前言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展已經(jīng)使網(wǎng)絡(luò)成為人們生活中密不可分的一部分，同時也改變了消費者的消費行為，他們通過即時通信工具進行信息的交流和傳播，在虛擬社區(qū)上發(fā)布自己的觀點和看法。互聯(lián)網(wǎng)的強大功能改變了整個社會的交流模式，傳統(tǒng)口碑在新形勢下也有了發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑應(yīng)運而生。相較于營銷者的介紹，消費者一般認為口碑更具可信度。網(wǎng)絡(luò)口碑擺脫了現(xiàn)實環(huán)境的束縛，傳播范圍更廣、速度更快，能夠聯(lián)結(jié)到更多的消費者。網(wǎng)絡(luò)負面口碑的傳播也呈現(xiàn)出與以往不同的特點。

網(wǎng)絡(luò)負面口碑越來越被認為是對營銷人員具有重要戰(zhàn)略性的問題。擺脫了現(xiàn)實環(huán)境的束縛，不滿的個人在各種在線平臺上對他們的購買經(jīng)歷進行抱怨，這些以互動為特征的分享方式往往呈現(xiàn)出裂變式傳播，對品牌的不利言論也勢必會出現(xiàn)增長趨勢，有時在一種自發(fā)的狀態(tài)中會形成高度矚目的輿論中心。絕大部分企業(yè)認為只有正面口碑才會帶來積極的營銷效果，負面口碑只能帶來消極的影響。因此，企業(yè)一味地追求正面口碑，甚至通過雇用水軍和刪除負面口碑等手段對口碑進行操控。這種行為不僅不利于市場正常競爭環(huán)境的維護，也會使企業(yè)的長遠發(fā)展受到限制。現(xiàn)實中發(fā)生的一些事件（如海底撈后廚衛(wèi)生事件、蘋果天線門事件）顯示，對于品牌的粉絲，也就是個人品牌聯(lián)結(jié)（Self-Brand Connection，SBC）較高的消費者而言，他們面對品牌的負面口碑時通常表現(xiàn)得不那么敏感，品牌粉絲們會將其視為個人的挫敗，自身會感受到同樣的傷痛。品牌已經(jīng)變成粉絲，粉絲已經(jīng)變成品牌，他們的SBC已經(jīng)強大到──“你就是我、我就是你”。為了保護自己，粉絲們會啟動防御機制，幫助修復(fù)自我概念。因此，我們看到的結(jié)果就是，負面口碑并不總是起消極作用，對于個人品牌聯(lián)結(jié)較高的消費者來說，其作用甚至可能是積極的。因此，如何引導(dǎo)企業(yè)正確看待負面口碑、進行長期品牌管理已成為一項重要課題。

筆者通過文獻梳理發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)負面口碑的研究成果已較為豐富，但是國內(nèi)學者對負面口碑的研究結(jié)論大多數(shù)是負面口碑會帶來消極影響，其積極影響并未得到關(guān)注，一些國外學者雖然關(guān)注到了負面口碑的積極影響并嘗試去解答它，但總體來說研究尚處于初級階段。正是基于這樣的背景，本書認為，品牌更像是一種人際關(guān)系，消費者對待品牌的失敗就像是他們個人的失敗，因為品牌被視為與自我緊密聯(lián)系的一部分，根據(jù)自我控制理論，個體對行為結(jié)果的預(yù)期無法達到時，個人內(nèi)心的自我概念也會遭到破壞，即“自我威脅”。個體為了保持積極的自我觀點，個人品牌聯(lián)結(jié)較高的個人會對品牌的失敗做出防御性反應(yīng)，包括相反的觀點、源頭克減和支持性論據(jù)三種方式。因此，盡管品牌表現(xiàn)不佳，但對品牌的評價卻是積極的。

本書采用定性分析與定量分析相結(jié)合的方法，以自我控制理論、態(tài)度承諾理論和判斷更新理論為基礎(chǔ)理論，結(jié)合案例分析和心理學實驗的研究方法，探究網(wǎng)絡(luò)負面口碑對消費者態(tài)度的影響機制。我們從網(wǎng)絡(luò)口碑信息接收者的角度出發(fā)，將負面口碑信息強度、負面口碑數(shù)量作為自變量，自我威脅作為中介變量，消費者的購買意愿作為因變量，個人品牌聯(lián)結(jié)作為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建研究理論模型，借助心理學實驗，進行了組間的對比研究，收集了大量的樣本數(shù)據(jù)并借助統(tǒng)計分析工具對數(shù)據(jù)進行處理，以此來了解各變量之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，我們進行了案例研究，對所選企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)負面口碑事件的剖析和原因探究，進而分析不同消費者群體對網(wǎng)絡(luò)負面口碑的反應(yīng)以及企業(yè)在負面口碑發(fā)生時的解決之道。

首先，對相關(guān)概念進行了文獻的回顧與分析，以明晰這一領(lǐng)域的研究成果和進展，進而提出本書研究的問題，并為后續(xù)研究提供一些借鑒。

其次，在理論研究的基礎(chǔ)上構(gòu)建了本書研究的模型并提出相應(yīng)的假設(shè)，根據(jù)假設(shè)整理了負面口碑的量表并制作了問卷，可以為組間實驗的數(shù)據(jù)收集提供工具。

再次，通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，通過實地采訪與在線搜集兩種方式，得到了555份問卷，在剔除無效問卷后對問卷進行每組40份的抽取，共計問卷320份。然后通過數(shù)據(jù)分析，對研究假設(shè)進行了檢驗，得出以下研究結(jié)論：①對于個人品牌聯(lián)結(jié)程度較高的消費者而言，網(wǎng)絡(luò)負面口碑強度具有增強品牌購買意愿的違反直覺的效果。②相較于負面口碑的數(shù)量，負面口碑強度更容易讓消費者產(chǎn)生自我威脅的感覺。③自我威脅的程度越高，消費者啟動防御機制的可能性越大。④“相反的觀點”和“源頭克減”的防御方式對消費者的購買意愿有著正向影響，而“支持性論據(jù)”方式則會削減消費者的購買意愿。

復(fù)次，本書進行了網(wǎng)絡(luò)負面口碑的案例研究，所選企業(yè)為海底撈，我們回顧了海底撈在2018年所發(fā)生的一次后廚衛(wèi)生條件差引起的負面口碑事件，不同消費者群體在面對負面口碑時表現(xiàn)出了不同的態(tài)度，我們對此進行了原因分析及經(jīng)驗總結(jié)。

最后，本書根據(jù)目前網(wǎng)絡(luò)負面口碑管理方面存在的問題給出了一些管理建議：增強企業(yè)品牌與消費者之間的聯(lián)結(jié)；對不同級別的SBC客戶群實行分類管理；降低負面口碑信息強度而不是數(shù)量；長期的品牌管理。

本書的創(chuàng)新之處有三點：一是探索了網(wǎng)絡(luò)負面口碑的積極影響，并構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)負面口碑對消費者態(tài)度的影響機制模型；二是理清了網(wǎng)絡(luò)負面口碑信息強度與數(shù)量之間的關(guān)系，將兩者用不同的測項進行了度量，相比負面口碑的數(shù)量，負面口碑的強度更能夠刺激消費者產(chǎn)生自我威脅；三是驗證了個人品牌聯(lián)結(jié)的調(diào)節(jié)作用，發(fā)現(xiàn)消費者在受到自我威脅以后，個人品牌聯(lián)結(jié)越高的個人越容易進行防御。