 40%～50%

C. 30%～40%

D. 30%以下

2．個(gè)人收入中扣除稅款和非商業(yè)性開支后所得余額，稱為（ ）。

A．個(gè)人收入

B．個(gè)人可支配收入

C．個(gè)人可任意支配收入

D．個(gè)人稅后收入

3．當(dāng)收入一定時(shí)，儲(chǔ)蓄越多，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量（ ）。

A．就越小

B．就越大

C．既不大也不小

D．可能大也可能小

4．代理中間商屬于市場(chǎng)營銷環(huán)境的（ ）因素。

A．內(nèi)部環(huán)境

B．競(jìng)爭(zhēng)

C．市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)

D．公眾環(huán)境

5．理想業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是（ ）。

A．高機(jī)會(huì)高威脅

B．高機(jī)會(huì)低威脅

C．低機(jī)會(huì)低威脅

D．低機(jī)會(huì)高威脅

6．市場(chǎng)營銷環(huán)境中（ ）被稱為是一種創(chuàng)造性的毀滅力量。

A．新技術(shù)

B．自然資源

C．社會(huì)文化

D．政治法律

二、多選題

1．影響企業(yè)營銷活動(dòng)的微觀環(huán)境因素主要有（ ）。＇

A．供應(yīng)商

B．營銷中介單位

C．顧客

D．競(jìng)爭(zhēng)者

E．社會(huì)公眾

2．影響企業(yè)營銷活動(dòng)的宏觀環(huán)境因素主要有（ ）。

A．人口環(huán)境

B．經(jīng)濟(jì)環(huán)境

C．政治和法律環(huán)境

D．社會(huì)文化環(huán)境

E．自然和科技環(huán)境

3．企業(yè)在市場(chǎng)上所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者大體上可分為（ ）。

A．欲望競(jìng)爭(zhēng)者

B．隨機(jī)性競(jìng)爭(zhēng)者

C．類別競(jìng)爭(zhēng)者

D．形式競(jìng)爭(zhēng)者

E．品牌競(jìng)爭(zhēng)者

4．對(duì)環(huán)境威脅的分析一般著眼于（ ）。

A．威脅是否存在

B．威脅的潛在嚴(yán)重性

C．威脅的征兆

D．預(yù)測(cè)威脅到來的時(shí)間

E．威脅出現(xiàn)的可能性

三、問答題

1．根據(jù)面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的不同，企業(yè)業(yè)務(wù)可劃分為哪幾種類型？分別應(yīng)采取怎樣的營銷對(duì)策？

2．簡(jiǎn)述世界人口環(huán)境發(fā)展的主要趨勢(shì)。

3．市場(chǎng)營銷環(huán)境有哪些特點(diǎn)？

四、案例分析題

繼1997年年底八百伴及1998年年中大丸百貨公司在香港相繼停業(yè)后，2000年9月18日，世界第二大超市集團(tuán)家樂福位于香港的4所大型超市全部停業(yè)，撤離香港。

法資家樂福集團(tuán)，在全球共有5200多家分店，遍布26個(gè)國家和地區(qū)，全球的年銷售額達(dá)363億美元，盈利達(dá)7.6億美元，員工逾24萬人。家樂福在我國的臺(tái)灣、深圳、北京、上海的大型連鎖超市，生意均蒸蒸日上，為何獨(dú)獨(dú)兵敗香港？家樂福聲明其停業(yè)原因，是香港市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，又難以在香港覓得合適的地方開辦大型超級(jí)市場(chǎng)，短期內(nèi)難以在市場(chǎng)爭(zhēng)取到足夠占有率。家樂福倒閉的責(zé)任可以從兩個(gè)方面來分析。

從它自身來看：第一，家樂福的“一站式購物”不適合香港地窄人稠的購物環(huán)境。家樂福的購物場(chǎng)所地方寬大，這與香港寸土寸金的社會(huì)環(huán)境背道而馳，顯然資源運(yùn)用不當(dāng)。這一點(diǎn)反映了家樂福在適應(yīng)香港社會(huì)環(huán)境方面的不足。第二，家樂福在香港沒有物業(yè)，而本身需要數(shù)萬至10萬平方米的面積經(jīng)營，背負(fù)龐大租金的包袱，同時(shí)受租約限制，做成聲勢(shì)時(shí)租約已滿，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手覬覦它的鋪位，會(huì)以更高的租金奪取。第三，家樂福在臺(tái)灣有20家分店，能夠形成配送規(guī)模，但在香港只有4家分店，直接導(dǎo)致配送的成本相對(duì)高昂。

從外部來看：第一，家樂福是在1996年進(jìn)軍香港的，正好遇上香港歷史上租金最貴時(shí)期，經(jīng)營成本高昂，這對(duì)于以低價(jià)取勝的家樂福來說，是一個(gè)沉重的壓力。并且在這期間香港又不幸遭遇亞洲金融危機(jī)，香港經(jīng)濟(jì)也大受打擊，家樂福受這幾年通貨緊縮影響，一直無盈利。第二，香港本地超市集團(tuán)百佳、惠康、華潤(rùn)、蘋果速銷等掀起的減價(jià)戰(zhàn)，給家樂福的經(jīng)營以重創(chuàng)。作為國際知名大超市集團(tuán)，家樂福沒有參加這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)兩年的減價(jià)大戰(zhàn)，但幾家本地超市集團(tuán)的競(jìng)相削價(jià)，終于使家樂福難以承受，失敗而歸。

問題：

1．你認(rèn)為家樂福敗走香港的真正原因何在？

2．家樂福敗走香港對(duì)中國大陸零售業(yè)發(fā)展有何啟示？

?營銷技能實(shí)訓(xùn)

實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：SWOT環(huán)境分析實(shí)訓(xùn)

【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】

1．培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用環(huán)境分析的基本方法。

2．分析、評(píng)價(jià)企業(yè)的市場(chǎng)營銷環(huán)境及其應(yīng)對(duì)策略的能力。

【實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與要求】

1．撰寫一份環(huán)境分析報(bào)告

假定你畢業(yè)后想在學(xué)校附近開一家奶茶店，請(qǐng)你分析開奶茶店所面臨的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，撰寫一份完整的環(huán)境分析報(bào)告。

2．用SWOT分析法制訂你的行動(dòng)計(jì)劃

假如你畢業(yè)后準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)（自選業(yè)務(wù)范圍），請(qǐng)你運(yùn)用SWOT綜合分析你的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的可行性，并制訂你的行動(dòng)計(jì)劃。