生意人的終極目標——回報率

人們去買銀行理財產品，并不會去比較賺取利息的絕對值，因為本金大小不同利息多少也會不同。利息與本金的比率才是代表收益水平的重要指標。生意人把資金投入到企業，生產出產品然后再賣出，他們也不會僅僅去計較產生多少利潤，利潤與投資額的比例才是生意人最關心的。把錢存到銀行和把錢投入一個企業從本質上來講沒有什么區別，都是投資！所謂投資，無外乎是用錢生錢的一個過程。只不過把錢放到銀行會簡單一些，而拿錢去做實業更復雜一些。在后面的章節我們會深入探討關于投融資的問題。

很多經理人都會把利潤率與回報率混為一談，認為利潤率高的生意一定會帶來高回報率。其實回報率與利潤率并不是一個層次上的指標，回報率更像是一種終極目標，而利潤率和資產使用的效率（周轉率）則更類似過程指標。

舉一個比較好理解的生活中的例子：

案例2.5

張三的體重是150斤，他希望在3個月后減到130斤。如果想達到這個目標，他有兩種手段：少吃飯；多運動。

具體來講，張三可以有N種減肥計劃（見圖2-1）：

（1）每天少吃20%，同時每天跑步3000米；

（2）每天少吃30%，同時每天跑步2000米；

（3）每天少吃50%，同時每天跑步1000米；

……

圖2-1 張三的三種減肥計劃

從上面的案例2.5我們可以得出以下結論：

◆張三最關心的是能否達到減肥20斤的目標。

◆三個月內減肥20斤是張三的終極目標。

◆少吃飯與跑步是實現減肥的過程與手段。

◆張三并不在意通過哪種行為組合達成這一目標。

◆少吃飯與跑步配合在一起來共同達到目標：

?如果張三有毅力每天跑步5000米，他不少吃飯也可以達到減肥的目的；

?如果張三既有毅力每天跑步5000米，同時也愿意每天少吃20%，那么他可以提前達成減肥20斤的目標。

張三減肥的案例和生意人所看重的回報率有什么關系呢？

我們看看下面的案例與之有沒有相似之處。

案例2.6

李四投資1萬元做小商品生意，期望能得到24%的年回報率，即一年后收回12400元本金加利潤。

李四有三種生意模式可以選擇（見圖2-2）：

（1）每次買賣賺2%，1萬元的商品1個月賣掉；

（2）每次買賣賺4%，1萬元的商品2個月賣掉；

（3）每次買賣賺6%，1萬元的商品3個月賣掉。

圖2-2 李四的三種生意模式

從案例2.6我們可以得出以下結論：

◆李四最關心的是1萬元能否產生24%的回報。

◆年回報率24%是李四的終極目標。

◆“每次買賣賺取多少利潤”與“1萬元在一年之中使用幾次”結合在一起影響回報率。

◆李四并不介意選擇哪種生意模式達成24%的回報。

◆利潤率與資金的周轉配合在一起來達到目標：

?如果李四的貨物銷售得非常快，每半個月就可以賣掉1萬元的貨，那么即便每次賺取1%的利潤，一年之后也會得到24%的回報；

?如果李四經營有方，每半個月就可以賣掉1萬元的貨物，同時他還能夠保持2%的利潤率，那么一年后會得到48%的回報率。

回到我們的主題：回報率與利潤率。案例2.5和案例2.6說明，有些目標是終極的——如三個月減體重20斤、投資回報率；而有些目標是過程目標，它們幫助完成終極目標——如少吃飯、多運動，利潤率、周轉率。因為有多種組合的存在，撇開周轉率而單獨談利潤率顯然是沒有意義的（見表2-12）。

表2-12 終極目標與過程目標

回報率是企業的終極目標，可以有具體的標準；利潤率與周轉率是過程目標，必須組合在一起才可以表示企業的運營結果。經理人不僅要管理利潤，還要學會管理資產。